五糧液營(yíng)銷改革“化零為整”：三家系列酒公司整合為一

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 梁梟    

五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總、新系列酒公司董事長(zhǎng)鄒濤在講話

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

繼日前宣布將原3家系列酒營(yíng)銷公司整合成1家后，6月14日，五糧液在成都舉行了系列酒經(jīng)銷商溝通會(huì)。會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、新系列酒公司董事長(zhǎng)鄒濤，重點(diǎn)闡釋了“為什么要改”和“怎么改”等有關(guān)此次改革的問題。

鄒濤表示，作為五糧液酒主業(yè)的重要組成部分，系列酒具有重要的戰(zhàn)略意義。系列酒改革是五糧液集團(tuán)公司的既定戰(zhàn)略。改革目的主要是為了解決系列酒板塊缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、營(yíng)銷模式和策略落后、品牌過多過雜等問題。

“化零為整”

近日，五糧液集團(tuán)公司宣布，整合原宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司、原宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司等3家公司，成立新的系列酒公司，統(tǒng)籌管理集團(tuán)公司系列酒品牌。

五糧液集團(tuán)公司下發(fā)的有關(guān)通知顯示，集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)鄒濤兼任整合后的新系列酒公司董事長(zhǎng)一職。在五糧液正力推營(yíng)銷改革的背景下，系列酒公司的此次動(dòng)作備受外界關(guān)注。為此，五糧液專門在成都召集系列酒經(jīng)銷商，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行溝通和釋疑。

近年來(lái)，五糧液系列酒銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。2017年，五糧液系列酒完成銷售收入72.82億元，同比增長(zhǎng)19.89%。據(jù)鄒濤透露，系列酒2018年的銷售收入已超過百億元。

那么，為何要對(duì)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的系列酒進(jìn)行改革？“這是公司的既定戰(zhàn)略。”據(jù)鄒濤透露，今年2月份，五糧液主品牌改革基本實(shí)施到位，接下來(lái)自然就輪到系列酒品牌，這是一脈相承的，也體現(xiàn)了集團(tuán)公司“一盤棋”改革的決心。

如此改革，也是為了將原本分散的系列酒子公司“化零為整”，集結(jié)成一個(gè)“拳頭”打出。

鄒濤認(rèn)為，此次3家營(yíng)銷公司整合為1家公司后，將在市場(chǎng)、品牌和管理方面聚合共贏。而整合后的系列酒公司將打造系列酒“大單品”，為應(yīng)對(duì)未來(lái)白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)整預(yù)先布局。

在談及“當(dāng)前及今后一段時(shí)期的重點(diǎn)工作”時(shí)，鄒濤透露，系列酒公司首先將堅(jiān)持“補(bǔ)短板，拉長(zhǎng)板，升級(jí)新動(dòng)能”，將進(jìn)一步“做強(qiáng)自營(yíng)品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”，打造和構(gòu)建系列酒“4+4”的品牌矩陣。同時(shí)，將重點(diǎn)做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)化組織能力、品牌傳播升級(jí)等四個(gè)方面的改革工作。

辨識(shí)度上與主品牌有嚴(yán)格區(qū)隔

此次系列酒公司的改革動(dòng)作，是五糧液當(dāng)前營(yíng)銷改革的動(dòng)作之一。自今年2月份以來(lái)，五糧液對(duì)集團(tuán)公司營(yíng)銷系統(tǒng)、產(chǎn)品體系等進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

鄒濤還表示，整合五糧液系列酒公司還有一重要目的——推動(dòng)五糧液主品牌和系列酒品牌互補(bǔ)發(fā)展、協(xié)同發(fā)展。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此前部分系列酒品牌已對(duì)五糧液主品牌帶來(lái)不利影響：部分系列酒產(chǎn)品包裝等與五糧液核心單品——52度經(jīng)典五糧液近似，讓普通消費(fèi)者難以分清，容易造成混淆。

為此，今年4月，五糧液公司還進(jìn)一步清理了旗下部分系列酒的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多存在與經(jīng)典五糧液包裝近似等問題。

鄒濤還稱，未來(lái)五糧液系列酒首先將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，繼續(xù)按照“三聚焦”原則，著力打造5億級(jí)、10億級(jí)、20億級(jí)、50億級(jí)“大單品”，并確保在辨識(shí)度上與五糧液主品牌有嚴(yán)格區(qū)隔，對(duì)主品牌形成有效支撐。

在鄒濤看來(lái)，五糧液系列酒具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“濃香型占白酒市場(chǎng)70%的份額，規(guī)模最大。”鄒濤稱，系列酒與五糧液是“一母同胞”，五糧液是“優(yōu)中選優(yōu)”，每批次基酒只有不到20%用于五糧液生產(chǎn)，而在同工藝、同原料、同批次的基酒中“優(yōu)中選好”用于生產(chǎn)系列酒，也充分保證了系列酒產(chǎn)品的品質(zhì)。

按照五糧液集團(tuán)“十三五”千億營(yíng)收的目標(biāo)規(guī)劃，其中酒業(yè)貢獻(xiàn)將從目前的三分之一提高到三分之二，達(dá)到600億元，其中，五糧液達(dá)到400億元，系列酒達(dá)到200億元。