長江學(xué)者在西安某閉門會上的演講……

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者畢華章 攝

作為大西安政經(jīng)觀察者，過去數(shù)年間，這座城市的每一個變革維度，粉巷財經(jīng)（ID：nbdfxcj）均盡可能付諸于文字記錄與解讀。

于此而言，我們是幸運的。

因為將來某一天，通過財經(jīng)媒體的視角，對“大西安元年”以來的諸多變革案例作以梳理，并試圖探尋其中的營銷方法論——基于長期的跟蹤觀察與全面的素材積累，我們有意愿，相信也有能力，為此城與生活于此的人們，奉獻上一份銘記大西安變革史的作品。

事實上，這一天已經(jīng)到來。

今天上午，粉巷財經(jīng)主辦的城市營銷（西安）閉門圓桌會召開，在西咸新區(qū)（包括灃東新城、灃西新城）、高新區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)以及西安華僑城、西安華夏文旅等區(qū)域和企業(yè)代表見證下，《大城營銷》正式發(fā)布。

同時，我們邀請到教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明，方塘智庫創(chuàng)始人、理事長葉一劍，進行了令人獲益匪淺的城市營銷主題演講。

關(guān)于《大城營銷》這本書的話題，后續(xù)會有呈現(xiàn)。

現(xiàn)在，我們先來領(lǐng)略中國傳播界大師級人物喻國明先生的精彩分享（演講摘錄）。

城市營銷，不只是技術(shù)問題

西安本身是大城，是非常著名的城市。這兩年形象提升很快，知名度很高，大家多刮目相看，在城市營銷方面也是如此。

今天的城市營銷，有很多新的情況和基本問題需要面對，最重要的是要明白，解決戰(zhàn)略問題比解決戰(zhàn)術(shù)問題更重要。

面對新情況、新領(lǐng)域、新現(xiàn)實，人們很愿意從一些具體案例、具體技術(shù)、具體做法入手，使自己從外行進入內(nèi)行。試圖通過案例的模仿、技術(shù)的掌握，來迅速進入到實踐環(huán)節(jié)當中。

但是，這是很小的方面。

戰(zhàn)略問題解決的是做正確的事，戰(zhàn)術(shù)問題解決如何把事情做正確。這兩者之間，前者比后者更重要。

我們經(jīng)常講一個比喻：系襯衣紐扣時，系對第一顆鈕扣很重要。第一個系對了位置，哪怕慢，也會向正確的方向靠攏。如果第一顆系錯，哪怕效率再高，最后也要推倒重來，南轅北轍。

這是戰(zhàn)略問題之所以重要的基本邏輯所在。

我們今天不是缺少選擇，而是選擇過剩，選擇已成為一種負擔。任何一種選擇，在表象是充滿誘惑的，表象后面意味著它是否有長遠的操作價值。這需要有眼光，需要有判斷，解決這個問題更重要。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者畢華章 攝

比如說，我們要解決品牌營銷和傳播的問題，有時經(jīng)常把重點放在產(chǎn)品質(zhì)量上面。

但事實上，除了產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的支撐點之外，還有其他很重要的支撐點。如果只關(guān)注這個方面，有時候這方面的工作做的很好，品牌知名度、美譽度也沒有上去。

實際上，品牌美譽度理論告訴我們，一個品牌好不好，與三個基本因素有關(guān)系。

一是，產(chǎn)品的質(zhì)量如何，產(chǎn)品的形象如何。二是，生產(chǎn)者形象如何。還有一個，消費者形象。

即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，使用的都是市場的末端人士或者邊緣人士，這個品牌也會有問題。

這也是為什么特斯拉進到中國市場，要找中國互聯(lián)網(wǎng)公司的高管和互聯(lián)網(wǎng)精英，作為第一批特斯拉的使用者，就是想建立品牌使用者的高度。

品牌建立的以上三個基本維度，如果只重視其中一個維度，而放松對其它兩個維度的建設(shè)，也可能事倍功半。

這幾點才是借勢營銷的關(guān)鍵

在我們今天營銷的過程當中，有很多新的問題需要去解決。

比如說，互聯(lián)網(wǎng)使整個傳媒領(lǐng)域發(fā)生了深刻的革命性的改變。在這種改變當中，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)營銷方式中斷和終結(jié)。面對新的情況，需要做出新的探索和創(chuàng)新。

