菜場外賣眾生相：菜場大媽年入百萬?巨頭、資本紛至沓來

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

剛剛打印出的外賣訂單

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　“您有新的外賣訂單，請注意查收。”聽到這樣的聲音后，高丹丹看了看出票機(jī)打印出的訂單，隨后便在自己的攤位上挑選起訂單上寫著的香椿、大蔥、奶白菜等蔬菜，同時嘴也沒閑著，喊道：“老哥去買一斤肉餡，霍師傅來半斤草莓，張姐幫忙拿一桶鮮橙多……”

　　這樣的場景不是發(fā)生在某個餐館中，而是發(fā)生在北京朝陽區(qū)的金旭菜市場內(nèi)。

　　近日來，圍繞“買菜”這件事，資本市場和行業(yè)市場熱點(diǎn)不斷。最新消息顯示，蘇寧小店將于4月下旬上線蘇寧菜場業(yè)務(wù)；口碑餓了么剛剛聯(lián)手去年一年連續(xù)拿下5輪融資估值百億的“叮咚買菜”，全面發(fā)力菜市場、定下全國500城的小目標(biāo)；美團(tuán)買菜繼今年1月在上海低調(diào)測試后，3月底也已開始在北京上線……此外，首農(nóng)與北京羅森牽手進(jìn)軍社區(qū)生鮮；而類似于物美、家樂福等老牌超市以及社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)也在爭搶這塊蛋糕。

　　這個被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”的新賽道，短短一年時間就已經(jīng)同時聚集今日資本、紅杉資本、高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、琥珀資本、老虎基金等眾資本；2019年初，因為美團(tuán)、餓了么、蘇寧等巨頭的最新入局，這一賽道顯得更加熱鬧，成為繼2018社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口之后，中國生鮮賽道的又一股新變量。

　　顯而易見的是，通過手機(jī)下單、送菜上門，消費(fèi)者獲得了便利。而如同高丹丹一樣的攤主也能明顯感受到收入的增加。而在這種日?，F(xiàn)象背后，不僅是一場悄然發(fā)生的的菜市場數(shù)字革命，也是新一輪生鮮消費(fèi)“大淘金”。

　　菜攤里的百萬生意

高丹丹（左）在金旭菜市場看攤，哥哥（右）專門給外賣訂單配菜

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　菜市場里的攤主們不懂什么是數(shù)字化，但這并不妨礙他們通過互聯(lián)網(wǎng)去賺錢。

　　2017年底，金旭菜市場舊貌換新顏。從傳統(tǒng)菜市場到現(xiàn)代菜市場，從臟亂差的大棚、地攤，到干凈整齊的樓房、攤位，環(huán)境上的優(yōu)化只是外在的改變，而攤主的賣菜方式也在與時俱進(jìn)。高丹丹是這家菜市場內(nèi)的一位普通攤主，看攤的除了她還有她的丈夫以及從老家拉來幫忙的哥哥，總共也就三個人。而她嘴里喊的霍師傅、張姐是旁邊銷售其它品類的攤主。

　　通過入駐餓了么、美團(tuán)等外賣平臺，從前年開始她就把菜送出了菜市場，而現(xiàn)在她儼然成了連接多個攤位和外賣用戶的樞紐站。

　　談及當(dāng)初為什么會選擇到線上賣菜時，高丹丹對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其實一開始沒什么特殊的想法，就是朋友介紹后想試一試，結(jié)果沒想到，現(xiàn)在外賣的單子越來越多。

　　“入駐外賣平臺大概是前年（2017年）4、5月份的時候了，當(dāng)時就是親戚給介紹的，沒有太多想法。誰知道這一做起來，現(xiàn)在一天最少也要有150多單。”高丹丹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，她不是很習(xí)慣用手機(jī)，甚至微信打字都很慢，更不了解什么互聯(lián)網(wǎng)，但當(dāng)時也能明顯感受到，包括支付寶、微信都在做支付普及，不少來買菜的年輕人都開始用手機(jī)支付。

