2019新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察：輕享生活方式備受青睞 線下持續(xù)成爭(zhēng)鋒焦點(diǎn)

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每經(jīng)記者 張斯 劉洋 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均可支配收入持續(xù)的增加，帶動(dòng)了人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的支出不斷增長(zhǎng)。而一二線城市年輕群體的逐年壯大，尤其是90后、95后群體消費(fèi)力的猛增，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)下諸多新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　3月15日，每日經(jīng)濟(jì)新聞“未來(lái)商業(yè)研究中心”聯(lián)合以太創(chuàng)服旗下一級(jí)市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)公司數(shù)據(jù)服務(wù)商以太搜索共同發(fā)布了《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2018年以來(lái)，不僅“發(fā)際線保衛(wèi)戰(zhàn)”在年輕人中高調(diào)打響，“貓奴”們?cè)缇妥屪约业膶櫸镞^(guò)上了寵物美容、健身等“消費(fèi)升級(jí)”的好日子。消費(fèi)者多元化、個(gè)性化等消費(fèi)理念的出現(xiàn)，催生了訂閱式電商模式的誕生，以及二手在消費(fèi)者中刮起了一股“颶風(fēng)”。

　　“消費(fèi)水平到一定程度的時(shí)候，其實(shí)大家意識(shí)觀念也開始產(chǎn)生了一些變化，這其中比如二手的接受程度，習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。”談到當(dāng)下新型消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，白澤資本高級(jí)投資經(jīng)理王迎縈在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，電商行業(yè)當(dāng)存量足夠大時(shí)，二手流轉(zhuǎn)就有了土壤空間，二手書和奢侈品等垂直領(lǐng)域存機(jī)會(huì)。

　　顯然，這些新型消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，看在互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中著實(shí)是一塊不能扔掉的“肥肉”。不過(guò)，比起小眾市場(chǎng)，“吃喝玩樂(lè)”仍是日常消費(fèi)的主要支出領(lǐng)域。在線上流量紅利觸頂?shù)谋尘跋?，AT爭(zhēng)鋒線下，開啟“撒錢”模式。懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，對(duì)于無(wú)人零售、便利店、生鮮、社區(qū)商業(yè)這四條2018年受資本市場(chǎng)關(guān)注的賽道，其共同點(diǎn)是更貼近消費(fèi)者，更要求高的供應(yīng)鏈及科技，同時(shí)對(duì)規(guī)模訴求要求也高，因此也更吸引大資本進(jìn)入。

　　輕享生活方式日漸受消費(fèi)者青睞

　　通過(guò)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看到，過(guò)去一年，資本熱情正涌向以新茶飲和新餐飲消費(fèi)、線下生鮮連鎖、便利店、休閑娛樂(lè)電影院、迷你KTV等大消費(fèi)熱門的新零售賽道，以及主打美麗經(jīng)濟(jì)的美妝、養(yǎng)生和醫(yī)美賽道等。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年在餐飲消費(fèi)賽道中投資機(jī)構(gòu)出手總次數(shù)為394次，投資事件總數(shù)為236件。其中，該賽道中企業(yè)獲得融資輪次占比，種子輪及天使輪共69件，在有具體融資輪次事件中的占比29.2%；Pre-A輪、A輪及A+輪共90件，占比38.1%。

　　通過(guò)投資行為可看出，大部分投資依舊集中在早期階段，較成熟項(xiàng)目的投資事件少；其中，誠(chéng)如消費(fèi)者感受到的，咖啡賽道極為火熱，瑞幸咖啡在2018年連續(xù)獲得3輪融資，堪稱跑得最快的餐飲品牌。

　　高懿認(rèn)為，咖啡對(duì)單店的單體文化要求較高，靠打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)效的，消費(fèi)者在乎的是感受，這也就是星巴克一直占據(jù)市場(chǎng)的原因，沒有文化，消費(fèi)者就會(huì)流失。而新茶飲則比咖啡經(jīng)營(yíng)困難的多，翻新率高，產(chǎn)品迭代速度要求要更快，難度超過(guò)普通行業(yè)。

　　因此，2018年我們注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象便是，隨著新式茶飲的興起，從業(yè)者從品類的親近性上，往往發(fā)展茶＋X的模式，X包括烘焙類事物，奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等均采取這種的搭配；與此同時(shí)，像鮑師傅糕點(diǎn)等這種民眾印象中的傳統(tǒng)品牌，亦開始獲得資本的青睞。

