叮咚買菜記

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

　　突然一下子，大家似乎都認(rèn)定中國的年輕人開始愛上了做菜，紛紛盯上了“買菜”這筆小生意。

　　尤其是近期，美團(tuán)買菜啟動(dòng)北京市場(chǎng)的測(cè)試，餓了么宣布接入全國各地菜市場(chǎng)，現(xiàn)在蘇寧小店也宣布將于4月下旬在其APP上線蘇寧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)。巨頭的相繼加入，更是讓人確信，“買菜”已經(jīng)成為2019年生鮮電商持久戰(zhàn)里頭的一個(gè)關(guān)鍵詞。

　　而在眾多參與者中，“叮咚買菜”似乎關(guān)注度很高。送蔥、滿減、29分鐘達(dá)、0元起送、0配送費(fèi)、遲到給補(bǔ)貼、退重量差價(jià)……你不一定用過叮咚買菜，但這家公司正在用各種方式爭取著用戶注意力，盡管這些方式并不新鮮。

　　菜葉上奪市場(chǎng)

　　“得生鮮者得天下”。

　　從2005年易果生鮮上線至今，生鮮這個(gè)賽道上相繼有本來生活網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、超級(jí)物種等涌入。阿里、京東等電商巨頭也先后入局，不斷加碼。風(fēng)云變幻，期間起高樓者有之，倒閉者有之，不溫不火者亦有之。

　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今在生鮮賽道上，無論是“大而全”還是“小而美”的形態(tài)，都存在著不少玩家。顯然，生鮮這一賽道目前已經(jīng)擠滿了選手。

　　但綜觀市場(chǎng)上的主流玩家，目前我國生鮮市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域各玩家的主推產(chǎn)品大部分都為水果，例如每日優(yōu)鮮、天天果園；而包括盒馬、超級(jí)物種等在內(nèi)的零售新物種則主打海鮮。

　　相較而言，主推蔬菜細(xì)分領(lǐng)域的玩家，要明顯少于水果、海鮮兩類。“叮咚買菜”這家目前剛剛準(zhǔn)備要走出上海的創(chuàng)業(yè)公司，瞄準(zhǔn)的正是蔬菜這一細(xì)分品類。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在“叮咚買菜”APP上看到，叮咚買菜目前的產(chǎn)品主要涵蓋蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16個(gè)品類，1700多個(gè)SKU。其中蔬菜類約200余種、豆制品40余種、水果100余種、肉禽蛋180~220種、海鮮水產(chǎn)不到100種，其余均為調(diào)味品、零食干貨、生活用品等非高頻產(chǎn)品。

　　從這個(gè)結(jié)構(gòu)可以看出，蔬菜種類是APP上獲取用戶的核心品類，其次是肉禽蛋，這兩者相加基本可以滿足做菜時(shí)的葷素搭配，其它品類也全部圍繞廚房做飯場(chǎng)景。

　　叮咚買菜定位“買菜”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這有利于明確用戶對(duì)其的認(rèn)知，也在定位上與其他玩家做出了區(qū)隔。

　　事實(shí)上，對(duì)于“買菜”這件事，行業(yè)內(nèi)都清楚這一需求下衍生的市場(chǎng)有多大，但為何各路玩家都選擇海鮮、水果等品類切入？

　　重點(diǎn)就在于蔬菜毛利低，損耗大，不適合生鮮電商平臺(tái)去重點(diǎn)運(yùn)作；而海鮮、水果的毛利較高，頻次也高，比起蔬菜，似乎更能滿足電商平臺(tái)的盈利需求。

　　如今，叮咚買菜逆勢(shì)而為，選擇以蔬菜為切入口，不少人認(rèn)為是劍走偏鋒。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，叮咚買菜用高頻剛需的蔬菜引流，比水果更容易拓展到全品類。一旦做到了全品類，用戶客單價(jià)以及使用購買的頻次也會(huì)提高。

　　同時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士表示，蔬菜的流轉(zhuǎn)率要比水果高，所以相較于主推水果的平臺(tái)，主推蔬菜對(duì)平臺(tái)倉儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等后臺(tái)要求也會(huì)更高一些，像叮咚買菜這類平臺(tái)如果成功，應(yīng)該會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)再前進(jìn)一步。