　　用戶在變，市場在變，高丹丹也就這樣邁出了求變的腳步。

　　據(jù)高丹丹介紹，外賣訂單的快速增長是從2018年中旬開始的，而這種情況給她最大的感觸是，菜賣的更多了，為此他把河北老家的哥哥拉來幫忙。“我們賣的菜都是每天早上三四點(diǎn)去進(jìn)貨的，所以大概進(jìn)多少心里都有數(shù)。就拿小黃瓜來說，原來可能一天進(jìn)100斤就夠了，現(xiàn)在要進(jìn)150斤。”高丹丹表示。

忙碌起來得高丹丹，手腳利索，從接單到把菜配齊不過3分鐘

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　賣得多，賺得自然越多，但高丹丹也表示，別看只是多打幾個包的事，服務(wù)起線上用戶來并不是一件容易的事。她舉例說：“在菜市場里賣菜，來買菜的人基本都是自己挑選，但是外賣不一樣，用戶打開一看如果有爛葉，那肯定有意見，所以一般外賣的單子，我都會一樣一樣的挑。”

　　服務(wù)起顧客來如此細(xì)心的高丹丹，實則也有著“粗心”的一面。當(dāng)記者問她“一天能賺多少錢？”“一個月總共能賣多少單？”“一年的出貨量有多少？”。她的回答卻是，“每天回家累得不行，根本沒算過……”

　　用她的話說，她只要管好自己菜的質(zhì)量和菜攤上的這點(diǎn)事，剩下的事其他人會幫忙解決。

　　把菜商“打扮”起來

配齊商品的外賣訂單，等著外賣小哥前來取貨

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　高丹丹所說的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市場周邊三公里，打開餓了么APP，進(jìn)入超市生鮮頁面，標(biāo)名“菜老包”的品牌就是高丹丹在線上賣菜的渠道。

　　在菜市場買菜和在超市、生鮮電商上買菜很明顯的一點(diǎn)區(qū)別在于，前者的商品是缺少品牌辨識度的，而通過類似于“菜老包”等品牌服務(wù)商，菜商們也開始了品牌化提升。

　　據(jù)了解，“菜老包”是2017年從重慶做農(nóng)貿(mào)市場起家，而后轉(zhuǎn)型做菜市場資源整合的生鮮果蔬服務(wù)商。就北京市場而言，菜老包北京負(fù)責(zé)人文涵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前菜老包與餓了么合作的農(nóng)貿(mào)市場、菜市場、生鮮超市數(shù)量達(dá)70余個，每個市場中都會選取一家優(yōu)質(zhì)的零售商作為合作伙伴。

一位外賣用戶的訂單，選了不下10種菜品，可以看出是一桌豐盛的晚餐

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　從具體工作來說，菜老包承擔(dān)的功能之一是整合菜市場資源，幫助菜市場攤主打通線上渠道。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在陪同高丹丹賣菜時注意到，一般親自來到菜市場買菜的消費(fèi)者，大多只是選擇3-5種品類，客單價在10-30元，但線上的外賣訂單大多都會有8-9種品類，客單價也多是在50元以上。

　　另據(jù)高丹丹介紹，她的攤位銷售的蔬菜品類有100余種。但記者在菜老包上看到的上線商品品類不下300種。

　　“菜市場中某一個攤位一般都會專注于一種品類，要不然是葉菜、要不然是水果，或者是水產(chǎn)、肉類，但這樣滿足不了用戶一桌飯的需求。”也正因此，文涵進(jìn)一步向記者表示，菜老包在選好一家攤主作為合作伙伴后，會一起到市場中一個攤位一個攤位地去談，把多個主售不同品類的攤位聯(lián)合在一起，大家一起把菜搬到線上。

　　此外，菜老包的另一項功能是對商戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，反饋銷售數(shù)據(jù)，幫助商戶更好地經(jīng)營。

