萬(wàn)色城赴港IPO失敗，高門檻注冊(cè)費(fèi)能否撐起社交電商“輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”夢(mèng)想？

每經(jīng)記者 王麗娜    每經(jīng)編輯 梁梟    

“像我們做得早的人都是有原始股的，萬(wàn)色城的原始股是根據(jù)業(yè)績(jī)多少按照比例給的，我已經(jīng)和公司簽合同了，上市以后按合同走就行。”已經(jīng)做了幾年萬(wàn)色城店主的小希（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，萬(wàn)色城上市后她將獲得原始股。

不過(guò)，6月10日，國(guó)內(nèi)S2B2C社交電商萬(wàn)色城（Vance International，INC.）2018年12月10日向港交所遞交的招股書被曝已滿6個(gè)月。按照港交所的規(guī)定，企業(yè)遞交招股書6個(gè)月之后，若不能順利上市，則港交所會(huì)將其上市進(jìn)程調(diào)整為“失效”。這也意味著萬(wàn)色城首次赴港上市失敗。

對(duì)于萬(wàn)色城此次IPO失敗的原因，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師在接受記者采訪時(shí)表示，目前還不太清楚，但據(jù)他猜測(cè)，或許主要和萬(wàn)色城業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期等因素有關(guān)。

萬(wàn)色城主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷售自有品牌產(chǎn)品，并通過(guò)為店主提供服務(wù)一次性收取高額創(chuàng)業(yè)費(fèi)。通過(guò)構(gòu)成萬(wàn)色城平臺(tái)上店主收入來(lái)源的銷售產(chǎn)品、招商獎(jiǎng)金、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金，或許可以對(duì)萬(wàn)色城的商業(yè)模式有進(jìn)一步了解。

“招一個(gè)店主，招商獎(jiǎng)金是9000元，招一個(gè)實(shí)習(xí)店主，招商獎(jiǎng)金是2000元。”那么，如此大額度的獎(jiǎng)勵(lì)存在什么風(fēng)險(xiǎn)？萬(wàn)色城又將如何清除其IPO道路上的障礙？

招一個(gè)店主獎(jiǎng)9000元，去年上半年僅新增店主124人

成立至今已有10年的電商企業(yè)萬(wàn)色城運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)平臺(tái)——萬(wàn)色商城和萬(wàn)色城商學(xué)院。

萬(wàn)色商城的定位是S2B2C社交電商公司，以庫(kù)存模式和市場(chǎng)模式提供自有品牌產(chǎn)品（獲得大部分收入）和較少第三方品牌產(chǎn)品。其中，自有品牌產(chǎn)品包括兩部分：保健品和美容產(chǎn)品。而萬(wàn)色城商學(xué)院則主要為其業(yè)務(wù)合作伙伴（即店主和實(shí)習(xí)店主）提供教學(xué)等服務(wù)。在小希發(fā)來(lái)的一份“萬(wàn)色城介紹2018年新版”PPT中 ，萬(wàn)色城稱自己為“一個(gè)致力于把草根創(chuàng)業(yè)者培養(yǎng)成未來(lái)創(chuàng)業(yè)家的輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。

萬(wàn)色城商業(yè)模式 圖片來(lái)源：招股書截圖

招股書顯示，目前萬(wàn)色商城擁有3.5萬(wàn)商家，這其中包括2萬(wàn)網(wǎng)商（即店主）和1.5萬(wàn)實(shí)習(xí)店主。這3.5萬(wàn)商家不僅貢獻(xiàn)了萬(wàn)色城大部分的營(yíng)收，還成為萬(wàn)色城打造“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)大學(xué)城”的著力點(diǎn)。

萬(wàn)色城基本架構(gòu) 圖片來(lái)源：招股書截圖

不過(guò)，在萬(wàn)色城發(fā)展一個(gè)店主或者實(shí)習(xí)店主還是有一定難度。萬(wàn)色城客服人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，要想成為萬(wàn)色城實(shí)習(xí)店主和店主，準(zhǔn)入門檻有所不同。

客服人員進(jìn)一步介紹稱，具體來(lái)說(shuō)，注冊(cè)實(shí)習(xí)店主需要一次性購(gòu)買1萬(wàn)元的益生菌、萬(wàn)色水母等萬(wàn)色城核心產(chǎn)品，且一年內(nèi)需要完成共計(jì)3萬(wàn)元的業(yè)績(jī)（即銷售產(chǎn)品，自買或他人買）。對(duì)于實(shí)習(xí)店主，核心產(chǎn)品返利金額為采購(gòu)金額的40%。

而注冊(cè)店主（即網(wǎng)商）則需要一次性繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)現(xiàn)金4.98萬(wàn)元，店主會(huì)相應(yīng)得到一個(gè)禮包，對(duì)其的返利相比實(shí)習(xí)店主略高一些，核心產(chǎn)品返利金額為采購(gòu)金額的45%～50%。

