抖音在印度能滅了YouTube？ 中國APP在印度的戰(zhàn)役才剛剛開始……

圖片來源：攝圖網(wǎng)

不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們談到印度時(shí)，總是兩眼發(fā)光，認(rèn)定這個(gè)人口和中國相當(dāng)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國家是一片創(chuàng)業(yè)藍(lán)海，其中蘊(yùn)含了無數(shù)個(gè)“十億級APP”的機(jī)會(huì)。

包括抖音在內(nèi)的眾多中國APP在印度取得不小的成功，也讓創(chuàng)業(yè)大軍躍躍欲試。

但是，在印度的互聯(lián)網(wǎng)市場，除了要入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顖鼍?，更要面對中美互?lián)網(wǎng)巨頭以及印度本地龍頭的激烈競爭。

想要增長？征服印度吧！

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的弄潮兒們越來越感覺到，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場日趨飽和，于是，他們把目光投向了印度這個(gè)尚未被好好開發(fā)的金礦。

從人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)來看，印度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的確潛力無限。

中國和印度都擁有接近14億人口，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在這兩個(gè)國家卻處在截然不同的兩個(gè)階段。

根據(jù)2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.6%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億。相比而言，根據(jù)印度官方數(shù)據(jù)，該國2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為4.83億，僅為中國網(wǎng)民規(guī)模的六成左右；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.909億，為中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不到一半。

考慮到印度的人口結(jié)構(gòu)依然相當(dāng)年輕化，目前印度有超過一半的人口年齡在25歲以下，65%的人口在35歲以下。印度官方預(yù)計(jì)，到2020年，印度的平均年齡為29歲，但中國人在2020年的平均年齡已經(jīng)達(dá)到37歲，日本則更是達(dá)到48歲。

在很多創(chuàng)業(yè)者眼中，龐大的人口基數(shù)、充滿活力的人口結(jié)構(gòu)，意味著印度是一片潛力無限的互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海。正是看到了這樣的機(jī)遇，抖音等中國短視頻分享類APP在印度迅速火爆起來。

“抖音在印度要滅了YouTube！”中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印度“廝殺”

在2018年，印度人發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)被越來越多中國APP“占領(lǐng)”，其中最耀眼的當(dāng)屬在中國也同樣火熱的短視頻APP。

2018年12月，抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名，一舉超越WhatsApp，后者在2017年位列第一。自從2018年6月TikTok上線以來，一直位列印度安卓應(yīng)用前五名。在其超過5億的全球活躍用戶中，印度用戶比例占比達(dá)到39%。換言之，印度已經(jīng)成為抖音在中國之外的最大市場。

其他由中國公司開發(fā)的APP在印度同樣表現(xiàn)不俗。Bigo旗下的流媒體直播平臺(tái)APP Bigo Live和短視頻社交平臺(tái)Like也表現(xiàn)不俗，Bigo公司位于新加坡，其母公司則是中國的歡聚時(shí)代。其中Like名列印度PlayStore第三名，僅次于抖音和WhatsApp。目前，這款A(yù)PP的下載量已接近超過1億，其中64%的下載量來自印度。

到了2019年2月，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok依然雄霸榜首，Like繼續(xù)名列第三，Helo和Vigo Video則分列第六和第八。

此外，在過去一年中，中國社交媒體APP的下載量占比在印度迅猛攀升。

以上圖表數(shù)據(jù)來自Sensor Tower，華爾街見聞制圖

當(dāng)然，盯上印度市場這塊大蛋糕的不只是來自中國的互聯(lián)網(wǎng)公司。美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也一早就開始在印度的耕耘。例如，F(xiàn)acebook和與之相配套的Messenger在2018年2月時(shí)依然占據(jù)第二、三位，但是到了今年2月，其排名就跌落到了第四和第五名。

有相似經(jīng)歷的還有Google旗下的YouTube。雖然在2018年，印度已經(jīng)成為了擁有YouTube觀眾最多的國家，月活人數(shù)達(dá)到近2.5億人，甚至有人認(rèn)為，年輕一代印度用戶已經(jīng)開始用YouTube替代谷歌，但是，在最流行的APP榜單上，YouTube依然難以和TikTok等中國的短視頻APP相提并論。

整體來看，沖向印度的互聯(lián)網(wǎng)公司并非都賺得盆滿缽滿，有的甚至在遍體鱗傷之后鎩羽而歸。

那么，能夠在印度存活下來的秘訣是什么呢？

在擁有1600多種語言的國家求生存的唯一出路：本土化！本土化！本土化！

要想在印度的互聯(lián)網(wǎng)江湖中取得成功，本土化必不可少。

印度不僅人口眾多，更重要的是，民族、語言也很多，此外，受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的影響，社會(huì)等級層次分明。這些因素造成了要想適應(yīng)印度市場，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥獾纳鐣?huì)狀況。