　　而隨著新一代消費(fèi)理念的變化，除了吃，愛美早已不是少數(shù)精致人群的專利，追求顏值成為各個(gè)年齡層面和各個(gè)性別人群的重要課題之一。數(shù)據(jù)顯示，在美麗經(jīng)濟(jì)消費(fèi)賽道中，投資機(jī)構(gòu)出手總次數(shù)為230次；投資事件總數(shù)為125件。其中，在細(xì)分賽道中，美妝賽道共發(fā)生46起融資事件，占總?cè)谫Y事件的37%；醫(yī)美賽道融資事件共37起，占總?cè)谫Y事件的30%；內(nèi)衣、女裝等其他類別占33%。

　　報(bào)告指出，國(guó)貨美妝產(chǎn)品、醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)開始逐漸走紅，一場(chǎng)與“美麗”有關(guān)的消費(fèi)升級(jí)正在萌發(fā)。一方面，國(guó)貨美妝在充斥了高端洋品牌的化妝品界逆襲而生，引發(fā)了年輕人的追逐潮流，電商拼團(tuán)、會(huì)員制成為美妝達(dá)人交流種草的新渠道；另一方面，在“高中生流行割雙眼皮”“90后熱議植發(fā)”的消費(fèi)潮流中，醫(yī)美正在以一種輕享、快捷、高科技的方式走入尋常生活，成為年輕人變美的黑科技武器。

　　值得注意的是，以寵物消費(fèi)、二手電商、智能家居和訂閱式電商為主的消費(fèi)賽道正在成為消費(fèi)者日益青睞的新型消費(fèi)方式。“貓奴”可謂當(dāng)下最熱詞之一，年輕人實(shí)力寵貓成為這一波快速增長(zhǎng)的背后原因。隨著城市年輕人晚婚、獨(dú)居的生活常態(tài)增多，乖巧的寵物正在扮演著朋友或家人的角色。對(duì)國(guó)內(nèi)的年輕人而言，做貓奴、狗奴已經(jīng)成了件既時(shí)髦又有生活情趣的事，由此也帶動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

　　在此背景下，近年寵物正在快速進(jìn)入中國(guó)人家庭。但與美國(guó)相比，中國(guó)市場(chǎng)還有很大空間，寵物行業(yè)的快速發(fā)展也吸引了越來(lái)越多的資本投入該行業(yè)，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

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　　不過(guò)，從報(bào)告數(shù)據(jù)看，該賽道中企業(yè)獲得融資輪次占比情況，種子及天使輪共18件，占比32.1%；pre-A輪、A輪及A+輪共22件，占比39.2%%，大部分項(xiàng)目都處于早期。為此，高懿認(rèn)為目前該賽道處于布局階段，不會(huì)超爆發(fā)，但當(dāng)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，未來(lái)10年是值得看好的行業(yè)。

　　而充分滿足用戶好奇心的訂閱制購(gòu)物新體驗(yàn)，使訂閱電商逐漸成為年輕人的新寵。近年來(lái)，隨著各類品牌的興起，消費(fèi)者選擇困難的痛點(diǎn)難解，個(gè)性化的需求急需得到滿足，而訂閱電商的出現(xiàn)，正好符合“貨找人”趨勢(shì)，用數(shù)據(jù)重構(gòu)個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景。

　　此外，相較于前幾年，如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀正在發(fā)生變化，通過(guò)二手平臺(tái)租賃、買賣物品，逐漸被接受，二手經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)大爆發(fā)。其中，小眾新興項(xiàng)目，如二手書交易也漸漸迎來(lái)風(fēng)口。

　　BATJM重金砸向“線下”零售

　　消費(fèi)是投資永恒的主題之一，在各大“金主爸爸”中，科技巨頭的身影愈加難以忽視。他們常常大手一揮，重金砸下，由此甚至改變整個(gè)賽道的生態(tài)格局。

　　不同于一般投資機(jī)構(gòu)的純財(cái)務(wù)投資邏輯，科技巨頭出手背后，往往牽涉完善版圖、構(gòu)建生態(tài)體系的目的。因此，在財(cái)務(wù)投資外，戰(zhàn)略投資，往往成為巨頭合縱連橫的手段。

　　究竟在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，科技巨頭又是如何各顯神通，攪動(dòng)大消費(fèi)這一池春水的呢？

　　報(bào)告顯示，在此期間，包括阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)在內(nèi)的五家互聯(lián)網(wǎng)科技，共發(fā)起融資、并購(gòu)事件41起。其中，財(cái)務(wù)融資26起，戰(zhàn)略融資13起，并購(gòu)1起，股權(quán)轉(zhuǎn)讓1起。

　　在這26起財(cái)務(wù)融資中，C輪及之后的投資達(dá)14起，占比為53.8%，可見，相較于發(fā)展態(tài)勢(shì)尚不明朗、商業(yè)模式并未清晰的早期項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更傾向于C輪及其后的成熟項(xiàng)目。畢竟，在項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程中，C輪是一道無(wú)法不邁過(guò)去的坎兒，甚至有一種僅次于IPO的“鯉魚跳龍門”之感。

