“新國貨”供給需求兩側(cè)爆發(fā) 國產(chǎn)品牌邁過低質(zhì)低價門檻

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

曾幾何時，“到國外去買馬桶蓋”成為大眾風(fēng)潮，究其原因國外品牌的產(chǎn)品成分和品質(zhì)當(dāng)時更受到國內(nèi)消費(fèi)者的信賴，但這一情形如今已經(jīng)悄然發(fā)生改變。

5月9日，中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報告》（以下簡稱“《京東新國貨報告》”）顯示，2018年中國品牌在電商銷售業(yè)績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌。

而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也顯示，2018年阿里巴巴平臺上國貨品牌的線上占比高達(dá)71%。且就在5月8日，阿里巴巴也發(fā)布了“新國貨計(jì)劃”，其表示將從協(xié)助產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化升級、扶持淘寶創(chuàng)意特色商家、助力國貨商家出海等方面助力國產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品的涌現(xiàn)是國內(nèi)消費(fèi)者重新認(rèn)識國產(chǎn)品牌商品的根本原因。同時，電商平臺所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國貨”提升質(zhì)量的重要推動力。

但也需要注意的是，當(dāng)年輕一代越發(fā)成為消費(fèi)擴(kuò)容的主力軍，消費(fèi)者對品質(zhì)和個性的要求越發(fā)提高，如何持續(xù)提升品質(zhì)、工藝和服務(wù)？如何快速跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步則是轉(zhuǎn)型中的國產(chǎn)品牌需要應(yīng)對的新挑戰(zhàn)。

邁過低質(zhì)低價門檻 國產(chǎn)品牌收獲年輕一代芳心

2017年4月24日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。而在今年“中國品牌日”即將到來之際，兩大電商平臺都為國貨品牌交出了一張不錯的線上成績單。

《京東新國貨報告》顯示，2018年，中國品牌商品在線上銷售業(yè)績?nèi)〉酶咚僭鲩L。其中，在下單金額方面，中國品牌商品同比增幅高出國際品牌14%，而這一數(shù)字在2017年僅為3%；同樣，在下單商品銷量方面，2018年中國品牌商品銷量同比增幅高出國際品牌8%。

圖說：《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報告》顯示，2018年中國品牌在電商銷售業(yè)績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌

《京東新國貨報告》稱，上述數(shù)據(jù)說明，隨著大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級與變革，在2018年有更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到了消費(fèi)者青睞。

而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴平臺上國貨品牌的線上占比高達(dá)71%。其中，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，已有超過7成老字號在淘寶、天貓開店，且已有46家中華老字號2018年在阿里巴巴平臺上實(shí)現(xiàn)銷售額破億。僅在2018年天貓“雙11”當(dāng)天，在237個成交額破億品牌中，國貨品牌便占據(jù)了過半份額，小米、華為、美的、海爾等國產(chǎn)品牌當(dāng)日銷售更是突破10億元。

中國品牌激增的線上銷量得益于年輕消費(fèi)者的認(rèn)可?！毒〇|新國貨報告》顯示，不論是“小鎮(zhèn)青年”或是“都市青年”，均是國貨消費(fèi)新增長點(diǎn)的主力人群。具體來說，2018年“小鎮(zhèn)青年”對中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%，下單量同比增幅達(dá)到67%；都市青年對中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%，下單量同比增幅達(dá)到54%。從兩者對中國品牌各品類下單量占比的差異來看，小鎮(zhèn)青年更偏愛購買母嬰、農(nóng)資綠植、玩具樂器類商品，都市青年則偏愛購買生鮮、寵物生活、電腦辦公等品類商品。

圖說：阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，謝馥春、孔鳳春、美加凈等國貨品牌的95后粉絲占比超過國際大牌

此外，阿里研究院數(shù)據(jù)也顯示，中國品牌典型消費(fèi)群像主要包括95后年輕人群、中產(chǎn)高消費(fèi)人群和小鎮(zhèn)青年。以化妝品為例，孔鳳春、美加凈等國貨品牌的95后粉絲占比均超過30%，揚(yáng)州老牌化妝品品牌謝馥春的95后粉絲占比更是超過40%，這兩組數(shù)字均超過雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌的95后粉絲占比。此外，根據(jù)《非遺老字號成長報告》，2018年淘寶消費(fèi)者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中80后、90后消費(fèi)者占比超過7成。

年輕消費(fèi)者愿意為中國品牌買單與后者在品質(zhì)、設(shè)計(jì)等各方面的能力提升分不開。正如日前在“新國貨”消費(fèi)趨勢主題專家研討會上，社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)所說的，品質(zhì)和工藝是消費(fèi)者對‘新國貨’的基本要求，在如今消費(fèi)升級、品質(zhì)消費(fèi)的階段，國貨品牌要與電商平臺在購物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等多個方面做好結(jié)合，才能獲得更快成長。

此外，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀也提出，“真正的‘新國貨’，首先要站到自信的角度，你敢提質(zhì)，你敢提價，還賣得好，這才是我們需要的品牌，而不是低質(zhì)低價。”

借力電商加速數(shù)字化升級 國貨出海尋求更大市場

當(dāng)然，中國品牌的消費(fèi)爆發(fā)也不意味著進(jìn)口品牌的消費(fèi)疲軟。根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到10.8萬億元。同時，30.7%的海淘用戶是因海外商品質(zhì)量好而選擇海淘，這也意味著中國品牌商品依然有進(jìn)一步可爭取的市場空間。

在此前的“新國貨”消費(fèi)趨勢主題專家研討會上，多名業(yè)內(nèi)專家就表示，目前國貨仍需要進(jìn)一步完善讓消費(fèi)者放心的安全體系。

“我們的安全問題主要是基于信息不對稱，供給和消費(fèi)信息不對稱，電商在解決不對稱方面問題有太多的優(yōu)勢。”李勇堅(jiān)建議，電商平臺有消費(fèi)者評價的數(shù)據(jù)、反饋的數(shù)據(jù)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的合作，將整個生產(chǎn)過程可視化，安全問題就可以更好地解決。

實(shí)際上，電商已經(jīng)就上述問題付諸行動。就以京東為例，日前京東發(fā)起“新國貨溯源檢查行”活動，對平臺上銷售的商家進(jìn)行抽檢，從源頭上監(jiān)控商家原料生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。此外，在日常經(jīng)營活動中也采用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)正品追溯。

而不止于品質(zhì)保障，借力電商平臺，中國品牌同樣將有望拓展更大的海外市場。就如日前阿里巴巴發(fā)布的“新國貨計(jì)劃”，將協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個老字號年銷售過億；全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

對此，京東方面也表示，在幫助中國品牌走向全球時，京東構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的出海平臺，如全球售、京東泰國站、京東印尼站，包括手機(jī)、小家電等眾多中國品牌的商品已經(jīng)成功銷往全球。

“收入的增加，經(jīng)濟(jì)的增長，推動了消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，品牌競爭成為主旋律，提升消費(fèi)品發(fā)展質(zhì)量的同時也要提升品牌內(nèi)涵。”正如中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟(jì)政策委員會副主任徐洪才所言，電商平臺在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢、促進(jìn)公平競爭的市場氛圍、引導(dǎo)品牌提升中會更有作為。