長(zhǎng)江學(xué)者在西安某閉門(mén)會(huì)上的演講……

▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢華章 攝

作為大西安政經(jīng)觀(guān)察者，過(guò)去數(shù)年間，這座城市的每一個(gè)變革維度，粉巷財(cái)經(jīng)（ID：nbdfxcj）均盡可能付諸于文字記錄與解讀。

于此而言，我們是幸運(yùn)的。

因?yàn)閷?lái)某一天，通過(guò)財(cái)經(jīng)媒體的視角，對(duì)“大西安元年”以來(lái)的諸多變革案例作以梳理，并試圖探尋其中的營(yíng)銷(xiāo)方法論——基于長(zhǎng)期的跟蹤觀(guān)察與全面的素材積累，我們有意愿，相信也有能力，為此城與生活于此的人們，奉獻(xiàn)上一份銘記大西安變革史的作品。

事實(shí)上，這一天已經(jīng)到來(lái)。

今天上午，粉巷財(cái)經(jīng)主辦的城市營(yíng)銷(xiāo)（西安）閉門(mén)圓桌會(huì)召開(kāi)，在西咸新區(qū)（包括灃東新城、灃西新城）、高新區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)以及西安華僑城、西安華夏文旅等區(qū)域和企業(yè)代表見(jiàn)證下，《大城營(yíng)銷(xiāo)》正式發(fā)布。

同時(shí)，我們邀請(qǐng)到教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明，方塘智庫(kù)創(chuàng)始人、理事長(zhǎng)葉一劍，進(jìn)行了令人獲益匪淺的城市營(yíng)銷(xiāo)主題演講。

關(guān)于《大城營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)的話(huà)題，后續(xù)會(huì)有呈現(xiàn)。

現(xiàn)在，我們先來(lái)領(lǐng)略中國(guó)傳播界大師級(jí)人物喻國(guó)明先生的精彩分享（演講摘錄）。

城市營(yíng)銷(xiāo)，不只是技術(shù)問(wèn)題

西安本身是大城，是非常著名的城市。這兩年形象提升很快，知名度很高，大家多刮目相看，在城市營(yíng)銷(xiāo)方面也是如此。

今天的城市營(yíng)銷(xiāo)，有很多新的情況和基本問(wèn)題需要面對(duì)，最重要的是要明白，解決戰(zhàn)略問(wèn)題比解決戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更重要。

面對(duì)新情況、新領(lǐng)域、新現(xiàn)實(shí)，人們很愿意從一些具體案例、具體技術(shù)、具體做法入手，使自己從外行進(jìn)入內(nèi)行。試圖通過(guò)案例的模仿、技術(shù)的掌握，來(lái)迅速進(jìn)入到實(shí)踐環(huán)節(jié)當(dāng)中。

但是，這是很小的方面。

戰(zhàn)略問(wèn)題解決的是做正確的事，戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題解決如何把事情做正確。這兩者之間，前者比后者更重要。

我們經(jīng)常講一個(gè)比喻：系襯衣紐扣時(shí)，系對(duì)第一顆鈕扣很重要。第一個(gè)系對(duì)了位置，哪怕慢，也會(huì)向正確的方向靠攏。如果第一顆系錯(cuò)，哪怕效率再高，最后也要推倒重來(lái)，南轅北轍。

這是戰(zhàn)略問(wèn)題之所以重要的基本邏輯所在。

我們今天不是缺少選擇，而是選擇過(guò)剩，選擇已成為一種負(fù)擔(dān)。任何一種選擇，在表象是充滿(mǎn)誘惑的，表象后面意味著它是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的操作價(jià)值。這需要有眼光，需要有判斷，解決這個(gè)問(wèn)題更重要。

▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢華章 攝

比如說(shuō)，我們要解決品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的問(wèn)題，有時(shí)經(jīng)常把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上面。

但事實(shí)上，除了產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的支撐點(diǎn)之外，還有其他很重要的支撐點(diǎn)。如果只關(guān)注這個(gè)方面，有時(shí)候這方面的工作做的很好，品牌知名度、美譽(yù)度也沒(méi)有上去。

實(shí)際上，品牌美譽(yù)度理論告訴我們，一個(gè)品牌好不好，與三個(gè)基本因素有關(guān)系。

一是，產(chǎn)品的質(zhì)量如何，產(chǎn)品的形象如何。二是，生產(chǎn)者形象如何。還有一個(gè)，消費(fèi)者形象。

即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，使用的都是市場(chǎng)的末端人士或者邊緣人士，這個(gè)品牌也會(huì)有問(wèn)題。

這也是為什么特斯拉進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，要找中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的高管和互聯(lián)網(wǎng)精英，作為第一批特斯拉的使用者，就是想建立品牌使用者的高度。