　　而對于高丹丹沒有算明白的賬，根據(jù)菜老包的數(shù)據(jù)顯示，從店鋪在截至4月3日近七天的用戶情況來看，新客數(shù)量167人、老客數(shù)量238人，復(fù)購率達(dá)到53%，2018年全年營業(yè)額超過150萬元。此外，根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)顯示，該店鋪在今年3月的單量達(dá)到2131單，月成交額超過13萬元，每天中午11點(diǎn)和下午5點(diǎn)是買菜高峰期。

　　正如此前高丹丹所說，她是一個不愛用手機(jī)的人，更不懂什么互聯(lián)網(wǎng)。但對于菜老包而言，文涵稱，“我們就是要讓哪些最末端接觸互聯(lián)網(wǎng)的人，能夠順利接觸并學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)。”

　　新菜市場產(chǎn)業(yè)鏈

八里橋批發(fā)市場王老板在看攤，時不時也會注意下手機(jī)，看看有沒有錯過訂單提醒

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　如高丹丹等菜商們從種植基地、批發(fā)市場把每日的新鮮果蔬搬到了社區(qū)用戶周邊；菜老包等品牌服務(wù)商則主要承擔(dān)著品牌營銷、引流、數(shù)據(jù)反饋的職能。一條新的菜市場產(chǎn)業(yè)鏈儼然成型。而還缺少的是一個把他們在大眾消費(fèi)展示出來，并提供“最后一公里”送貨上門的平臺服務(wù)商。

　　可以看到的是，從最開始的低調(diào)運(yùn)作，到近日來，餓了么、美團(tuán)兩大外賣平臺對送菜業(yè)務(wù)的重視程度也與日俱增。

餓了么蜂鳥配送員到菜市場里面取貨

圖片來源：受訪者提供

　　在3月30日舉辦的2019阿里本地生活生鮮伙伴大會上，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，并同時宣布與生鮮零售品牌叮咚買菜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過借助后者高密度布局的前置倉，進(jìn)一步完善智慧生鮮零售模式1小時達(dá)。

　　此外，據(jù)餓了么方面稱，截至2018年，餓了么買菜業(yè)務(wù)已取得超10倍的增長，在全國100個重點(diǎn)城市鋪開，隨著開放平臺的搭建，將會有越來越多的生態(tài)合作伙伴共同推進(jìn)，預(yù)計買菜業(yè)務(wù)將快速推進(jìn)至全國500個城市。

　　另一方面，美團(tuán)在今年1月在上海低調(diào)啟動美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的測試后，也于3月26日宣布啟動美團(tuán)買菜在北京市場的測試，優(yōu)先開通天通苑、北苑兩大居民區(qū)的便民服務(wù)站。而最新消息顯示，蘇寧小店日前也宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線商品預(yù)售和蘇寧菜場兩大重點(diǎn)功能模塊。

　　一系列的平臺業(yè)務(wù)上線背后，或許在菜市場內(nèi)攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情，對于品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應(yīng)用。

　　四季生鮮同樣是較早入駐餓了么平臺的老品牌，該品牌負(fù)責(zé)人胡剛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，四季生鮮在市場拓展方面采取兩步走的策略。一方面，在線下建立品牌的直營店，同時進(jìn)一步擴(kuò)大與市場內(nèi)零售商的合作規(guī)模；另一方面，在線上與平臺強(qiáng)化合作，幫助合作伙伴獲取更多流量。

　　早在2017年4月，胡剛接受記者采訪時，他創(chuàng)辦的四季生鮮還只是覆蓋了北上廣等一線城市，但如今其業(yè)務(wù)覆蓋已經(jīng)下沉到了濟(jì)南、臨淄等2-4線城市。而從線上成果來看，僅在北京市場，該品牌的單周訂單量較去年環(huán)比增長了50%。

