酒企發(fā)展還需強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 用“談戀愛(ài)的態(tài)度”做品牌

每經(jīng)記者 賈麗娟    每經(jīng)編輯 張海妮    

“2019第四屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 

酒業(yè)已進(jìn)入新一輪成長(zhǎng)周期，對(duì)于廣大行業(yè)參與者來(lái)說(shuō)，如何抓住機(jī)會(huì)？如何更加貼近消費(fèi)者的需求？這些都牽動(dòng)著行業(yè)人士的心。今日（3月20日），由每日經(jīng)濟(jì)新聞、成都商報(bào)和紅星新聞聯(lián)合主辦的“2019第四屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在成都舉行。多位與會(huì)者在主題為“中國(guó)酒業(yè)大發(fā)展還需要怎樣的基因和激素”的圓桌論壇上，討論了中國(guó)酒企發(fā)展的新機(jī)遇。

綜合各方觀點(diǎn)可以看出，中國(guó)酒業(yè)面臨著新機(jī)會(huì)，需要新動(dòng)能，而這個(gè)新動(dòng)能，來(lái)自于“品牌力”和“產(chǎn)品力”。 

品牌力和產(chǎn)品力需提升

圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，主持人為四川大學(xué)博導(dǎo)、教授、四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長(zhǎng)張文學(xué)，水井坊副總經(jīng)理許勇、酒仙網(wǎng)創(chuàng)始合伙人魏志國(guó)、洋河股份品牌推廣部部長(zhǎng)鄧敏等嘉賓參與了討論。與會(huì)者們一致認(rèn)為，品牌打造在酒企發(fā)展中，起著至關(guān)重要的作用。

作為一家專(zhuān)做高端酒的酒企，水井坊的品牌打造頗為典型。許勇介紹說(shuō)，要打造和發(fā)展高端品牌，最近幾年水井坊有幾點(diǎn)體會(huì)：一是要不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同感；二是注意高端市場(chǎng)的規(guī)劃和布局；三是不斷創(chuàng)新，開(kāi)展品鑒會(huì)這樣的圈層營(yíng)銷(xiāo)，打造驚艷的體驗(yàn)。 

“我一直把做品牌當(dāng)成是‘談戀愛(ài)’。”來(lái)自洋河股份的鄧敏說(shuō)，首先，產(chǎn)品要讓人看一眼就有一見(jiàn)鐘情的感覺(jué)，所以產(chǎn)品要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。然后就是產(chǎn)品品質(zhì)。

“你要讓人嘗一口之后，就有想要‘終身相許’的感覺(jué)。”鄧敏說(shuō)，做品牌，一定要在產(chǎn)品力方面下工夫。品牌的可持續(xù)發(fā)展，原動(dòng)力應(yīng)源于產(chǎn)品力。

鄧敏表示，還要有一套話語(yǔ)體系，必須要讓消費(fèi)者可接受，“就像談戀愛(ài)一樣，我不僅要知道你叫什么名字，我還必須要知道你的興趣愛(ài)好和價(jià)值取向，雙方的價(jià)值取向是否一致。這就是賦予品牌以價(jià)值屬性。”同時(shí)，還要有消費(fèi)者可接觸到的傳播策略，用高效傳播方式進(jìn)行傳播。

在魏志國(guó)看來(lái)，未來(lái)幾年，不僅僅是酒企品牌，渠道的品牌也會(huì)異軍突起。“上市公司的品牌價(jià)值及股票價(jià)值，越來(lái)越向高端的品牌聚攏，這也是消費(fèi)和市場(chǎng)需求所推動(dòng)的。對(duì)于流通行業(yè)，未來(lái)幾年最大的變化就是——渠道品牌會(huì)誕生。”  

發(fā)動(dòng)用戶成為產(chǎn)品經(jīng)理

在打造品牌和打磨產(chǎn)品的過(guò)程中，洞察消費(fèi)者的需求，是十分重要的一環(huán)。

“通過(guò)京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，可以看到很多來(lái)自消費(fèi)端的趨勢(shì)和特點(diǎn)。”京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)溫志英表示。

據(jù)溫志英介紹，中國(guó)酒水行業(yè)在一線城市的需求一直非常旺盛，2013~2018年，三四線城市及以下的城市，酒類(lèi)消費(fèi)的銷(xiāo)售占比提升了11.9個(gè)百分點(diǎn)！這是一個(gè)很震撼的數(shù)據(jù)，未來(lái)在這些低線城市，在用戶需求挖掘方面有很多工作要做。

溫志英表示，具體到一些酒水品類(lèi)，如白酒消費(fèi)者的消費(fèi)客戶群偏向年輕化，對(duì)40度以下的低度白酒越來(lái)越青睞。此外，消費(fèi)者對(duì)于送禮和收藏酒的需求很旺盛，對(duì)白酒產(chǎn)品來(lái)自于廠家和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注度也很高。現(xiàn)在很多酒企會(huì)推出小瓶酒，比如小郎酒、小雷子、倍兒牛等，從定制方面能看出，大家都很感興趣。而洋酒品類(lèi)也異軍突起，因?yàn)椴糠质菫楂C奇心而來(lái)，因?qū)ρ缶频幕ㄊ酵娣ê虳IY玩法感興趣。啤酒品類(lèi)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，精釀啤酒這類(lèi)偏高端產(chǎn)品，每年占比都會(huì)提高。

“與文化元素相關(guān)的產(chǎn)品和產(chǎn)品的玩法，都是用戶非常關(guān)注的。”溫志英說(shuō)，葡萄酒的產(chǎn)區(qū)文化、養(yǎng)生酒的文化、二次元的文化，關(guān)注度都很高。

如今在電商平臺(tái)上，仍不時(shí)有“爆品”出現(xiàn)，白酒也不例外，比如“谷小酒”。“我們谷小酒是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行突破的呢？”谷小酒創(chuàng)始人劉飛稱(chēng)有三個(gè)維度：一是產(chǎn)品本身，二是新社交，三是參與性。

“如果我要從茫茫人海中找到我需要的產(chǎn)品，它的設(shè)計(jì)首先要足夠吸引眼球；然后用戶拿到酒之后，要超過(guò)他的預(yù)期。我們?cè)谛∶變?yōu)品上線兩個(gè)星期，銷(xiāo)售超過(guò)一千萬(wàn)。”劉飛說(shuō)，第二步是要有“新社交”，“你怎么發(fā)動(dòng)你的用戶成為你的產(chǎn)品經(jīng)理？怎么發(fā)動(dòng)你的用戶成為你的品酒師？互聯(lián)網(wǎng)的思路無(wú)窮無(wú)盡，我們很多思路和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路，都是用戶提供的。這是怎么跟用戶交朋友。”第三是參與性，降低代理商門(mén)檻，讓用戶可隨著谷小酒的成長(zhǎng)而獲益。

“中國(guó)的酒業(yè)缺少的是思維的改變，我們需要用跨界思維重新審視白酒的發(fā)展。”貴州酒企小糊涂仙副總經(jīng)理左清河認(rèn)為，企業(yè)要做到三點(diǎn)：練內(nèi)功、品牌差異化和營(yíng)銷(xiāo)靠近消費(fèi)者，“現(xiàn)在中國(guó)白酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以改變是非常對(duì)的。要關(guān)注終端、意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者，你不關(guān)心他，他就不關(guān)心你，你就會(huì)失去你的市場(chǎng)。”