以語言為例，根據(jù)1961年的統(tǒng)計(jì)，全印度使用的語言達(dá)到了1652種之多，根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì)，有29種語言的使用人口超過一百萬，122種語言的使用人口超過一萬人。

在印度上層社會(huì)，由于和英國殖民者的傳統(tǒng)聯(lián)系，英語是最廣泛使用的語言，其生活方式同英美中產(chǎn)階級生活方式差別不大。

Facebook、Twitter等美國互聯(lián)網(wǎng)社交媒體早早進(jìn)入印度，為印度上層社會(huì)的精英階層提供了和世界對話的窗口，印度政治人物、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域和其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、媒體從業(yè)者是這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要用戶。但是這一部分人畢竟占印度總?cè)丝诘纳贁?shù)，而且多數(shù)人早已融入互聯(lián)網(wǎng)。要想在他們身上獲得更多的用戶增長和時(shí)長增長，自然是不容易的。

印度總理莫迪的Twitter

但是對廣大印度民眾來說，雖然英語在印度是僅次于印地語的第二官方語言，但印度法律規(guī)定的聯(lián)邦通用語言印地語和英語并不是其日常生活使用的語言。例如，在德里所在的印度北方，印地語就是當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人的母語，但是在印度南部重要城市孟買，人們的最常用的語言則是馬拉地語；在西孟加拉邦首府加爾各答，孟加拉語和英語并列為官方語言，此外由于這里曾是英屬印度的首府，各類印度當(dāng)?shù)卣Z言都廣泛應(yīng)用……

此外，在印度其他各地，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，通常當(dāng)?shù)卣Z言的通行程度要遠(yuǎn)高于印地語或英語。由此，要想在印度獲得人口紅利，就必須要將APP“下沉”到各種當(dāng)?shù)卣Z言之中。

以YouTube為例，該APP覆蓋了包括印地語、馬拉地語、旁遮普語等9種印度常用語言以及英語，從旁人的眼光看來，這已經(jīng)覆蓋了印度絕大多數(shù)的人口。但是字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)的針對印度本土的短視頻APP Helo則更進(jìn)一步，涵蓋了14種當(dāng)?shù)卣Z言，覆蓋面比YouTube更廣。此外，為了方便新網(wǎng)民和農(nóng)村地區(qū)民眾的使用，Helo根本無需注冊和登陸，這大大方便了這些群體的使用。

由此，在印度電信資費(fèi)逐漸下降、智能手機(jī)逐漸普及的今天，來自中國的Helo勝過YouTube一籌。

當(dāng)然，本地化不止語言那么簡單。如今APP的成功，很大程度上依賴于開發(fā)者對當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭取?/p>

海外公司在印度本地化也有不少失敗的例子。比如，2012年，微信就在印度推出相關(guān)服務(wù)，騰訊在印度市場上的營銷和推廣不遺余力：發(fā)布產(chǎn)品的場地高大上，還邀請當(dāng)紅的寶萊塢明星擔(dān)任品牌大使。剛開始，微信活躍用戶的速度非?？?，但是隨著微信在中國大陸站穩(wěn)超級APP的腳跟，其在印度市場的增速也大幅下降，2015年，騰訊解散了微信在印度的團(tuán)隊(duì)。

微信印度市場與戰(zhàn)略部前副總監(jiān)海曼舒·古普塔（Himanshu Gupta）說：“其中大多與印度平臺(tái)本地化失敗有關(guān)。”

微信在印度市場的折戟為其他的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了前車之鑒。

例如，為了充分和當(dāng)?shù)厥袌鋈诤希止?jié)跳動(dòng)的Helo分部在新德里成立團(tuán)隊(duì)，而且Helo是完全獨(dú)立的。曾擔(dān)任過印度主流新聞媒體（如《今日印度》和《印度斯坦時(shí)報(bào)》）記者和編輯的巴羅阿說，他在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營、管控、市場營銷、招聘以及所有其它方面的工作，以制定本地化戰(zhàn)略。巴羅阿稱，字節(jié)跳動(dòng)明白，不存在一個(gè)放之于四海而皆準(zhǔn)的游戲方法，印度用戶不適應(yīng)中國公司的戰(zhàn)略。

印度處在社會(huì)劇變期 互聯(lián)網(wǎng)公司的成功無法在印度簡單復(fù)制

雖然同為發(fā)展中國家，但是印度的社會(huì)文化狀況和中國差異很大，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國的成功無法簡單復(fù)制到印度市場上。