　　有意思的是，每筆訂單在下單前，平臺(tái)會(huì)詢問是否要蔥，對(duì)于有需求的客戶會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送，這也是叮咚買菜區(qū)別于其他生鮮平臺(tái)的細(xì)節(jié)之一。在近一個(gè)月的APP迭代信息中，“送蔥提醒”功能的設(shè)置調(diào)整也被寫入了應(yīng)用市場(chǎng)的更新內(nèi)容中。

　　讓前置倉離消費(fèi)者更近一點(diǎn)

　　眾所周知，生鮮電商必然講求時(shí)效。叮咚買菜采取的是線上APP下單，線下29分鐘免配送費(fèi)起送的模式。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者先后在叮咚買菜上下過兩次單，兩單最后皆在30分鐘內(nèi)送達(dá)。值得一提的是，由于叮咚買菜還喊出“0元起送”的口號(hào)，記者所下的第二單只購買了一瓶1.5元的礦泉水，騎手依然在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。

　　之所以保證29分鐘送達(dá)，叮咚買菜對(duì)記者表示，主要是其采用“前置倉+到家”的模式。

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

　　叮咚買菜采用的“前置倉模式”是指選擇直接觸達(dá)離消費(fèi)者生活區(qū)域最近的地方(1.5-3公里)建立物流倉庫，也可以說是以“門店”為載體，建立配送體系。據(jù)叮咚買菜方面介紹，目前叮咚買菜在上海已有200余個(gè)前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣。

　　每經(jīng)記者通過線下走訪發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜前置倉面積約300平米。倉內(nèi)擺放著十多組貨架，貨架上分別按品類存放著不同貨品。記者在叮咚買菜（東方店）門口注意到，“門店”內(nèi)沒有顧客，只有部分倉管在打包貨品，且不斷有騎手回到倉內(nèi)取貨送貨。

　　事實(shí)上，前置倉并非叮咚買菜首創(chuàng)。公開信息顯示，目前采用前置倉模式的公司包括盒馬鮮生、京東7fresh和每日優(yōu)鮮、樸樸超市等。業(yè)內(nèi)有一種說法是，2019年是“前置倉模式”元年。

　　在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，“前置倉模式”相較于傳統(tǒng)物流模式來說具有一定優(yōu)勢(shì)，如今已有多家企業(yè)開始入局試水，但前置倉的良性運(yùn)轉(zhuǎn)要有一個(gè)前提，即平臺(tái)的前置倉點(diǎn)必須足夠多，在城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運(yùn)營效率非常高。

　　此前叮咚買菜投資人今日資本徐新在“2019叮咚買菜生鮮供應(yīng)商大會(huì)”上表示，預(yù)計(jì)未來將陸續(xù)在上海開設(shè)500個(gè)前置倉，將配送時(shí)長進(jìn)一步縮至15分鐘。叮咚買菜方面也對(duì)記者表示，當(dāng)單倉的日訂單超過1500單時(shí)則裂變成兩個(gè)倉，保證高效配送。

　　同時(shí)，叮咚買菜方面還表示將通過采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)進(jìn)行訂單預(yù)測(cè)、智能推薦、末端物流自動(dòng)調(diào)度等工作，全面提升運(yùn)營效率，降低成本。

　　而對(duì)于叮咚買菜在拉新時(shí)，地推人員強(qiáng)推的“0元起送、0元配送費(fèi)”這一策略，究竟會(huì)持續(xù)多久呢？叮咚買菜回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱這一服務(wù)會(huì)一直持續(xù)下去。

　　無法回避的盈利難題

　　無論是定位生鮮，還是做出“0元起送、0元配送費(fèi)”的策略，無疑都離不開巨額資本的投入。誠然，資本的持續(xù)輸血，確實(shí)令叮咚買菜急速發(fā)展壯大。如今，叮咚買菜已經(jīng)在生鮮競(jìng)爭最為激烈的上海刷出了“存在感”。就在去年底，盒馬CEO侯毅也坦承，叮咚買菜讓他感覺到了壓力。

