品牌價值高達1159.76億！五糧液持續(xù)強化品牌建設(shè)再獲專業(yè)認可

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 賈運可    

▲五糧液集團董事長李曙光 企業(yè)供圖

近年來，五糧液在品牌價值上不斷發(fā)力，其品牌不斷獲得業(yè)內(nèi)外認可。

3月20日，由每日經(jīng)濟新聞、成都商報、紅星新聞聯(lián)合舉辦的2019第四屆中國酒業(yè)資本論壇在成都成功舉行。會上，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫聯(lián)合研究，每日經(jīng)濟新聞出品發(fā)布的“2019中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜”正式揭榜。五糧液以1159.76億元的品牌價值位列38家酒類上市企業(yè)第一梯隊。

近年來，五糧液在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化及國際化形象塑造上不斷加強品牌價值建設(shè)。品牌榜研究負責人、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平稱，五糧液等名酒的成功是品牌建設(shè)長期積累的結(jié)果，同時其方向和定位的準確是其成功塑造品牌的先決條件。

值得一提的是，五糧液集團董事長李曙光曾表示，五糧液將持續(xù)強化品牌建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)品系列，確保五糧液這塊金字招牌永不褪色。

產(chǎn)品升級拉升品質(zhì)品牌

如果說品質(zhì)是企業(yè)的生命，品牌就是企業(yè)的護城河、核心競爭力。對于酒企而言，品質(zhì)如果是血脈，品牌就是其強健的四肢，發(fā)揮著更加重要的作用。

在3月20日舉行的“2019第四屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典”現(xiàn)場，“2019中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜”首度揭開神秘面紗。五糧液以1159.76億元的品牌價值位列38家酒類上市企業(yè)第一梯隊。

榜單研究負責人趙平教授稱，榜單評估了在A股上市的全部中國酒業(yè)公司和在海外上市的全部中國概念股酒業(yè)公司，采集了中國酒業(yè)上市公司近五年全部營業(yè)收入和營業(yè)利潤數(shù)據(jù)等，最終運用清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心超過500人的專家系統(tǒng)獲得了品牌貢獻率的評估數(shù)據(jù)。

全面的數(shù)據(jù)來源和科學(xué)的測量辦法論證了榜單結(jié)論的科學(xué)性。而近年來，五糧液在品牌建設(shè)上也著實實現(xiàn)了“決心、力氣和功夫”的三管齊下。

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品更是企業(yè)品牌的生命力所在。在產(chǎn)品品質(zhì)上，五糧液擁有引以為傲的五糧釀造工藝。近年來，公司更是通過強化質(zhì)量管控，以繡花功夫、匠人精神抓好產(chǎn)品生產(chǎn)，確保產(chǎn)品出廠合格率100%。堅守純糧固態(tài)發(fā)酵的傳統(tǒng)工藝，全流程貫徹傳統(tǒng)釀酒規(guī)范和技術(shù)，把五糧液獨創(chuàng)的五糧釀造優(yōu)勢進一步發(fā)揚光大。

品質(zhì)穩(wěn)定后，給消費者呈現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品是五糧液塑造品牌的關(guān)鍵。“瘦身”是開啟“二次創(chuàng)業(yè)”的五糧液一個極其重要的關(guān)鍵詞。其中，產(chǎn)品瘦身是關(guān)鍵也是要務(wù)。近年來，五糧液強化核心品牌高端定位，著力提升核心品牌競爭力，還提出要充分發(fā)揮國家工業(yè)遺產(chǎn)明清釀酒古作坊資源優(yōu)勢，新推出限定年代、窖池、工匠的超高端窖池系列產(chǎn)品，凸顯五糧液歷史文化底蘊和高端品牌價值。

值得一提的是，該款超高端窖池產(chǎn)品已經(jīng)以“501五糧液”為名在本屆糖酒會期間正式亮相。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉評價稱，“501五糧液的打造，從企業(yè)角度來看，承載著五糧液不斷拉升品質(zhì)和品牌的高端戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)角度來說，501五糧液扛起了整體提升濃香型白酒高端價值的重任，開啟了超高端白酒的新篇章。”

可以說，實現(xiàn)高端布局是五糧液在產(chǎn)品品牌上的終極目標。本屆糖酒會，不僅有“501五糧液”的驚艷亮相，第八代52度五糧液也首露真容。據(jù)五糧液集團副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤介紹，第八代經(jīng)典五糧液主要實現(xiàn)了三大升級，即包裝更精致、防偽更精湛、品質(zhì)更精進。

一位與五糧液已攜手20余年的經(jīng)銷商說，無論是五糧液升級經(jīng)典產(chǎn)品，還是推出超高端“501五糧液”，都展現(xiàn)出了五糧液堅定向中國高端白酒代表性品牌靠攏的決心。無論國內(nèi)還是國際，中國一流白酒品牌一定有五糧液的一席之地。

營銷改革塑造服務(wù)品牌

作為地基的品質(zhì)穩(wěn)固后，服務(wù)也是品牌價值的關(guān)鍵。對酒企而言，其服務(wù)的對象不僅僅有消費者，還有作為企業(yè)“親密戰(zhàn)友”的經(jīng)銷商。