在印度，種姓制度依然沒有完全消除，大多數(shù)印度人很難想象自己的孩子會(huì)像西方人那樣，不論出身、膚色、性別聚在一起社交，由此，各種約會(huì)類APP在目前的印度可能并沒有吸引力。

再者，雖然印度市場巨大，但是人均GDP相對中國等市場來說依然很低，人均可支配收入水平也不及中國。

根據(jù)IMF 2018年的數(shù)據(jù)，按購買力平價(jià)計(jì)算，印度人均GDP為7174美元，位列全球經(jīng)濟(jì)體第125位；中國內(nèi)地人均GDP為16624美元，位列全球第81位，是印度的兩倍還多。

從人均國民總收入的角度來看，根據(jù)世界銀行2017年的數(shù)據(jù)，印度人均國民總收入僅為1820美元，位列全球第140位，處于中下收入組；同年中國內(nèi)地為8690美元，位列全球經(jīng)濟(jì)體第66名，處于中上收入組。

由此，盡管隨著網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)迅速下降，印度人已經(jīng)早早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，但是，在中國內(nèi)地行之有效的通過廣告、付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯或許在印度難以行得通。

除了這些差異，出海印度的互聯(lián)網(wǎng)公司還必須在當(dāng)?shù)?ldquo;入鄉(xiāng)隨俗”。

各個(gè)國家風(fēng)俗禁忌迥異，尤其在印度這樣民族、宗教眾多的國家，如何能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，也是出海的互聯(lián)網(wǎng)公司需要面對的命題。

TikTok以及Kwai，Bigo Live和Like等其他中國應(yīng)用程序都因內(nèi)容不當(dāng)而遭受爭議，其平臺(tái)內(nèi)容有時(shí)甚至游走在法律邊緣。

印度右翼政治組織Swadeshi Jagaran Manch甚至稱，除非肯定中國APP沒有風(fēng)險(xiǎn)，否則根本不應(yīng)讓這些公司繼續(xù)運(yùn)作。

蛋糕那么大，印度人可不會(huì)拱手相讓

當(dāng)然，印度也有不少本土網(wǎng)絡(luò)公司不會(huì)拱手將巨大的市場交給外國人，面對巨大的金礦，印度的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相繼打造出和來自中美兩國產(chǎn)品類似的競品。

例如，被稱作印度本土WhatsApp的ShareChat成立于2015年10月，在其5輪融資中，一共獲得了1.24億美元的資金支持。ShareChat還吸引了不少印度政治人物，來自印度當(dāng)前執(zhí)政黨人民黨的Manoj Tiwari已經(jīng)在ShareChat上擁有了超過3000名粉絲。

除了這些競品之外，所有出海印度的互聯(lián)網(wǎng)公司不得不面對的一個(gè)“全能型選手”——Jio。

Jio不僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)還是4G電信運(yùn)營商。

在電信運(yùn)營方面，Jio只提供4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并沒有傳統(tǒng)的2G服務(wù)，目前是印度最大的4G服務(wù)提供商。在2016年9月推出4G服務(wù)以來，由于明顯的價(jià)格優(yōu)勢，Jio迅速獲得了超過兩億用戶。在打好硬件基礎(chǔ)之后，Jio在軟件領(lǐng)域也推出“全家桶”：

有用戶自己的賬號管理APP MyJio，音樂下載和播放APP JioSaavn，可以收看電視劇集的JioTV，收看電影的JioCinema，即時(shí)通訊軟件JioChat，用來閱讀雜志、報(bào)紙以及瀏覽新聞的JioMags、JionNewsPaper、JioXpressNews，提供云服務(wù)的JioCloud，提供支付服務(wù)的JioMoney等等。

Jio旗下的各類應(yīng)用（來自Jio官網(wǎng)）

在當(dāng)下流行的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，除了分發(fā)應(yīng)用和游戲，Jio幾乎在所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中都有所參與。

而且，由于Jio在網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)上的優(yōu)勢，其任何一款A(yù)PP發(fā)布之后，用戶量幾乎都是以井噴的方式增長。更何況，這些APP基本上都是用戶最高頻（如即時(shí)通訊、語音通話等）以及時(shí)長最長（如音樂、電視和電影應(yīng)用等）的APP。目前，該公司尚未通過廣告來變現(xiàn)，但如果未來公司考慮這一方式，其市場潛力將非常巨大。

對于外來的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，面對Jio這樣既是運(yùn)營商又是APP提供商的選手，難免心生忌憚。

總體來看，印度市場毫無疑問充滿希望。不過，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的差距，經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)層面的差異，以及來自印度本地巨頭和美國互聯(lián)網(wǎng)公司的激烈競爭，出海印度，并不代表著一定能掘金，如果不做足功課，甚至可能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中的犧牲品。

華爾街見聞 曹澤熙