品牌建立的以上三個(gè)基本維度，如果只重視其中一個(gè)維度，而放松對(duì)其它兩個(gè)維度的建設(shè)，也可能事倍功半。

這幾點(diǎn)才是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

在我們今天營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，有很多新的問(wèn)題需要去解決。

比如說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)使整個(gè)傳媒領(lǐng)域發(fā)生了深刻的革命性的改變。在這種改變當(dāng)中，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中斷和終結(jié)。面對(duì)新的情況，需要做出新的探索和創(chuàng)新。

創(chuàng)新的形式有兩種，一種是從0到1的創(chuàng)新，一種是從1到100的創(chuàng)新。

從0到1的創(chuàng)新，就是要搞清楚傳播的邊界是如何界定的，傳播的要素有哪些，它們之間的關(guān)系機(jī)理到底是什么。

如果不搞清楚這個(gè)問(wèn)題，貿(mào)然用一種大的資金，大的人力物力投入，有時(shí)候與訴求的目標(biāo)之間相距甚遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最淺顯的道理，就是時(shí)間消滅空間。一個(gè)新的嘗試，如果違背基本常識(shí)，沒(méi)有解決做什么的戰(zhàn)略性問(wèn)題，即使投入再多，效果也是不行的。

城市形象的營(yíng)銷(xiāo)到底做什么，在哪做？

一個(gè)傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)者，傳播的第一環(huán)節(jié)是，如何讓大家接觸到想要傳播的內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)傳播效果的前提。

按照心理學(xué)的規(guī)律，能夠引起關(guān)注吸引大家注意力的，只有兩種特征——規(guī)模大，有特色。

▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢華章 攝

一是規(guī)模大。到處都是你的形象，讓你無(wú)所回避，你就會(huì)被大家看到，這是一種，這種成本是巨大的。任何一個(gè)投入者的投入都是有限的，如何從有限的投入當(dāng)中獲得更高的效果，是傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

第二條道路是，有特色。有特色的東西就比較容易被人關(guān)注到。萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，比較的不是規(guī)模和力度，而是自己的特色。由于特色與眾不同，所以更多會(huì)被人關(guān)注到。

營(yíng)造一個(gè)城市、一個(gè)品牌的內(nèi)涵，也在于與眾不同的新特點(diǎn)。

比如說(shuō)麥肯錫，麥肯錫是干什么的？很多人說(shuō)是賣(mài)數(shù)據(jù)的，不對(duì)！麥肯錫賣(mài)的專(zhuān)業(yè)和權(quán)威。星巴克表面看賣(mài)的是咖啡，其實(shí)賣(mài)的是休閑，是生活的品位和情趣。

必須要在物質(zhì)功能基礎(chǔ)上，找到個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)和訴求，才能有個(gè)性和特點(diǎn)。而即使是有特色的東西，也需要一定的宣傳強(qiáng)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)。

要想實(shí)現(xiàn)乘法效應(yīng)、幾何效應(yīng)，一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法就是借勢(shì)。站在巨人的肩膀上才能看的更高，影響更深遠(yuǎn)

什么是生活當(dāng)中的“勢(shì)”？

最大的“勢(shì)”，是黨和政府的中心工作，以及社會(huì)的、老百姓的、民意的主流。這些都是大勢(shì)，如果能從這些大勢(shì)當(dāng)中找到自己的應(yīng)和點(diǎn)、交集點(diǎn)，就有可能乘勢(shì)而上。

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和城市營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，把訴求和時(shí)尚潮流架構(gòu)在一起，無(wú)疑是一個(gè)巨大的成功案例。這就是如何來(lái)借勢(shì)的一些典型，能起到以一當(dāng)十的作用。

劃重點(diǎn)：如何實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、認(rèn)知和認(rèn)同？

要解決觸達(dá)的問(wèn)題，最重要在于，適應(yīng)今天的傳播現(xiàn)實(shí)，來(lái)分配傳播資源。

為什么？

如今整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的一個(gè)最大改變，就是互聯(lián)網(wǎng)終端的繁復(fù)多樣。連我們的官員都不知道，今天的年輕人在哪些終端玩樂(lè)和消費(fèi)。而我們想要訴求影響的年輕人，他們也不知道今天社會(huì)主流是何物，雙方彼此不了解。

李小璐和PGone的事件，教育者不了解，覺(jué)得一定要管管年輕人，一管才發(fā)現(xiàn)，彼此之間的不了解，比要想管問(wèn)題本身還嚴(yán)重。

所以說(shuō)，有效的傳播，建立在市場(chǎng)洞察、用戶(hù)洞察的基礎(chǔ)之上，要彼此之間了解，這是非常重要的。

目前，一些傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)的成效，與部分商業(yè)平臺(tái)相比，不是差一兩倍，而是差距近百倍的份額。

給大家一個(gè)基本數(shù)據(jù)，大家就可以知道這種情況的客觀(guān)和嚴(yán)峻性。

前年底的數(shù)據(jù)，中國(guó)社會(huì)信息傳播的總體份額20%以下由主流媒介、傳統(tǒng)媒介所辦的“兩微一端”把控。

80%以上由兩種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把控，一是基于社交鏈條的社交傳播，二是基于智能算法的智能內(nèi)容推送。這兩類(lèi)系統(tǒng)決定中國(guó)信息傳播的80%份額。