　　“當(dāng)時入駐餓了么看中的是平臺的流量，最直觀的成果就是能夠快速獲取訂單，現(xiàn)在也是一樣的需求，但規(guī)模更大了。”胡剛表示，就在阿里舉辦的本地生活生鮮伙伴大會上，餓了么宣布建立開放平臺時還表示，將整合蜂鳥、淘寶、天貓、螞蟻金服等多方資源全線服務(wù)生態(tài)合作伙伴。胡剛說，“這正是我們所希望的。”

　　效率提升、創(chuàng)造增量

　　可以看出，盡管都是瞄準(zhǔn)了“買菜”的生意，但不同平臺也選擇了不同的布局方式。就餓了么而言，選擇的是一種平臺型的模式，通過連接品牌商從而滲透到市場內(nèi)的零售商，以此提升流量的分發(fā)效率并擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

　　“我們不與生態(tài)伙伴搶生意，并將成為生鮮合作伙伴最信賴的開放平臺，讓大家都能從中獲益。”餓了么新零售KA負(fù)責(zé)人高繼磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，餓了么與商戶伙伴合作集中在兩個方向上：一個是效率，一個是在平臺能力共建。

　　高繼磊認(rèn)為，想要真正解決生鮮行業(yè)中消費(fèi)者對于商品豐富、平價、品質(zhì)、新鮮的訴求，核心能力是對于商戶日常經(jīng)營層面，更多的系統(tǒng)數(shù)字化改造、更強(qiáng)的即時配送能力和生態(tài)平臺的搭建。對菜場生鮮伙伴來說，接入外賣平臺不僅意味著渠道的拓展，更重要的是實現(xiàn)在線化、數(shù)字化，可以利用平臺大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)進(jìn)貨、庫存管理和銷售，還能對用戶精準(zhǔn)畫像進(jìn)行針對性的營銷。

　　而區(qū)別于餓了么的平臺模式，目前美團(tuán)買菜與蘇寧菜市則選擇了自營的模式。美團(tuán)方面稱，美團(tuán)買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗”任務(wù)下新推出的測試性業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)買菜、小象生鮮，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)均由小象事業(yè)部搭建。

　　蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者介紹，即將開啟的預(yù)售功能是采取先銷后采的模式，依托蘇寧供應(yīng)鏈支持，為消費(fèi)者提供生鮮商品；而蘇寧菜場會針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚（現(xiàn)殺）等商品，給消費(fèi)者提供當(dāng)天預(yù)定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務(wù)。

　　實際上，無論是自營模式還是平臺模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺與菜市場商戶的結(jié)合最終取得的成果是提升效率。

　　就如O2O獨(dú)立分析師、社區(qū)電商觀察者彭成京在接受記者采訪時所說，菜市場的數(shù)據(jù)化是順應(yīng)商業(yè)本質(zhì)和降本提效發(fā)展要求的。這一點(diǎn)對于年輕消費(fèi)群體的感觸尤為明顯，過去，中老年人及家庭主婦喜歡逛菜市場，就算現(xiàn)在上述人群也是菜市場中的主要消費(fèi)群。但也可看到的是，年輕人正在通過手機(jī)買菜離菜市場越來越近。

　　餓了么的數(shù)據(jù)為上述觀點(diǎn)提供了支撐。數(shù)據(jù)顯示，目前該平臺上超過33%的生鮮用戶是年輕人，平均年齡為25-29歲，平均每次要購買2-3天的菜量，且單價在40元以上的訂單超過63%。而在線上菜場的長期布局下，通過市場內(nèi)老攤主帶動老顧客上線餓了么。過去一年，餓了么生鮮頻道上的中老年用戶增長速度也超過500%

　　誰能掘得萬億金礦？

　　“任何沒有接觸數(shù)字化改造的業(yè)態(tài)都是市場增長的空間。”這已是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的共識。而生鮮本就被形容為電商的最后一片藍(lán)海，此時互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)菜市場，說明了后者所具備的增長潛力。

