拆解瑞幸招股書：能否在美國資本市場講出星巴克之外的新故事 取決這四大核心數(shù)據(jù)

每經(jīng)記者 李卓     每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：瑞幸招股書

半年成為“獨(dú)角獸”、一年估值22億美元，如果說這些爭議和“光環(huán)”一度讓外界咂舌，美國時(shí)間4月22日，瑞幸咖啡正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股書，則再次以迅雷不及掩耳之勢，刷新資本市場對新零售咖啡賽道的認(rèn)知。

此時(shí)，距離瑞幸剛剛公開的1.5億美元B+輪融資不到一個(gè)星期，距離瑞幸正式運(yùn)營也不到1年時(shí)間。

招股書數(shù)據(jù)顯示，自2018年1月試運(yùn)營以來，截至2019年3月31日，剛剛過去的15個(gè)月瑞幸總計(jì)獲得凈收入13.2億元（以下若無特別說明，均指人民幣），凈虧損21.7億元。

這是瑞幸方面首次官方披露經(jīng)營數(shù)據(jù)。相比此前傳言“9個(gè)月累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元”，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然更為“勁爆”。

不過，除去市場早已預(yù)期的巨虧，瑞幸招股書此次披露的核心運(yùn)營數(shù)據(jù)更加引人注目。畢竟虧損上市在美股并不稀奇，關(guān)鍵能否獲得美國資本市場認(rèn)可，尤其如何對美國投資人講出星巴克之外的“新故事”，這不僅直接決定瑞幸此番沖擊IPO能夠獲取多大估值，更關(guān)乎瑞幸未來能否可持續(xù)借助資本力量，撬動一個(gè)可能的、全新的萬億級新零售咖啡市場。

爭議IPO

從港股到美股、瑞幸IPO的傳言早已有之，巨虧的爭議也從未停歇，甚至很多國內(nèi)資本人士坦言，都來不及看懂瑞幸咖啡的新零售模式。

但就是在這樣的背景之下，美國時(shí)間4月22日，瑞幸咖啡正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書。

招股書顯示，瑞幸尋求以“LK”為代碼在美國納斯達(dá)克交易所上市，尋求融資至多1億美元，通過瑞士信貸、摩根士丹利等券商IPO。

瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，主要通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，在國內(nèi)咖啡市場掀起巨浪。當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊都已紛紛入局，星巴克也開始轉(zhuǎn)變姿態(tài)，涉足外賣咖啡市場。

IPO之前，瑞幸咖啡除去獲得神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀個(gè)人的天使輪投資，同時(shí)分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計(jì)5.5億美元融資。三輪投資方主要包括BlackRock、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本等。

瑞幸招股書股權(quán)結(jié)構(gòu)

招股書股權(quán)結(jié)構(gòu)也顯示，陸正耀和錢治亞分別持有瑞幸咖啡30.53%和19.68%的股份，黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.90%和6.75%的股份。

也正是如此密集的資本運(yùn)作，加之互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”打法帶來的巨大爭議，目前市場對于瑞幸最大的擔(dān)心就是它會不會是一個(gè)短期“玩票”的，究竟會不會像共享單車ofo一樣成為一個(gè)“資本泡沫”。

一位長期關(guān)注消費(fèi)投資的市場人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，瑞幸需要給資本市場的信心不僅僅是短期的成長性，更重要的是，其商業(yè)邏輯能夠確保其在未來相當(dāng)長的年份里領(lǐng)導(dǎo)中國的現(xiàn)磨咖啡市場。

而眼下，國內(nèi)的咖啡市場基本還處于一個(gè)跑馬圈地的時(shí)期，各家品牌紛紛登場，和前幾年的電商、團(tuán)購大戰(zhàn)一樣，最終一定是剩者為王：不僅比誰跑得快，更要比誰活得久，誰能撐到最后，誰就是贏家。