　　小張（化名）是一位在上海張江高科工作的程序員。據(jù)小張介紹，在沒有接觸叮咚買菜之前，自己經(jīng)常是在盒馬和每日優(yōu)鮮這兩大平臺(tái)上購買食材，自去年底開始使用叮咚買菜后，更多時(shí)候都選擇在叮咚買菜上買菜了。

　　“幾家用下來，還是感覺叮咚買菜相對(duì)物美價(jià)廉些。”小張說。

　　在與叮咚買菜線下地推工作人員交流中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到對(duì)方也不時(shí)談到叮咚買菜目前最大的競(jìng)爭對(duì)手便是盒馬與每日優(yōu)鮮。

　　“我們已經(jīng)搶了他們很大一塊（市場(chǎng)）了，現(xiàn)在就連不少盒馬、每日優(yōu)鮮的騎手也都轉(zhuǎn)到我們這邊來做了。”該地推工作人員說。

　　盡管如此，在業(yè)界不少人士看來，叮咚買菜的模式還存在不少疑問。以“蔬菜+調(diào)味品”為核心，做滿足用戶一日三餐的全品類生鮮“前置倉模式”，盡管會(huì)讓叮咚買菜APP變得更加高頻，模式上具有一定創(chuàng)新性，但該模式運(yùn)營過程中，依然會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

　　前置倉最大的特點(diǎn)就是將消費(fèi)者所需的商品提前備好在倉庫中，而這考驗(yàn)的是平臺(tái)備貨準(zhǔn)確率的問題。叮咚買菜喊出“29分鐘送到家”的口號(hào)，就需要對(duì)覆蓋區(qū)域的用戶需求做出準(zhǔn)確預(yù)估。而這在業(yè)內(nèi)看來，并非一件容易的事。

　　“一些前置倉模式就經(jīng)常出現(xiàn)斷貨問題，這對(duì)用戶體驗(yàn)的損害是比較大的。如果有人超過兩次遇到缺貨問題，很可能會(huì)立刻降低使用該APP的頻次。”前述業(yè)內(nèi)人士說。

　　同時(shí)，生鮮被公認(rèn)為是個(gè)高損耗的行業(yè)，需要依靠規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)來降低成本從而實(shí)現(xiàn)盈利。叮咚買菜身處其中，必然也逃脫不了盈利的難題。

　　此前海通證券在一份研報(bào)中對(duì)叮咚買菜的盈利問題做了個(gè)模型測(cè)算。該模型假設(shè)叮咚買菜在基于“前置倉平均租金水平3元/平米、客單價(jià)50元、毛利率30%、單倉20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員”情況下，當(dāng)單個(gè)前置倉日均訂單達(dá)1250單時(shí)，基本可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　而據(jù)叮咚買菜此前自己發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其“日均整體單量15萬單，前置倉數(shù)量約為200個(gè),單倉日均單量為750單”。顯然，客單量還存在較大缺口。同時(shí)，“0元配送”意味著前期的自建倉成本+配送成本需要平臺(tái)承擔(dān)，生鮮本身20%的毛利空間難以覆蓋到物流成本。

　　此外，為了快速打開市場(chǎng)，叮咚買菜對(duì)其配送人員也是加大了補(bǔ)貼力度。據(jù)了解，當(dāng)配送小哥達(dá)到公司指派的KPI后，公司會(huì)發(fā)放房補(bǔ)、車補(bǔ)等各類補(bǔ)貼。而據(jù)上述地推工作人員介紹，自己所在“門店”的同事平均工資都能達(dá)萬元，高的能拿到近2萬。

　　對(duì)于外界對(duì)其盈利模式的質(zhì)疑，叮咚買菜方面表示，目前，叮咚買菜前期開設(shè)的前置倉基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。

　　盡管外界對(duì)叮咚買菜的盈利還存有疑慮，但不得不承認(rèn)，資本對(duì)其是看好的。公開資料顯示，“叮咚買菜”所屬的上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅從去年5月至12月，就分別得到了高榕資本、紅星美凱龍、達(dá)晨創(chuàng)投、琥珀資本老虎基金、紅杉資本中國、今日資本等共計(jì)5輪投資。