創(chuàng)新的形式有兩種，一種是從0到1的創(chuàng)新，一種是從1到100的創(chuàng)新。

從0到1的創(chuàng)新，就是要搞清楚傳播的邊界是如何界定的，傳播的要素有哪些，它們之間的關(guān)系機理到底是什么。

如果不搞清楚這個問題，貿(mào)然用一種大的資金，大的人力物力投入，有時候與訴求的目標之間相距甚遠。

互聯(lián)網(wǎng)的一個最淺顯的道理，就是時間消滅空間。一個新的嘗試，如果違背基本常識，沒有解決做什么的戰(zhàn)略性問題，即使投入再多，效果也是不行的。

城市形象的營銷到底做什么，在哪做？

一個傳播品牌營銷者，傳播的第一環(huán)節(jié)是，如何讓大家接觸到想要傳播的內(nèi)容，這是實現(xiàn)傳播效果的前提。

按照心理學(xué)的規(guī)律，能夠引起關(guān)注吸引大家注意力的，只有兩種特征——規(guī)模大，有特色。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者畢華章 攝

一是規(guī)模大。到處都是你的形象，讓你無所回避，你就會被大家看到，這是一種，這種成本是巨大的。任何一個投入者的投入都是有限的，如何從有限的投入當中獲得更高的效果，是傳統(tǒng)的傳播營銷的問題。

第二條道路是，有特色。有特色的東西就比較容易被人關(guān)注到。萬綠叢中一點紅，比較的不是規(guī)模和力度，而是自己的特色。由于特色與眾不同，所以更多會被人關(guān)注到。

營造一個城市、一個品牌的內(nèi)涵，也在于與眾不同的新特點。

比如說麥肯錫，麥肯錫是干什么的？很多人說是賣數(shù)據(jù)的，不對！麥肯錫賣的專業(yè)和權(quán)威。星巴克表面看賣的是咖啡，其實賣的是休閑，是生活的品位和情趣。

必須要在物質(zhì)功能基礎(chǔ)上，找到個性化的賣點和訴求，才能有個性和特點。而即使是有特色的東西，也需要一定的宣傳強勢來帶動。

要想實現(xiàn)乘法效應(yīng)、幾何效應(yīng)，一個最簡單的辦法就是借勢。站在巨人的肩膀上才能看的更高，影響更深遠

什么是生活當中的“勢”？

最大的“勢”，是黨和政府的中心工作，以及社會的、老百姓的、民意的主流。這些都是大勢，如果能從這些大勢當中找到自己的應(yīng)和點、交集點，就有可能乘勢而上。

從企業(yè)營銷和城市營銷的角度來說，把訴求和時尚潮流架構(gòu)在一起，無疑是一個巨大的成功案例。這就是如何來借勢的一些典型，能起到以一當十的作用。

劃重點：如何實現(xiàn)觸達、認知和認同？

要解決觸達的問題，最重要在于，適應(yīng)今天的傳播現(xiàn)實，來分配傳播資源。

為什么？

如今整個社會帶來的一個最大改變，就是互聯(lián)網(wǎng)終端的繁復(fù)多樣。連我們的官員都不知道，今天的年輕人在哪些終端玩樂和消費。而我們想要訴求影響的年輕人，他們也不知道今天社會主流是何物，雙方彼此不了解。

李小璐和PGone的事件，教育者不了解，覺得一定要管管年輕人，一管才發(fā)現(xiàn)，彼此之間的不了解，比要想管問題本身還嚴重。

所以說，有效的傳播，建立在市場洞察、用戶洞察的基礎(chǔ)之上，要彼此之間了解，這是非常重要的。

目前，一些傳統(tǒng)主流媒體平臺的成效，與部分商業(yè)平臺相比，不是差一兩倍，而是差距近百倍的份額。

給大家一個基本數(shù)據(jù)，大家就可以知道這種情況的客觀和嚴峻性。

前年底的數(shù)據(jù)，中國社會信息傳播的總體份額20%以下由主流媒介、傳統(tǒng)媒介所辦的“兩微一端”把控。

80%以上由兩種類型網(wǎng)絡(luò)平臺把控，一是基于社交鏈條的社交傳播，二是基于智能算法的智能內(nèi)容推送。這兩類系統(tǒng)決定中國信息傳播的80%份額。