“所以，瑞幸必須要向外界展示自己的發(fā)動機(jī)不但擁有法拉利的澎湃動力，還要有豐田皮卡的皮實(shí)耐用，跑個(gè)幾十萬公里都不用大修。”該人士如此比喻稱。

四大核心數(shù)據(jù)

也正是帶著上述爭議，瑞幸IPO首次披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)引發(fā)巨大關(guān)注。

瑞幸招股書經(jīng)營數(shù)據(jù)截圖

據(jù)招股書披露：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。

瑞幸招股書獲客成本截圖

更核心的運(yùn)營數(shù)據(jù)是：過去15個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯；復(fù)購率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看似仍然巨虧的數(shù)字背后，實(shí)際收入同比大幅增加，瑞幸虧損率（虧損／營收）開始收窄。同時(shí)，獲客成本的大幅走低，這些都是積極信號，說明瑞幸此前采取的系列營銷雖然有爭議，卻相對高效，品牌口碑開始發(fā)揮效力。而在獲客成本走低的背景下，復(fù)購率能達(dá)到54%，這對于進(jìn)入市場僅1年時(shí)間的瑞幸來說，新用戶的粘性可以說達(dá)到預(yù)期，甚至是超預(yù)期的。

瑞幸招股書新客戶增長截圖

而從用戶數(shù)增長來看，截止2019年3月31日，達(dá)到1687萬，月均活躍用戶達(dá)到440萬，盡管今年一季度受到春節(jié)影響，新消費(fèi)用戶仍然獲得了快速增長。

瑞幸招股書門店數(shù)據(jù)截圖

此外，截至2019年一季度，瑞幸咖啡快取店（自提門店）達(dá)到了2163家，占總門店數(shù)2370家的91.3%，打破了外界認(rèn)為瑞幸僅僅是“外送咖啡”的認(rèn)知。因?yàn)樽蕴嵝氏鄬ψ罡?，門店坪效也相應(yīng)提高。

根據(jù)利沙文（Frost&Sullivan）報(bào)告，截至2018年年底，從門店數(shù)量和銷售咖啡的杯數(shù)這兩個(gè)維度，僅僅成立1年的瑞幸在中國咖啡市場已經(jīng)排名第二。

顯然，即便上述數(shù)據(jù)很難明確有多少是瑞幸從星巴克“虎口奪食”搶過來的，但可以明確的是，瑞幸正在試圖用巨資補(bǔ)貼的方式在中國培育一種有關(guān)咖啡的全新消費(fèi)形式，并試圖以此締造一個(gè)全新的新零售咖啡市場。這也正是瑞幸此番沖擊IPO、用以搏得美國資本市場認(rèn)可、講好區(qū)別星巴克之外“新故事”的核心所在。

這種模式以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”為根基，直接打破了以星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對傳統(tǒng)咖啡館“第三空間”的定義，這同時(shí)又和成本密切相關(guān)，變革了中國傳統(tǒng)咖啡模式在“性價(jià)比”和“便利性”上的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。

在此背景下，根據(jù)行業(yè)預(yù)期，中國人均消費(fèi)咖啡杯量將從2017年的1.2杯，上升到2023年的人均5.5杯，年復(fù)合增長率為32.3%。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織報(bào)告，2015年中國咖啡消費(fèi)約為700億元，2025年之前中國的咖啡市場有望達(dá)到萬億元規(guī)模。

壁壘和挑戰(zhàn)

當(dāng)然，美國投資人是否會對瑞幸咖啡講出的新故事“感冒”，尚有待瑞幸IPO的進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，無論對市場前景預(yù)期如何樂觀，瑞幸不得不面對的一個(gè)終極考驗(yàn)：何時(shí)盈利。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在過去一年里不止在一次公開場合提及“暫時(shí)不設(shè)盈利預(yù)期”。

關(guān)于虧損，在2018年12月首次被曝“9個(gè)月虧損8.57億元”的時(shí)候，瑞幸也曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱：“通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”并表示“下一步仍會在不同的時(shí)期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。”

