用戶付費(fèi)率下降 閱文、掌閱、中文在線如何突圍

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓閱讀不再局限于紙上。瀟湘書(shū)院、起點(diǎn)中文網(wǎng)、17K小說(shuō)網(wǎng)、掌閱APP、QQ閱讀等網(wǎng)站、閱讀軟件，成為大眾看書(shū)的寵兒。2018年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模254.5億元，同比增長(zhǎng)19.6%；用戶總量達(dá)4.32億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本。

電子閱讀已隨處可見(jiàn)，而造就百億數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模的主力軍：閱文集團(tuán)（00772，HK；以下簡(jiǎn)稱閱文）、掌閱科技（603533，SH；以下簡(jiǎn)稱掌閱）和中文在線（300364，SZ）也紛紛交上了2018年成績(jī)單，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速雙項(xiàng)放緩，且兩極分化出現(xiàn)，堪稱數(shù)字閱讀上市公司“老大哥”的中文在線明顯掉隊(duì)；閱文和掌閱也各存“隱疾”。

步入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的下半場(chǎng)，流量曝光的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，在越來(lái)越多Z世代涌入后，粉絲經(jīng)濟(jì)崛起帶動(dòng)粉絲時(shí)代全面來(lái)臨。然而，用戶付費(fèi)率下滑、盜版侵襲依舊、網(wǎng)文大IP效應(yīng)減弱等問(wèn)題層出不窮，困擾著三大數(shù)字閱讀巨頭，他們各自出招，尋找突圍路徑，試圖在新戰(zhàn)事中能夠百尺竿頭更進(jìn)一步。

▲三大數(shù)字閱讀上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（單位：億元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告楊靖制圖

中文在線凈利下滑2045%

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展日趨成熟。借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，數(shù)字閱讀在歷經(jīng)一番大浪淘沙后，呈頭部化趨勢(shì)，近幾年中文在線、掌閱和閱文陸續(xù)上市。

“老大哥”中文在線于2015年率先上市，是中國(guó)數(shù)字出版的開(kāi)創(chuàng)者之一。資本對(duì)網(wǎng)文行業(yè)追捧，助推掌閱和閱文在2017年先后上市。前者登陸A股后創(chuàng)下了24個(gè)漲停戰(zhàn)績(jī)，而后者在港交所掛牌上市當(dāng)日便大漲86.81%，創(chuàng)下香港地區(qū)IPO史上第二大融資金額。

然而，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的三大數(shù)字閱讀巨頭，如今卻市值銳減。掌閱從2017年12月13日的171億元，到目前（5月17日）僅有64億元，17個(gè)月時(shí)間市值蒸發(fā)逾100億元；而閱文則從與掌閱同日的789億元市值，遭遇攔腰砍斷為304億元；至于中文在線，如今只剩下37億元市值，只有閱文的八分之一。從閱文、掌閱和中文在線交出的2018年成績(jī)單來(lái)看，最晚上市的閱文反而勢(shì)頭更盛：以50.38億元的營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，掌閱和中文在線的營(yíng)收分別為19.03億元和8.85億元。

在利潤(rùn)方面，閱文和掌閱雖然仍在盈利，凈利潤(rùn)分別為9.11億元和1.39億元，但相較前幾年，增速明顯放緩，且差距拉大；而中文在線已掉隊(duì)甚遠(yuǎn)，凈利潤(rùn)虧損15.08億元，較2017年下滑2045.72%。

反觀三大數(shù)字閱讀上市公司近4年的營(yíng)收，均呈上升態(tài)勢(shì)，其中，背靠騰訊的閱文成長(zhǎng)速度最快，營(yíng)收從2015年的16.07億元，到2018年達(dá)到50.38億元，成為網(wǎng)文行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。閱文的凈利潤(rùn)也隨營(yíng)收一路飄紅，從4年前虧損3.48億元到2018年滿賺9.11億元。相較而言，掌閱小步邁進(jìn)，從2015年到2018年凈利潤(rùn)分別為：3000萬(wàn)元、7700萬(wàn)元、1.24億元和1.39億元。中文在線則在2018年出現(xiàn)了自上市后的首度虧損。

用戶付費(fèi)率下降

不可否認(rèn)的是，即便2018年閱文、掌閱仍在盈利，其增速相比前幾年也已明顯放緩。縱觀數(shù)字閱讀的大環(huán)境，《2018年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》顯示，中國(guó)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到254.5億元，同比增長(zhǎng)19.6%。截至2018年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.32億元，人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)71.3分鐘。不僅如此，數(shù)字閱讀用戶電子書(shū)付費(fèi)意愿持續(xù)提升，2018年達(dá)到66.4%。

長(zhǎng)期來(lái)看大眾付費(fèi)意愿的提升對(duì)行業(yè)十分利好，但也無(wú)法忽視現(xiàn)階段，用戶付費(fèi)率下降帶來(lái)的當(dāng)頭一棒，隨著直播、短視頻興起帶來(lái)的娛樂(lè)多元化，大量搶占了數(shù)字閱讀用戶的時(shí)間。