“實(shí)習(xí)店主是有期限的，注冊(cè)之日起一年有效。一年內(nèi)銷售額達(dá)到3萬(wàn)保留名額，達(dá)不到取消實(shí)習(xí)店主資格。如果一年內(nèi)銷售額達(dá)到20萬(wàn)，就可以升級(jí)為店主了。”另外一位三四線城市萬(wàn)色城店主龍梅（化名）告訴記者，實(shí)際操作中，對(duì)實(shí)習(xí)店主的返利比例可能更低，“比如萬(wàn)色臻肽，零售價(jià)格是398元，如果是店主的話銷售可掙199元，如果是實(shí)習(xí)店主就只能掙119.4元。”

而成為店主后，如何賺錢決定了萬(wàn)色城拉新效果的好壞。

小希告訴記者：“要賺錢的話，一開(kāi)始肯定是從銷售產(chǎn)品起步的人比較多，但是如果你資源好的話，也可以招商跟銷售一起做，這也是一部分利潤(rùn)來(lái)源。”

小?？谥械恼猩蹋?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為萬(wàn)色城招募新店主（及網(wǎng)商），新招來(lái)的店主將成為其團(tuán)隊(duì)中的一員，而招商也是有招商獎(jiǎng)金的。“招一個(gè)店主，招商獎(jiǎng)金是9000元；招一個(gè)實(shí)習(xí)店主，招商獎(jiǎng)金是2000元。”小希告訴記者。

“招商分為兩種，一種是招實(shí)習(xí)店主，一種是招店主，你可以招店主成為你的合作伙伴，也可以招實(shí)習(xí)店主。實(shí)習(xí)店主就相當(dāng)于是給你打工，他銷售的產(chǎn)品有10%的利潤(rùn)是在你這邊兒的”，小希說(shuō)，“在萬(wàn)色城里，做店主到最終是肯定是要以招商為主，也一定要有屬于自己的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，長(zhǎng)期掙錢。”

綜上所述，銷售產(chǎn)品、招商獎(jiǎng)金、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金是店主的主要收入來(lái)源。

不容樂(lè)觀的是，萬(wàn)色城每年新增店主（即網(wǎng)商）數(shù)量正在急速下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年，新注冊(cè)的網(wǎng)商數(shù)量分別為4153、3979、2340。而從2017年上半年到2018年上半年，新增網(wǎng)商數(shù)量從859銳減至124。

萬(wàn)色城新增注冊(cè)店主數(shù)量銳減 圖片來(lái)源：招股書截圖

銷售自有品牌產(chǎn)品為主，大部分賣給了“店主”

“因?yàn)楣荆ㄈf(wàn)色城）要上市，所以今年活動(dòng)特別多。”龍梅告訴記者。

的確，記者注意到，6月12日萬(wàn)色城平臺(tái)上一則限時(shí)招募實(shí)習(xí)店主的活動(dòng)顯示，僅需購(gòu)買5970元產(chǎn)品就可以注冊(cè)成為實(shí)習(xí)店主，而此前則需要下1萬(wàn)元的訂單才能注冊(cè)。由此可見(jiàn)，萬(wàn)色城拉新促銷活動(dòng)的力度頗大。

回過(guò)來(lái)再看萬(wàn)色城的收益，主要來(lái)自銷售商品（主要包括自有品牌產(chǎn)品及較少第三方品牌產(chǎn)品）、提供服務(wù)，以及幾乎可以忽略不計(jì)的向第三方品牌產(chǎn)品賣家收取的平臺(tái)傭金。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年，萬(wàn)色城營(yíng)收分別為3.32億元、2.25億元、2.82億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的純利潤(rùn)分別為0.67億元、0.28億元、0.45億元。

近年來(lái)萬(wàn)色城營(yíng)收構(gòu)成情況 圖片來(lái)源：招股書截圖

拿截至2018年上半年的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，其銷售商品收入占比63.1%，提供服務(wù)收入占比36.6%，平臺(tái)傭金占比僅為0.3%。

記者注意到，目前萬(wàn)色城商品品類劃分為食品（包括保健品）、美妝、家居、母嬰及海淘五大類。而在商品銷售收入中，包括保健品及美容產(chǎn)品在內(nèi)自有品牌產(chǎn)品的銷售收入占據(jù)較大比重。

招股書顯示，2015年～2017年，以及2018年上半年，萬(wàn)色商城自有品牌產(chǎn)品的收益分別占其銷售商品所得收益的92.6%、93.8%、77.2%及87.8%。不難看出，銷售自有品牌產(chǎn)品仍是萬(wàn)色城銷售收入的大頭。

值得注意的是，招股書中還提到，萬(wàn)色城大部分產(chǎn)品出售給自己的業(yè)務(wù)合作伙伴，而業(yè)務(wù)合作伙伴主要是指網(wǎng)商和實(shí)習(xí)店主，這意味著萬(wàn)色城的大部分商品都出售給了店主和實(shí)習(xí)店主。