對此，有觀點(diǎn)指出，互聯(lián)網(wǎng)電商公司普遍遵循亞馬遜的飛輪效應(yīng)，收入不斷大幅增長，用戶不斷增多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步顯現(xiàn)，成本越來越低，利潤隨之而來。樂觀來講，瑞幸也可能遵循這一效應(yīng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也認(rèn)為，瑞幸咖啡如果按預(yù)期快速實(shí)現(xiàn)門店5000+，會形成實(shí)際規(guī)模效應(yīng)。按照瑞幸年初官宣的“小目標(biāo)”，2019全年將新建2500家門店、年底總數(shù)超4500家，照此速度，到2020下半年，瑞幸整個(gè)盈虧平衡點(diǎn)或許就會出來，“這應(yīng)該也是整個(gè)資本端對瑞幸的預(yù)期。”

至于此刻尋求赴美IPO，值得一提的另外一組招股書數(shù)據(jù)是，截至2018年，瑞幸現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物2.43億美元，長期負(fù)債5266萬美元。加上4月18日最新公開的1.5億美元B+輪融資，當(dāng)下的瑞幸實(shí)際并不那么“缺錢”。

在朱丹蓬看來，瑞幸上市意圖非常明顯：借助資本端的力量在行業(yè)規(guī)?；\(yùn)營，建立壁壘，對中長期發(fā)展起著非常堅(jiān)實(shí)的作用。

而當(dāng)下尋求IPO的“天時(shí)、地利、人和”在于，星巴克最大主動投資者、第二大股東、也是全球最大的投資集團(tuán)公司之一BlackRock幾天前（4月18日）剛剛領(lǐng)投了瑞幸1.5億美元B+輪融資，這被視作是瑞幸為赴美IPO尋求的一份來自美國主流投資者的重要背書。

同時(shí)，據(jù)招股書最新披露，瑞幸還獲得了國際食品巨頭路易達(dá)孚的青睞，不但合資建廠，還將獲得其5000萬美元的IPO認(rèn)購。

“星巴克第二大股東注資，說明整個(gè)美股市場對于瑞幸新零售模式和發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。”朱丹蓬說。在他看來，現(xiàn)在很多資本在傳統(tǒng)歐美市場相對疲軟的時(shí)候，他們的資金如何盤活、如何能夠?qū)嵤┳羁焖俸妥罡叩墨@利、同時(shí)又相對最低風(fēng)險(xiǎn)的投資，是他們當(dāng)前的一個(gè)剛需。瑞幸的橫空出世因此而得到資本的高度青睞。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，要擊破星巴克過去20年在中國筑下的“銅墻鐵壁”，同時(shí)締造一個(gè)全新市場，資本是看似最簡單粗暴、但同時(shí)又是最直接有效的手段。瑞幸之所以短期不設(shè)盈利預(yù)期，除了培育市場需要、和星巴克也或?qū)簯?zhàn)難免。因此，瑞幸需要一個(gè)可持續(xù)性的資本通道來保障“彈藥”供給。從這個(gè)層面看，IPO是必然選擇。

不過，瑞幸當(dāng)下所面臨的其他壓力，不止是盈利，正如其招股書中所坦承：如何保持歷史增長率和管理快速增長的能力、如何獲得足夠的資金來拓展業(yè)務(wù)和應(yīng)對商業(yè)機(jī)會、以及如何以經(jīng)濟(jì)高效的方式獲得新客戶或留住現(xiàn)有客戶的能力、在市場上保持有效競爭等，這都有賴于門店經(jīng)營、供應(yīng)鏈管理、還有維護(hù)和更新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等一點(diǎn)一滴的精細(xì)化運(yùn)營。這對瑞幸而言，是未來長遠(yuǎn)立足需要構(gòu)建的壁壘，同時(shí)也是巨大挑戰(zhàn)。