“販賣焦慮”失效！你還在為“知識(shí)付費(fèi)”買單嗎

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“早上第一件事兒聽20分鐘英文；上班碎片化時(shí)間聽‘哈佛商業(yè)課’；中午吃飯打開《曉松奇談》；晚上做飯聽‘人生必讀的52本書’之一；睡覺伴隨著梁祝、莊子。”曾幾何時(shí)，這位公司高管一天的生活，是大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)用戶的真實(shí)寫照。

“知識(shí)付費(fèi)”像一座燈塔，讓得到、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)迅速發(fā)展。然而現(xiàn)在，打卡朋友圈曬學(xué)習(xí)進(jìn)度的人越來越少，良莠不齊的付費(fèi)產(chǎn)品令用戶失望連連。

“很多人的知識(shí)付費(fèi)在經(jīng)歷一兩年后，猛然發(fā)現(xiàn)自己定過的課有三分之一沒有聽完，還有一些根本就沒打開過；看過的課有些非常認(rèn)真地做了筆記，但是大多數(shù)時(shí)候什么都沒記住……”天津音樂廣播副總監(jiān)李芙苓在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱大會(huì)）上無奈地表示，知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)，靠販賣焦慮圈了一大批用戶，進(jìn)入下半場(chǎng)后不少人逐漸回歸課堂和書本，正在遠(yuǎn)離知識(shí)付費(fèi)。

在5G帶來變革和機(jī)遇同時(shí)，也會(huì)讓人感到不清晰的混沌，技術(shù)將對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的顛覆？未來誰能引領(lǐng)市場(chǎng)？

“販賣焦慮”失靈 “斷舍離”成用戶趨勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)并非一個(gè)單獨(dú)的賽道，騰訊、網(wǎng)易、快手等大平臺(tái)均紛紛開辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)，把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)做平臺(tái)的一項(xiàng)服務(wù)，是用來黏住用戶的商業(yè)變現(xiàn)手段；與此同時(shí)，羅振宇、Papi醬等一大波媒體大咖、網(wǎng)紅也紛至沓來；甚至一些公眾號(hào)，把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)做廣告和電商之外第三條生存路徑。

一時(shí)間，大家對(duì)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口趨之若鶩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有近百筆融資共計(jì)24.28億元。

圖片來源：《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

隨著整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。穩(wěn)健增長(zhǎng)的用戶人群，助推行業(yè)日漸龐大。《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。

圖片來源：《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

高速發(fā)展下，有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)還在上半場(chǎng)，但大多數(shù)人卻覺得已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的“調(diào)整期”。

“包括內(nèi)容的方向，從最初的商學(xué)院到后來的親子，產(chǎn)品形態(tài)從音頻到視頻，到5G跟VR配合，再到線上線下的結(jié)合，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入調(diào)整期。”核桃Live創(chuàng)始人兼CEO姚飛在大會(huì)上表示，大家對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的看法正在調(diào)整，對(duì)于內(nèi)容和產(chǎn)品的表達(dá)形式也在調(diào)整，“未來是什么方向，有賴于從業(yè)者根據(jù)用戶需求來調(diào)整。”

姚飛的見解，得到了多位與會(huì)嘉賓的認(rèn)同。“知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)主要依賴‘販賣焦慮’，販賣一些高大上、管理型、非常硬核的課程，這是很多從業(yè)者的定位。”李芙苓直言，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率低、完成率低的雙低情況，曾經(jīng)的“三高”人群正在慢慢遠(yuǎn)離知識(shí)付費(fèi)的場(chǎng)地。“到了下半場(chǎng)，我身邊很多高管已經(jīng)不再訂閱此類課程，他們會(huì)按照自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃回歸課堂和書本。”

不少人也開啟了“反焦慮”之戰(zhàn)。“大家對(duì)手機(jī)上的APP非常堅(jiān)決地在做‘斷舍離’，會(huì)有規(guī)律的刪除沒有必要的APP。”因此，李芙苓認(rèn)為，“現(xiàn)在想再度重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野很困難，同時(shí)作為消費(fèi)者來說，也會(huì)拒絕充斥著學(xué)習(xí)環(huán)境的生態(tài)。”

用戶呼喚知識(shí)付費(fèi)“閑魚” 下半場(chǎng)單打獨(dú)斗難存活

如今，普羅大眾意識(shí)到，知識(shí)付費(fèi)并沒有緩解焦慮，反而讓自己更焦慮，屯下了太多學(xué)不完或者根本無用的“知識(shí)”。“知識(shí)付費(fèi)能不能轉(zhuǎn)讓？如果有知識(shí)付費(fèi)的‘閑魚’可能也是一個(gè)機(jī)會(huì)。”李芙苓笑言道。

步入知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)，行業(yè)正朝著內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。“我認(rèn)為上半場(chǎng)針對(duì)‘焦慮’的打法依然有效，但產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕和人數(shù)都在迅速擴(kuò)大，下半場(chǎng)勢(shì)必產(chǎn)生不一樣的打法。”天翼閱讀文化傳播有限公司總編輯郭東建進(jìn)一步表示，接下來音頻、視頻的手段會(huì)越來越普及，讓知識(shí)傳播成為一種常態(tài)，知識(shí)付費(fèi)會(huì)往“傳統(tǒng)化、更接地氣、垂直化”這三方向邁進(jìn)。

而知識(shí)付費(fèi)也不是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，與傳媒、出版、教育的融合越來越深。“靠單打獨(dú)斗很難給用戶提供更深價(jià)值，需要拓展自己的邊界。而行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)就是往輕教育方向走。”姚飛認(rèn)為。

未來誰會(huì)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大利益？“可以敏銳洞悉市場(chǎng)、引領(lǐng)和順應(yīng)學(xué)習(xí)革命的平臺(tái)和商家將是最大贏家。”李芙苓判斷道，尤其在知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，可以提供給不同用戶多元化選擇的商家一定會(huì)成為贏家。

除此之外，5G時(shí)代的到來也會(huì)令知識(shí)付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生巨大變革。

圖片來源：《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

“對(duì)平臺(tái)方來說，江山代有人才出。”郭東建認(rèn)為，“2G時(shí)代、3G時(shí)代的龍頭企業(yè)都有差別。電商領(lǐng)域阿里巴巴和京東都會(huì)面臨像拼多多這樣新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我們行業(yè)也是一樣，大家現(xiàn)在看到的頭部平臺(tái)是喜馬拉雅、蜻蜓FM，可能5G時(shí)代會(huì)有新的變化，產(chǎn)生新的玩家。”

對(duì)此，姚飛則表示，“技術(shù)一定會(huì)帶來革命性的變化，但萬變不離其宗。不管技術(shù)怎么變，用音頻、視頻亦或是VR的形式給用戶傳遞內(nèi)容，最重要的就是把有內(nèi)涵的價(jià)值傳遞給用戶，讓用戶接受。”