此外，萬(wàn)色城的服務(wù)也主要提供給店主和實(shí)習(xí)店主，主要包括教學(xué)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)、客戶服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)等。之所以能享受到這么多服務(wù)，是因?yàn)榈曛髟谧?cè)時(shí)繳納了近五萬(wàn)元的一次性服務(wù)費(fèi)。招股書顯示，萬(wàn)色城大部分店主由實(shí)習(xí)店主發(fā)展而來(lái)。

在美商社創(chuàng)始人王鵬輝看來(lái)，“萬(wàn)色城本質(zhì)上就是微商，只是把自己包裝成平臺(tái)，其主要靠銷售自有品牌產(chǎn)品賺錢。”

不過(guò)，“幾千萬(wàn)的凈利潤(rùn)在微商行業(yè)算是中等體量”，王鵬輝說(shuō)，“萬(wàn)色城入門門檻高，不利于納新。”

商品銷售毛利占比過(guò)低，是否涉及傳銷仍存疑

與首家在納斯達(dá)克上市的社交電商云集（YJ，N）相比，赴港IPO的萬(wàn)色城似乎并沒(méi)有那么幸運(yùn)。從規(guī)模上來(lái)看，二者似乎也不在一個(gè)量級(jí)上。云集招股書顯示，2017、2018年其總營(yíng)收分別為64.44億元、130.15億元，而萬(wàn)色城2017年的營(yíng)收僅為2.82億元。

王鵬輝認(rèn)為，即便是像云集這樣的社交電商，也很難做大體量。“因?yàn)橹虚g這些人（指會(huì)員、店主等）其實(shí)是不怎么賺錢的，又很難繼續(xù)裂變下去，新增的（會(huì)員、店主）還沒(méi)有流失的多。”

“‘拉人頭’本身就不是可持續(xù)的模式，但這只是其中一個(gè)影響因素，核心還是店主的動(dòng)力不足，利潤(rùn)太低。”王鵬輝覺(jué)得，相比之下，微商層級(jí)批發(fā)的模式也不錯(cuò)。微商的生意邏輯很簡(jiǎn)單，但現(xiàn)金流很好，都是現(xiàn)款交易。

毛利率方面，招股書數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)色城整體毛利率從2017年上半年的61.0%，增加至2018年上半年的73.1%。同期分業(yè)務(wù)來(lái)看，銷售商品的毛利率從33.1%增加至58.1%，其中美容產(chǎn)品由33.4%增加至54.7%，保健品由35.6%增加至70.5%。而提供服務(wù)的毛利率則更高，由99.2%略降至98.7%。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉看來(lái)，萬(wàn)色城銷售商品的毛利占比非常低，說(shuō)明其商品銷售的導(dǎo)向過(guò)低，這或許也是影響萬(wàn)色城上市的因素之一。

此外，萬(wàn)色城在發(fā)展之路上也面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，過(guò)于依賴有限的供應(yīng)商為自有品牌業(yè)務(wù)供應(yīng)產(chǎn)品，或許是萬(wàn)色城最為突出的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，2015年～2017年以及2018年上半年，萬(wàn)色城向五大供應(yīng)商的采購(gòu)額分別為1.30億元、0.45億元、0.53億元及0.42億元，分別占同期采購(gòu)總額的69.9%、67.6%、68.9%及60.9%。此外，同期萬(wàn)色城向最大供應(yīng)商的采購(gòu)額分別占到同年采購(gòu)總額的50.8%、37.0%、48.5%及42.9%。

2017年萬(wàn)色城前五大供應(yīng)商 圖片來(lái)源：招股書截圖

萬(wàn)色城向前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占比超過(guò)60%，最大供應(yīng)商采購(gòu)額占比近半——對(duì)單一供應(yīng)商的依賴，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)展道路上的地雷。2016年下半年，與最暢銷產(chǎn)品萬(wàn)色水母I系列的主要供應(yīng)商終止供應(yīng)關(guān)系一事，便使得萬(wàn)色城美容產(chǎn)品銷售收入由2015年的2.69億元減少至2016年的0.78億元。

此外，近兩年來(lái)，社交電商涉嫌傳銷爭(zhēng)議不斷，萬(wàn)色城也不例外。方超強(qiáng)認(rèn)為，從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，萬(wàn)色城大額購(gòu)貨、以及需要不菲的創(chuàng)業(yè)費(fèi)才能獲得優(yōu)惠購(gòu)物資格，與“拉人頭”的傳銷模式極為相似。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳對(duì)此則表示，“拉人頭+入門費(fèi)+團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”是構(gòu)成傳銷的三大要素。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，原國(guó)家工商行政管理總局于2016年3月發(fā)布的《新型傳銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》中已明確指出：根據(jù)禁止傳銷的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己，只要同時(shí)具備以下三點(diǎn)就可以斷定涉嫌傳銷：一是交納或變相交納入門費(fèi)，即交錢加入后才可獲得計(jì)提報(bào)酬和發(fā)展下線的“資格”；二是直接或間接發(fā)展下線，即拉人加入，并按照一定順序組成層級(jí)；三是上線從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)提報(bào)酬或者返利。

（封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）