如果我們?cè)诮裉斓膫鞑ブ?，僅僅利用掌握的傳統(tǒng)媒介和自己擁有的這些媒介進(jìn)行傳播，影響力再大，也就是在那20%里面再占一點(diǎn)小的份額，影響力有大就清楚了。

所以，今天的傳播一定是接力傳播，一定是多級(jí)傳播。要使我們的內(nèi)容，能夠滲透到新的我們不熟悉的渠道當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)造他們的滲透能力、轉(zhuǎn)換能力。

網(wǎng)上有一個(gè)段子說(shuō)，輪船由誰(shuí)建造設(shè)計(jì)出來(lái)的？說(shuō)是由工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)建造出來(lái)的，也不錯(cuò)，但是有些膚淺。真正一個(gè)好的船一定是由大海來(lái)設(shè)計(jì)的。大海有什么樣的規(guī)律，船的設(shè)計(jì)和建造就符合什么樣的規(guī)律，如此才可以乘風(fēng)破浪去遠(yuǎn)航。

如果非要按照自己的想法打造一個(gè)船，也許很漂亮，但是最終也可能向泰坦尼克號(hào)一樣沉沒(méi)在大海。要尊重今天的傳播現(xiàn)實(shí)，不要用自認(rèn)為有效的傳播方式去做。

▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢華章 攝

除了觸達(dá)之外，我們還要讓人認(rèn)知。第二個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)知。

傳播者是編碼的過(guò)程，受眾是解碼的過(guò)程。兩者是矛盾，如何讓人理解你的意思，而沒(méi)有傳播折扣，是很重要的。

現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)的，正是編碼過(guò)程當(dāng)中對(duì)于解碼缺少結(jié)構(gòu)性、方向性、關(guān)鍵性、標(biāo)準(zhǔn)性的空間，導(dǎo)致人們解碼錯(cuò)了。

跨文化傳播管理者和被管理者的決策差異過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)常有編碼和解碼的錯(cuò)誤。

以跨文化為例，中國(guó)人講一個(gè)東西，西方人理解另外一個(gè)東西，因?yàn)閰⒄障挡煌Ｈ绻覀儾荒苌朴谶\(yùn)用這個(gè)參照系，就可能會(huì)被社會(huì)輿論、被相關(guān)的人誤解。

參照系的不同，對(duì)于解讀本身起到很大的作用。這就是認(rèn)知，盡可能防止人們?cè)趥鬟_(dá)一個(gè)信息時(shí)產(chǎn)生認(rèn)知偏差?；镜姆椒ㄊ?，給予尺度，給予標(biāo)準(zhǔn)，給予邏輯的參照系。這就是認(rèn)知的環(huán)節(jié)。

完成認(rèn)知環(huán)節(jié)，還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是認(rèn)同。

所有的傳播，品牌傳播，輿論引導(dǎo)，在于使用戶(hù)和受眾接受它的思想、它的觀(guān)念、它的解讀，使它向我們所期待的方向去運(yùn)動(dòng)、去轉(zhuǎn)化、去強(qiáng)化等等。因此，認(rèn)同變的非常重要。

俄羅斯有一個(gè)諺語(yǔ)，叫做“天上的仙鶴不如手上的麻雀。”法國(guó)諺語(yǔ)講，“一個(gè)實(shí)際的行動(dòng)，勝過(guò)一打綱領(lǐng)。”

讓社會(huì)認(rèn)同、讓社會(huì)美譽(yù)，最主要的東西不是通過(guò)傳播，而是要通過(guò)比傳播更多的行為本身。

山東做了十幾年“好客山東”的廣告，讓人印象深刻。可是，只要“青島37元一只蝦”一個(gè)事件，就毀掉了十幾年品牌宣傳的形象。這就說(shuō)明行為本身比宣傳更重要。

傳播在認(rèn)同的過(guò)程中，起到了中樞和傳導(dǎo)性的作用。起到承前啟后、進(jìn)行中樞協(xié)同調(diào)配時(shí)，這樣的傳播才能實(shí)現(xiàn)，并不是道理說(shuō)清楚、邏輯講明白了，就可以解決問(wèn)題。

在形成認(rèn)同的問(wèn)題上，有很多具體問(wèn)題需要具體分析，找到一些關(guān)節(jié)點(diǎn)，并且通過(guò)某些人群的帶動(dòng)、行為的啟動(dòng)等，形成一種認(rèn)同現(xiàn)實(shí)。傳播起到穿針引線(xiàn)和協(xié)同協(xié)調(diào)的作用。

概括起來(lái)就是，城市形象的營(yíng)銷(xiāo)也好，品牌形象的推廣也好，都要解決三個(gè)基本環(huán)節(jié)的問(wèn)題——觸達(dá)、認(rèn)知和認(rèn)同。

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