靠“表情包”就能融資過億？這家公司的竅門其實是…

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)實習(xí)編輯 杜毅    

圖片來源：受訪者提供

周末或節(jié)假日的北京三里屯，有兩個店門口的人流或許會賺足眼球，一家是喜茶，而另一家則是個抓娃娃專門店——LLJ夾機占。

在這里，曾經(jīng)在微信“表情界”引得無數(shù)人喜愛的“長草顏團子”“制冷少女”“小僵尸”……都能玩到。買一杯飲料需要20元，抓一會兒玩偶卻可能花掉200元，但不少年輕人依舊樂此不疲，因為“好玩”。

實際上，這些都出自十二棟文化之手。作為一家原創(chuàng)卡通形象IP公司，十二棟文化從最初被稱為“表情包公司”再到如今通過“原創(chuàng)卡通形象IP+網(wǎng)紅卡通玩偶”的線下運營實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這些呆萌可愛的網(wǎng)紅玩偶們背后，是一場基于本土卡通形象IP“好玩、有趣、吸引年輕人”的消費娛樂的嘗試。

完成B輪融資  從表情包切入的IP消費生意

借力于微博、微信的成長，通過即時通信中的表情，早期十二棟文化讓旗下一眾卡通形象IP在日常用戶的對話中最快拿到了流量，并有了國民認知度。

“因為長草顏團子、制冷少女的火爆，現(xiàn)在仍有不少人喊我們‘表情包公司’。但實際上，十二棟文化并不只是一家簡單的表情包公司，表情包不是商業(yè)模式，我們的商業(yè)模式是‘低成本獲得高流量’，通過卡通形象IP驅(qū)動泛娛樂消費市場。”十二棟文化創(chuàng)始人王彪告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

長草顏團子玩偶（圖片來源：受訪者提供）

十二棟文化成立于2015年，旗下?lián)碛?00多個原創(chuàng)卡通形象IP，其中頭部IP有幾十個。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，公司2017年、2018年分別完成A輪、A+輪融資，融資金額分別為2500萬元、4300萬元，投資方包含聯(lián)想之星、君聯(lián)資本、真格基金等。

每經(jīng)記者了解到，今年3月，十二棟文化完成B輪融資，融資金額近億元人民幣。王彪認為，此輪融資，投資方更看重的是公司在產(chǎn)業(yè)鏈上閉環(huán)的形成以及原創(chuàng)卡通形象IP的不斷推出。

圖片來源：啟信寶

事實上，相較于此前集中于卡通形象IP創(chuàng)作，近兩年，在有了一定的爆款I(lǐng)P積累后，十二棟文化的重心也開始轉(zhuǎn)向下游衍生市場和互動消費娛樂。2018年，十二棟文化推出線下娛樂店——LLJ夾機占，開始了線下娛樂商業(yè)模式的嘗試。

這些線下娛樂體驗店坐落于北京、上海等城市的文化地標、時尚打卡地，擺放上長草顏團子、制冷少女等有著一眾粉絲的網(wǎng)紅卡通玩偶，互動、體驗、娛樂的場景模式，吸引著越來越多年輕人的目光。

“LLJ夾機占”線下娛樂體驗店（圖片來源：受訪者提供）

“我們是一家以卡通形象IP驅(qū)動的泛娛樂消費公司，我們希望消費者把喜愛的卡通玩偶帶回家。這個過程不僅放大了品牌效應(yīng)，同時也讓消費者獲得了快樂。”王彪稱。

從卡通形象IP創(chuàng)作到流量變現(xiàn)，再到線下渠道，通過嘗試打破傳統(tǒng)的消費模式，將線上流量轉(zhuǎn)化成線下娛樂場景的切入口，從而逐步實現(xiàn)品牌化，形成自己的競爭力。

“好玩、年輕、互動性強、娛樂消費”這是王彪與每經(jīng)記者交談時提到最多的詞，也是十二棟文化做線下消費娛樂的邏輯。

原來數(shù)據(jù)、流量還能吸引資本  現(xiàn)在資本已經(jīng)不相信這些了

2018年，整個大文娛行業(yè)經(jīng)歷了“資本寒冬”。在經(jīng)歷了曾經(jīng)最瘋狂、最火熱的時候，資本忽然就冷靜了下來。這個行業(yè)每一環(huán)節(jié)上的每一個人都切身體會到了這種明顯的變化，王彪也不例外。

十二棟文化創(chuàng)始人王彪（圖片來源：受訪者提供）

“前兩年，無論是影視公司、動畫公司，還是漫畫公司，資本對大家有著很強的容忍度，只要做的內(nèi)容有好的數(shù)據(jù)、流量，對變現(xiàn)其實沒有太高的要求，因為相信未來有一天總是可以變現(xiàn)的。但是從去年下半年開始，資本忽然就不相信這些了，就是要求你要有變現(xiàn)能力。很多公司就換不過來這口氣，還沒來得及找到自己的變現(xiàn)方式的時候就被拖死了。”

而IP作為備受追捧的概念，在經(jīng)歷了最初的火熱之后，商業(yè)變現(xiàn)也成為業(yè)內(nèi)人士和資本最為關(guān)注的問題。你能最快找到自己的變現(xiàn)方式，那你就會活得久一些。

十二棟IP形象集合（圖片來源：受訪者提供）

基于卡通形象IP的衍生品開發(fā)與線下娛樂消費融合是十二棟文化主要的變現(xiàn)模式。

“授權(quán)肯定是掙錢的，這點毋庸置疑，因為它的凈利潤率很高。但通過授權(quán)帶來的收入并不是重點，而是如何通過合作來為品牌賦能，把品牌效應(yīng)放大。”王彪告訴每經(jīng)記者，“目前產(chǎn)品是十二棟文化主要的變現(xiàn)模式。我們線下娛樂開發(fā)（主要是LLJ夾機占）帶來的收入要占到一半以上，剩下的包括授權(quán)在內(nèi)的收入加起來差不多到一半。”

2018年十二棟文化收入近億元，其中LLJ夾機占單店營收破千萬。在王彪的預(yù)期中，公司今年就能實現(xiàn)盈虧平衡，下半年到明年就可以正式盈利了。

一直以來，傳統(tǒng)IP在消費端的主流變現(xiàn)方式是授權(quán)，主要集中在B端。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展以及用戶年輕化，優(yōu)質(zhì)IP巨大的商業(yè)變現(xiàn)潛力開始向C端延伸。

不僅僅是十二棟文化，知名動漫IP線下開展的體驗店、主題店，基于影視IP的影視小鎮(zhèn)、影視樂園……無論是影視公司還是動漫公司、IP公司，都在嘗試內(nèi)容的線下運營，試圖提供沉浸式體驗，延展消費，探索IP在商業(yè)市場的更多可能性。

“內(nèi)容線下運營的前景一定是好的，但是難點也是存在的，關(guān)鍵在于形成自身的商業(yè)閉環(huán)，在IP運營形態(tài)上完成升級。”王彪建議道。

行業(yè)無疑是在不斷成長的，但就像一場大浪淘沙，“玩票”性質(zhì)的人正在迅速離場，大公司、擁有特別優(yōu)質(zhì)IP和變現(xiàn)能力強的公司才會留下。