A股市場變局下資本品牌作用凸顯 董秘、學者熱議品牌賦能

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

3月22日晚間，科創(chuàng)板第一批受理企業(yè)名單出爐，A股市場深層次改革落下第一個腳印，資本變局一觸即發(fā)。

“目前資本市場一個比較明顯的趨向就是A股港股化，一些小市值、沒有概念的公司，媒體不會關注，投資者也不會關注。”3月23日，在由每日經(jīng)濟新聞、領克汽車主辦的“中國上市公司董秘對話活動閉門研討會——張家口專場”上，一位參會嘉賓如此講述自己的困惑。

清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平進行主題演講

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

變局過程中，資本品牌的塑造對上市公司愈加重要，但大多數(shù)上市公司對此知之甚少。在本次研討會上，清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平、方正證券產(chǎn)業(yè)金融部總經(jīng)理段迎晟以及近二十位上市公司高管深入對話，探討資本品牌的構建與提升，以及資本品牌發(fā)言人的塑造與進階。

資本品牌助力企業(yè)收益提升

品牌是企業(yè)的護城河。“品牌價值是指品牌資產(chǎn)現(xiàn)在和未來能給我們帶來的所有收益的總和，主要是指利潤。”趙平在研討會進行主題演講時表示。

趙平以手機行業(yè)為例，品牌溢價在手機品牌競爭中的作用十分明顯。2017年第四季度，華為、小米、OPPO三家品牌的銷量總和約占全球銷量23%，蘋果公司的銷量約占19.1%。但是在利潤占比上，蘋果公司的利潤占全球手機行業(yè)利潤總和的比例達87%，而華為、小米與OPPO的利潤總和占比僅為3%。

資本品牌也是品牌的一部分，資本品牌的塑造能夠使上市公司的股票價格和市值得到提升，最終為企業(yè)增加收益。“資本品牌就是公司在資本市場的口碑。”一位與會嘉賓給出了自己的定義。但如今，多數(shù)上市公司對資本品牌的認識仍處于相對表層。

“有些公司在產(chǎn)業(yè)上是很擅長的，但是在資本市場上也是大姑娘上花轎——頭一次，對資本市場的理解不深，能夠利用的資源也不多，塑造資本品牌更無從下手。”一位資深董秘在研討會上表示，有些公司上市多年，資本品牌價值并未得到提升，仍處在原地踏步的階段。

但問題在于，上市公司管理者以及投資者如何才能知道資本品牌是否得到提升。有參會嘉賓提出，市值反映了資本品牌的價值，其中PE值就是市場和投資人對企業(yè)未來盈利的預期，PE值高就意味著上市公司在資本市場的品牌溢價高。

實際上，資本品牌價值不可測算的障礙已經(jīng)被打破。趙平向與會嘉賓介紹，近三年來，清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟新聞一起打造中國上市公司品牌價值榜，可以通過科學的公式測算任何一家上市公司的品牌價值，為中國上市公司提供了品牌價值的衡量標準。

“打造榜單的主要目的是推動中國上市公司不斷強化自己的品牌提升，也推動中國的經(jīng)濟轉型。”趙平表示。

資本、品牌、媒體攜手同行

“名氣不等于品牌。”一位與會的上市公司高管指出，在資本市場，有些上市公司概念炒得火熱，短期內(nèi)增加了市值，但實際上沒有形成品牌效應，在利潤表現(xiàn)不及市場期待的情況下，反而會受到“高名氣”的反噬。

研討會于3月23日上午九點在張家口召開

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

而有的上市公司面臨的是另一尷尬的局面，即上市與沒上市沒什么區(qū)別。一位與會嘉賓坦言其所面臨的困惑：目前A股市場體現(xiàn)出了港股化的趨向，小市值、沒有概念的上市企業(yè)沒有媒體關注，得不到投資者的青睞，如何塑造資本品牌，實現(xiàn)與資本市場的良性互動并非易事。

相較于未上市公司，上市公司的資本品牌傳播中多了“外部投資者”這一受眾，品牌傳播的復雜度也因此加強。多位與會上市公司高管表示，實現(xiàn)資本、品牌、媒體的良性互動，是塑造資本品牌的關鍵。

此外，有與會嘉賓表示，資本品牌的塑造同時也是一個教育和培訓工作，不僅對上市公司是必要的，對投資者同樣重要，“如果研究機構不知道上市公司是干嘛的，出的研報就可能成為段子，而如果投資者不知道上市公司是干嘛的，買的股票就可能連本錢都回不來”。

作為信息披露人，董秘承擔著溝通資本、品牌、媒體的重任。“新聞發(fā)言人不是人。”一位與會嘉賓以幽默的方式闡述其個人工作經(jīng)驗，其表示，要避免將個人情感放到資本品牌發(fā)言人的角色中。

而在新的傳播環(huán)境中，上市公司面對的是渠道和手段更為豐富的媒體，這也給資本品牌發(fā)言人帶來了不小的工作挑戰(zhàn)。“同媒體溝通要保持開放和真誠的態(tài)度。”多位上市公司高管在研討會上形成了共鳴。