如果我們在今天的傳播中，僅僅利用掌握的傳統(tǒng)媒介和自己擁有的這些媒介進行傳播，影響力再大，也就是在那20%里面再占一點小的份額，影響力有大就清楚了。

所以，今天的傳播一定是接力傳播，一定是多級傳播。要使我們的內(nèi)容，能夠滲透到新的我們不熟悉的渠道當中，要創(chuàng)造他們的滲透能力、轉(zhuǎn)換能力。

網(wǎng)上有一個段子說，輪船由誰建造設(shè)計出來的？說是由工程師和設(shè)計師設(shè)計建造出來的，也不錯，但是有些膚淺。真正一個好的船一定是由大海來設(shè)計的。大海有什么樣的規(guī)律，船的設(shè)計和建造就符合什么樣的規(guī)律，如此才可以乘風(fēng)破浪去遠航。

如果非要按照自己的想法打造一個船，也許很漂亮，但是最終也可能向泰坦尼克號一樣沉沒在大海。要尊重今天的傳播現(xiàn)實，不要用自認為有效的傳播方式去做。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者畢華章 攝

除了觸達之外，我們還要讓人認知。第二個環(huán)節(jié)是認知。

傳播者是編碼的過程，受眾是解碼的過程。兩者是矛盾，如何讓人理解你的意思，而沒有傳播折扣，是很重要的。

現(xiàn)實中往往出現(xiàn)的，正是編碼過程當中對于解碼缺少結(jié)構(gòu)性、方向性、關(guān)鍵性、標準性的空間，導(dǎo)致人們解碼錯了。

跨文化傳播管理者和被管理者的決策差異過程當中，經(jīng)常有編碼和解碼的錯誤。

以跨文化為例，中國人講一個東西，西方人理解另外一個東西，因為參照系不同。如果我們不能善于運用這個參照系，就可能會被社會輿論、被相關(guān)的人誤解。

參照系的不同，對于解讀本身起到很大的作用。這就是認知，盡可能防止人們在傳達一個信息時產(chǎn)生認知偏差。基本的方法是，給予尺度，給予標準，給予邏輯的參照系。這就是認知的環(huán)節(jié)。

完成認知環(huán)節(jié)，還有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是認同。

所有的傳播，品牌傳播，輿論引導(dǎo)，在于使用戶和受眾接受它的思想、它的觀念、它的解讀，使它向我們所期待的方向去運動、去轉(zhuǎn)化、去強化等等。因此，認同變的非常重要。

俄羅斯有一個諺語，叫做“天上的仙鶴不如手上的麻雀。”法國諺語講，“一個實際的行動，勝過一打綱領(lǐng)。”

讓社會認同、讓社會美譽，最主要的東西不是通過傳播，而是要通過比傳播更多的行為本身。

山東做了十幾年“好客山東”的廣告，讓人印象深刻。可是，只要“青島37元一只蝦”一個事件，就毀掉了十幾年品牌宣傳的形象。這就說明行為本身比宣傳更重要。

傳播在認同的過程中，起到了中樞和傳導(dǎo)性的作用。起到承前啟后、進行中樞協(xié)同調(diào)配時，這樣的傳播才能實現(xiàn)，并不是道理說清楚、邏輯講明白了，就可以解決問題。

在形成認同的問題上，有很多具體問題需要具體分析，找到一些關(guān)節(jié)點，并且通過某些人群的帶動、行為的啟動等，形成一種認同現(xiàn)實。傳播起到穿針引線和協(xié)同協(xié)調(diào)的作用。

概括起來就是，城市形象的營銷也好，品牌形象的推廣也好，都要解決三個基本環(huán)節(jié)的問題——觸達、認知和認同。

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