閱文的付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)了多年來(lái)的第一次下降。公司平臺(tái)及自營(yíng)平臺(tái)渠道平均月付費(fèi)用戶數(shù)從2017年的1110萬(wàn)下降至2018年的1080萬(wàn)，付費(fèi)比率從5.8%下降至5.1%。

同樣受付費(fèi)率下降拖累的，還有掌閱科技。公司2018年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.03億元，同比上年增長(zhǎng)14.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.39億元，同比上年增長(zhǎng)12.62%。其中，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.6億元，占2018全年?duì)I收的87.02%。每經(jīng)記者注意到，從2016年到2018年，掌閱數(shù)字閱讀營(yíng)收增速?gòu)?1.3%、39.21%，驟減到5.61%?？梢?jiàn)，對(duì)數(shù)字閱讀單一板塊的依賴度較高，讓掌閱在遭遇付費(fèi)率下降后，公司全年業(yè)績(jī)蒙上陰影。

對(duì)數(shù)字閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還遭受著盜版侵權(quán)的困擾。以中文在線為例，2018年，包括美國(guó)蘋(píng)果公司在內(nèi)的數(shù)十家公司，在互聯(lián)網(wǎng)擅自傳播中文在線享有權(quán)利的作品，涉及周梅森《人民的名義》，二月河“帝王三部曲”，畢飛宇《推拿》及暢銷網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《龍血戰(zhàn)神》《萬(wàn)古仙穹》《權(quán)力巔峰》等作品1400余部。為此，中文在線陸續(xù)向多家司法機(jī)關(guān)提起訴訟，累計(jì)立案1200余起。

一方面飽受侵權(quán)之苦，另一方面，中文在線在游戲領(lǐng)域的嘗試也不順利。2018年，中文在線完成了對(duì)游戲公司晨之科的重大資產(chǎn)重組。然而，因游戲行業(yè)面臨日漸嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境以及游戲版號(hào)凍結(jié)、總量調(diào)控等政策性因素影響，晨之科經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于預(yù)期。對(duì)此，中文在線在2018年年報(bào)中表示，因其子公司晨之科未完成業(yè)績(jī)對(duì)賭承諾，公司對(duì)其進(jìn)行了計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備，共計(jì)12.5億元。報(bào)告期內(nèi)計(jì)提的大額資產(chǎn)減值，系中文在線2018年虧損15.08億元的主要原因。

三大公司發(fā)力突圍

面對(duì)困境，各大數(shù)字閱讀平臺(tái)都在尋找突圍路徑，盡管采取的策略各有不同，但不外乎聚焦在版權(quán)運(yùn)營(yíng)、發(fā)力智能硬件和拓展海外市場(chǎng)上。

除了在核心業(yè)務(wù)上優(yōu)化智能推薦系統(tǒng)，加強(qiáng)社交功能，增強(qiáng)用戶黏性外，2018年，閱文還將版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為另一重要基石，對(duì)內(nèi)容庫(kù)作進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)。“授權(quán)將130余部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為其他娛樂(lè)形式”。而中文在線也加速推進(jìn)“以原創(chuàng)內(nèi)容為中心”的IP一體化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。2018年，中文在線聯(lián)合出品了《天盛長(zhǎng)歌》《橙紅年代》等電視劇，都獲得了較高的網(wǎng)絡(luò)播放量。不僅如此，今年4月在愛(ài)奇藝獨(dú)播的《新白娘子傳奇》，盡管引來(lái)無(wú)數(shù)吐槽，但也因此推高了熱度。截至目前，貓眼專業(yè)版預(yù)估累計(jì)播放量超過(guò)52億。

值得一提的是，閱文和中文在線，都提到了拓展海外市場(chǎng)。閱文表示，在拓展海外市場(chǎng)方面，已經(jīng)取得初步進(jìn)展。“海外英文網(wǎng)站及移動(dòng)平臺(tái)WebNovel自2017年推出以來(lái)，內(nèi)容庫(kù)的深度和題材的廣度均得到了快速擴(kuò)展。”截至2018年12月31日，WebNovel英文內(nèi)容庫(kù)已上線了超過(guò)13000部海外作家的原創(chuàng)作品及300部中文譯文作品，累計(jì)訪問(wèn)用戶超過(guò)兩千萬(wàn)人。

而中文在線推向海外的內(nèi)容，顯得更為豐富。在美國(guó)暢銷榜頭部，除三消、策略、博彩等常見(jiàn)品類外，還有劇情交互體驗(yàn)類游戲。“所謂劇情交互體驗(yàn)類游戲，就是將故事以對(duì)話形式展開(kāi)，讓玩家在一些節(jié)點(diǎn)做出自己的選擇，不同的選擇會(huì)通向不同的結(jié)果。”

與閱文和中文在線不同，掌閱似乎選擇在硬件方面發(fā)力。去年9月，掌閱正式發(fā)布了升級(jí)換代后的閱讀器——iReader Smart。2018年年報(bào)顯示，硬件產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)8831.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)63.91%，毛利率達(dá)22.58%。目前，掌閱已經(jīng)設(shè)立完成了專門(mén)的硬件公司——掌上智匯，注冊(cè)資本達(dá)1.5億元。