為做好對這部分人群的服務(wù)，也為了多維度打造企業(yè)品牌價值，五糧液在今年大刀闊斧地展開了營銷改革。

一個月前，五糧液集團拉開營銷改革的序幕——五糧液營銷改革工作會部署了企業(yè)整體營銷改革路線圖，即持續(xù)推進總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化、事業(yè)部模式運作、平臺模式共享提效、建立市場化用人機制五大工作。

以區(qū)域縱向扁平化為例，五糧液將把中心制變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，以市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢三個維度，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強市場精耕細作和快速響應(yīng)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液此次組織機構(gòu)大變革后，一改過去大片區(qū)的營銷作戰(zhàn)模式，將總部職能前移到營銷戰(zhàn)區(qū)，以營銷戰(zhàn)區(qū)的扁平化管理模塊為營銷作戰(zhàn)單元，聚焦核心終端和核心消費者的運營。在強大的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢下，一旦改革到位，必將發(fā)揮很大的威力。

除了營銷改革五大核心工作外，“數(shù)字化”也是五糧液近年來頻頻提到的關(guān)鍵詞。當“中國酒業(yè)大王”與“全球最大信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司”IBM攜手，意味著五糧液四“化”轉(zhuǎn)型升級加速，這為五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”注入了新動力，同時也將引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

彼時，李曙光強調(diào)，作為中國酒王，五糧液將以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機，大力推進轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和跨越發(fā)展，并通過持續(xù)加強與IBM等全球大公司的戰(zhàn)略合作，推進公司整個管理體系的數(shù)字化升級，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，助推五糧液盡快成長為具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，為中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立一個新的標桿、旗幟。

一家優(yōu)秀的企業(yè)，必備的特質(zhì)之一 一定是“不落窠臼”。而五糧液，則始終是以創(chuàng)新之道樹立企業(yè)品牌的佼佼者。

國際知名度不斷加強

近年來，白酒“出海”一直是行業(yè)的熱門話題。中國白酒如何在海外締造國際知名品牌一直是各酒企在思索和實踐的關(guān)鍵議題。

雖然白酒國際化的難度和挑戰(zhàn)一直是行業(yè)的共識，但五糧液在國際化方面一直是堅定不移的先行者和實踐者。

對于白酒國際化發(fā)展，構(gòu)建全球營銷體系是重要的基礎(chǔ)性工程。據(jù)了解，五糧液正在加快三大國際營銷中心建設(shè)，完善海外市場管控制度，增強市場管控力度。隨著五糧液國際（香港）有限公司的試營業(yè)，海外營銷平臺在市場開拓和市場管控方面的優(yōu)勢逐步體現(xiàn)出來。為滿足國際市場的多元化需求，國際化新產(chǎn)品的研發(fā)也加速推陳出新。

曾有行業(yè)人士指出，沒有適用于白酒的國際標準是困擾白酒出海的難題之一。

事實上，五糧液一直發(fā)揮著自身在白酒釀造科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，不斷引入和運用風(fēng)味化學(xué)分析、計算機勾兌和微生物組學(xué)等現(xiàn)代先進技術(shù)，推動白酒產(chǎn)業(yè)在成分識別、技術(shù)標準等方面與國際接軌，為中國白酒走向世界打下堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

在借文化出海方面，五糧液先后出現(xiàn)在金磚國家峰會、達沃斯論壇等國際重大活動上；成功舉辦中國低度白酒發(fā)展高峰論壇、首屆中國國際名酒文化節(jié)等；通過各種渠道開展品牌宣傳，不斷提升品牌影響力。

多維度發(fā)力的結(jié)果是五糧液品牌力在國際范圍內(nèi)的增強。在國際上，五糧液位居英國Brand Finance發(fā)布的“世界最具價值品牌500強”第100位；入選美國World Brand Lab（世界品牌實驗室）“世界品牌500強”榜單排名第338位，并榮登“亞洲品牌500強”第60位等等。

隨著在國際上知名度的不斷加強，2018年，五糧液韓國市場在原有銷售基數(shù)較大的情況下實現(xiàn)了28%的增長，出口日本市場增長近200%；進一步開拓阿聯(lián)酋、印尼市場；在西歐，通過加快開發(fā)空白市場、深化與現(xiàn)有合作伙伴的合作，產(chǎn)品銷售增長顯著。

在去年由每日經(jīng)濟新聞主辦的2018中國上市公司品牌價值與創(chuàng)新論壇上，五糧液副總經(jīng)理唐伯超曾表示，“品牌建設(shè)要創(chuàng)新，需跟上時代步伐”。唐伯超說，從商業(yè)的角度來講，品牌就是企業(yè)的核心競爭力。在新時代下，我國需要有一批能夠屹立于世界的民族品牌。

近年來，不管是在產(chǎn)品、文化、服務(wù)還是國際形象塑造上，五糧液都可謂在品牌價值建設(shè)的快車道上開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”。以產(chǎn)品為基地、以文化為兩翼，五糧液的目標就是要鍛造國內(nèi)國際都極具含金量的企業(yè)品牌。