每日經(jīng)濟(jì)新聞 2019-05-08 21:34:49
每經(jīng)編輯 王嘉琦
看電視劇，很多人最痛恨那些與劇情不搭的強行植入廣告。
但在全球享有超高人氣的美劇《權(quán)力的游戲》卻是一股“清流”，這部劇如今已經(jīng)到了第八季，但從來沒有廣告植入，就連片尾也沒有贊助商。
但是，眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，最新一集《權(quán)力的游戲》中，出現(xiàn)了一只疑似星巴克咖啡杯。
圖片來源：HBO
但實際上，這并不是星巴克的杯子，只是網(wǎng)友弄錯了。
即便只是意外，星巴克依然不忘“蹭熱點”。有人測算，這次意外營銷的價值高達(dá)23億美元。
那么，這個和中世紀(jì)場景極不搭調(diào)的咖啡杯到底來自何處？
在上周日《權(quán)力的游戲》最新一集中，劇中龍母丹妮莉絲·坦格利安面前的桌上出現(xiàn)了一只疑似星巴克咖啡杯的杯子。
隨后，眼尖的網(wǎng)友將這張照片發(fā)到了社交媒體上，立即引發(fā)了討論吐槽。
有網(wǎng)友猜測：是不是劇組的人把一杯拿鐵咖啡忘在桌子上了。
還有人寫起了段子：如果龍母去星巴克點單，龍母的全名——風(fēng)暴降生丹妮莉絲，安達(dá)爾人，洛伊拿人和先民的女王，七國統(tǒng)治者暨全境守護(hù)者，大草海的卡麗熙，不焚者，彌林的女王，奴隸解放者，龍之母——恐怕會讓店員寫到崩潰。
沒過多久，《權(quán)力的游戲》官方以打趣的方式澄清：在劇集中出現(xiàn)的拿鐵是個誤會，丹妮莉絲點的是一杯花草茶。
歸根結(jié)底，這只杯子能夠如此引人注意，不僅僅因為它和星巴克杯子外觀相似，更重要的是，它與劇情中中世紀(jì)的時代背景非常不搭調(diào)。
雖然觀眾能夠?qū)Υ耸乱恍Χ^，但對于《權(quán)力的游戲》制作團(tuán)隊來說，這是由于工作不到位導(dǎo)致的，甚至是一次事故。
該劇的一位執(zhí)行制片人在參加“All Of It”欄目討論時表示：“我不敢相信！我們的現(xiàn)場道具師和室內(nèi)裝飾師都是百分百投入。”不過，她沒有解釋這只杯子是如何出現(xiàn)在劇中的。
該劇的美術(shù)指導(dǎo)Hauke Richter則給出真相。他在接受TMZ采訪時表示，雖然這個杯子不是星巴克的，但確實是來自拍攝地北愛爾蘭班布里奇當(dāng)?shù)氐囊患铱Х瑞^。因為拍攝工作非常艱難，整個劇組當(dāng)時也非常疲憊。“（這個杯子）就是劇組的人忘在桌子上了。”
周二，《權(quán)力的游戲》制作公司HBO已經(jīng)通過技術(shù)手段，將這個意思咖啡杯P出了畫面。
這次事故給制作團(tuán)隊造成了不小的壓力，但星巴克卻隨手蹭了熱點。
星巴克在社交媒體上表示：老實說我們很驚訝，她居然沒有點一杯Dragon Drink。
Dragon Drink是星巴克一款以火龍果、芒果、椰奶等為原料制成的飲品。可見，星巴克一邊在澄清，一邊還不忘推薦自己的產(chǎn)品。
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
沒有植入，勝似植入。星巴克歪打正著地成了《權(quán)力的游戲》八季以來唯一一個在劇集中“植入”的品牌。
那么，這次“意外事件”給星巴克帶來了多少價值？
根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)分析平臺Talkwalker的統(tǒng)計，在社交媒體上，48小時內(nèi)有19.3萬條推文、博客、論壇文章內(nèi)容同時包括“權(quán)力的游戲”和“星巴克”兩個關(guān)鍵詞。
市場營銷公司Hollywood Branded的CEO Stacy Jones援引媒體數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺Critical Mention的數(shù)據(jù)稱，這起事件給星巴克創(chuàng)造了大約23億美元（約合人民幣155億元）的公關(guān)價值，而且還在繼續(xù)增長。這個數(shù)字在廣告史上都算得上最高的。而且，星巴克付出的成本為零。