　　根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)到1.79萬億，從2013年開始生鮮市場交易規(guī)模都保持6%以上的增長，預(yù)測2018年我國生鮮市場交易規(guī)模將增長至1.91萬億。

　　而在此前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018中國社區(qū)生鮮報告》中也提出，在生鮮下游的流通環(huán)節(jié)，農(nóng)貿(mào)市場依然占到了主導(dǎo)地位。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2016年的數(shù)據(jù)顯示，73%的農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)貿(mào)市場流通到消費(fèi)者的餐桌上，另外通過大型超市渠道流通的占比為22%，生鮮電商的份額為3%，另有2%源自其他渠道。

　　面對如此誘人的“田間生意”，難道此前便沒有人注意到嗎？答案并非如此。例如，早在2015年前后北上廣深等重點(diǎn)城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮。而當(dāng)時瞄準(zhǔn)生鮮生意的不乏愛鮮蜂、青年菜君等明星企業(yè)，但從當(dāng)前的市場情況來看，前者并沒有能力的走到今天。

　　粗略梳理近年來我國生鮮市場的幾種典型業(yè)態(tài)，從最初的農(nóng)貿(mào)市場到臨近社區(qū)的小型菜店，再到后來的生鮮電商以及到家服務(wù)，可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發(fā)展脈絡(luò)。

　　在彭成京看來，回望當(dāng)年到家O2O的發(fā)展階段，產(chǎn)生的背景是線上流量紅利觸及傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠資源整合對接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，起到了打破信息不對稱的作用，具有里程碑意義。但當(dāng)時受限于供應(yīng)鏈、資金、信息技術(shù)等條件，信息壁壘并未被完全打破，也因此壓縮了傳統(tǒng)行業(yè)操作信息利益差的伸縮空間。

　　不僅如此，曾有生鮮電商從業(yè)者向記者表示，生鮮電商的發(fā)展在于構(gòu)建閉環(huán)，通過前端線上線下的流量，帶動后端物流、供應(yīng)鏈的發(fā)展，生鮮電商的盈利要靠交易規(guī)模實現(xiàn)。而區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮電商的模式，此番在菜市場賽道的角逐，就互聯(lián)網(wǎng)平臺的能力而言，是在完善的供應(yīng)鏈和相當(dāng)?shù)囊?guī)?；A(chǔ)上，對資源整合和精細(xì)化管理能力的考驗。

　　簡單點(diǎn)來說，菜就擺在那里，誰能把菜賣得更全、誰能覆蓋的服務(wù)更廣、誰能配送更及時，誰就能獲得消費(fèi)者。而這也是餓了么、美團(tuán)、蘇寧小店等如此重視前置倉作用的原因。

　　正如彭成京所說，當(dāng)前的生鮮生意已經(jīng)進(jìn)入新零售改造的新階段，這是在O2O基礎(chǔ)上的對場景和數(shù)據(jù)的精確匹配，比O2O時期對用戶數(shù)量的要求更高，也更加重視用戶質(zhì)量。但這也意味著，平臺在服務(wù)到家用戶時，需要具備更高的用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)場景預(yù)估上的能力。

　　同時也有數(shù)據(jù)顯示，目前整個生鮮的線上滲透僅3%，不管是商家還是平臺，對整個行業(yè)的改造都是任重道遠(yuǎn)。高繼磊稱，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化改造遠(yuǎn)比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達(dá)等，所以生鮮對餓了么的創(chuàng)新要求更高、對配送環(huán)節(jié)要求更高。

　　但他也表示，就從目前3%滲透來看，可以推測未來2-3年，線上即時配送生鮮將會成為，另一個能滿足用戶場景需求的千億市場。

　　可以預(yù)見的是，在此后的一段時間中，圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈。但對于高丹丹等菜市場內(nèi)的攤主們來說，他們只要看到自己的錢袋子越來越鼓就好了。