圖片來源：《權(quán)力的游戲》官方Twitter
但假如星巴克要在這部美劇中植入廣告，需要花多少錢呢？
在美國電影和美劇中，植入廣告并不少見，比如《速度與激情》中的汽車、《阿甘正傳》中的耐克鞋。比爾·蓋茨旗下的品牌娛樂網(wǎng)絡(luò)（Branded Entertainment Network）就是專門做植入廣告的公司。僅在2016年，這家公司就幫助客戶完成了6000個植入廣告，包括連鎖快餐品牌唐恩都樂和通用汽車在《紙牌屋》中的植入。
要在奈飛公司（Netflix）或亞馬遜制作或播放的劇中植入廣告，每集的成本在5萬美元～50萬美元不等。具體價格要根據(jù)產(chǎn)品在劇中出現(xiàn)的時長、該劇的火熱程度、以及商品與劇情的匹配程度等。據(jù)媒體研究機構(gòu)PG MEDIA估計，2019年，美國植入廣告的收入將達(dá)到114.4億美元。
據(jù)Stacy Jones估算，參照電影《變形金剛》的廣告植入價格，如果星巴克的這個杯子是故意植入，則需要支付25萬美元。
對于劇作發(fā)行方、廣告主、觀眾來說，植入廣告是一次進(jìn)步，因為觀眾不用擔(dān)心劇情突然中斷，插播廣告、而且植入廣告更能吸引消費者。視頻網(wǎng)站Hulu數(shù)據(jù)顯示，植入廣告能夠提高觀眾89%的購買欲，而傳統(tǒng)的30秒插播廣告只能提高74%。
品牌娛樂網(wǎng)絡(luò)的研究顯示，2018年，最火的25部劇中，92%都有至少一條植入廣告。
可是，碰上這次史無前例的意外營銷事件的HBO，卻是一家不靠廣告創(chuàng)收的制作公司——觀眾在《權(quán)力的游戲》中看不到廣告植入，片尾也沒有贊助商。
相比之下，《權(quán)力的游戲》劇集中那些精良的道具、史詩般的戰(zhàn)斗場面和逼真的效果都耗資不菲。第一季每集制作經(jīng)費就高達(dá)600萬美元，到第五季攀升至800萬美元，第六季時每集制作成本高達(dá)1000萬美元，10集意味著耗資1億美元。而到了第八季，雖然劇集只有6集，但單集成本達(dá)到1500萬美元（約合人民幣1億元），總制作成本超過1億美元。
沒有廣告和贊助，《權(quán)力的游戲》和HBO怎么贏利？
HBO的盈利，主要就是靠訂閱，HBO依靠其內(nèi)容的質(zhì)量來刺激觀眾購買和續(xù)訂。
據(jù)HBO給出的數(shù)據(jù)，2015年《權(quán)力的游戲》在美國本土觀眾數(shù)量為2020萬，創(chuàng)下當(dāng)時美國本土的收視冠軍。今年4月14日，《權(quán)力的游戲》第八季第一集在美國收視率高達(dá)1740萬，創(chuàng)下HBO史上首播觀看人數(shù)最高紀(jì)錄。
據(jù)尼爾森媒體研究所的數(shù)據(jù)，到了《權(quán)力的游戲》第七季，僅僅是美國國內(nèi)，平均每集的觀眾數(shù)量就突破了1000萬人，這也意味著僅僅在美國，GoT第七季就給HBO帶來了10.7億美元的收入。
據(jù)HBO母公司時代華納財報，截至2017年12月31日，美國國內(nèi)訂閱HBO有線電視臺、流媒體平臺HBO NOW和HBO數(shù)字分銷合作伙伴的用戶總數(shù)達(dá)到5400萬人。2017年全年HBO的收入達(dá)到63億美元，其中訂閱收入就達(dá)到55億美元。
2018年，HBO電視臺和流媒體平臺總計獲得66億美元的收入。
2019財年第一季度（截至4月24日），隨著《權(quán)力的游戲》最后一季開播，HBO又創(chuàng)造了13億美元的用戶訂閱收入，
雖然很難精確地確定《權(quán)力的游戲》到底為HBO帶來了多少用戶，但從全球來看，從2011年該劇開播以來到2018年，HBO在全球范圍訂閱用戶達(dá)到1.42億，超過Netflix。而作為HBO的“當(dāng)家花旦”，《權(quán)力的游戲》的肯定功不可沒。
不過，《權(quán)力的游戲》已經(jīng)進(jìn)入最后一季，未來這些用戶會有多少離開HBO，也讓人擔(dān)憂。
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