　　至于戰(zhàn)略融資數(shù)量，雖只有財(cái)務(wù)投資的一半，卻寄予了巨頭的野望。其中，騰訊出手7次，堪稱2018年“戰(zhàn)投之王”，阿里系出手5次，美團(tuán)與京東則各出手1次。

　　仔細(xì)考察這些獲投的項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，2018年，線下堪稱AT爭(zhēng)鋒的焦點(diǎn)，兩大巨頭開啟“買買買”模式——海瀾集團(tuán)、便利蜂、步步高等獲得騰訊青睞；而三江購(gòu)物、喜士多、居然之家等則為阿里所加持。在線上流量觸頂、阿里高舉新零售落地大旗的背景下，傳統(tǒng)商超、賣場(chǎng)、便利店，成為兩大巨頭爭(zhēng)奪新流量、新數(shù)據(jù)入口的關(guān)鍵。

　　在阿里方面，強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)本地生活服務(wù)，堪為其2018年一大舉動(dòng)。當(dāng)年4月，阿里巴巴、螞蟻金服以95億美元金額，并購(gòu)餓了么，為公開披露的大消費(fèi)領(lǐng)域最大規(guī)模的并購(gòu)事件。半載過(guò)后，阿里巴巴CEO張勇發(fā)布員工信，宣布合并餓了么與口碑，成立阿里本地服務(wù)公司，由此在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)形成兩相對(duì)峙的局面。

奈雪の茶

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉洋 攝

　　不同于靠電商起家的阿里帝國(guó)，自帶內(nèi)容基因的“流量池”騰訊，在戰(zhàn)略布局上，則更為多元，因此，像人人車、吃喝試驗(yàn)試室等項(xiàng)目，亦成為其麾下伙伴。

　　與此同時(shí)，隨著2018年拼多多的上市，微信生態(tài)開始成為一眾玩家口口相傳的“靈驗(yàn)咒語(yǔ)”，小程序成為風(fēng)口上的概念。流風(fēng)所及，包括Look、SEE等一眾小程序電商備受青睞，每日優(yōu)鮮、多抓魚等受惠于小程序的項(xiàng)目，則獲騰訊親自加持。每日優(yōu)鮮如今的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不需多說(shuō)，多抓魚則主打二手書場(chǎng)景。

　　二手書項(xiàng)目獲投背后，實(shí)際上折射出二手平臺(tái)的紅火。其中一例便是，同屬二手場(chǎng)景/循環(huán)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景的愛回收，也在2018年獲得1.5億美元的E輪融資，參投方不僅有老虎環(huán)球基金這樣的玩家，京東的身影，亦在其中。

　　作為親騰訊系的電商巨頭玩家，報(bào)告期內(nèi)，京東的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體穩(wěn)定。2018年年初，京東向SEC遞交的文件顯示，其持有唯品會(huì)5.5%的股份，自此在電商領(lǐng)域京東＋唯品會(huì)vs.阿里的局面基本形成。除與騰訊一道投資步步高之外，京東還投資了千味央廚、拓牛實(shí)業(yè)與微電匯。

　　相較于如上三家巨頭，美團(tuán)與百度的出手，則相對(duì)“專一”——美團(tuán)鐘情“吃喝玩樂(lè)”；百度則聚焦智能家居這一科技硬核領(lǐng)域。

　　現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌“喜茶”是美團(tuán)系2018年投出的項(xiàng)目之一，除此之外，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投資，則圍繞幸福西餅、奧琦瑋、海屯生鮮、K米等展開。

　　相較于美團(tuán)、滴滴等后起之秀的崛起，作為BAT一度的頭把交椅，百度如今則略顯落寞。其在報(bào)告期內(nèi)，主要投資云丁科技、極米科技、Broadlink、樂(lè)韻瑞等。其中，Broadlink更是獲得智能家居史上的最大融資；而云丁科技，在2018年則連續(xù)在C＋輪、D輪獲得百度的投資。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)智能家居設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)智能家具規(guī)模或達(dá)到1800億元，約合260億美元。百度的投資邏輯，由此可見一斑。

　　那么，就大消費(fèi)領(lǐng)域而言，科技巨頭在2019年甚至更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的投資趨勢(shì)如何？

　　順為資本合伙人李銳曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)幾年大消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，核心是分化，其中“我們更應(yīng)關(guān)注新品類的涌現(xiàn)、新供應(yīng)鏈的構(gòu)筑”。在新品類涌現(xiàn)、新供應(yīng)鏈構(gòu)筑的過(guò)程中，投資的機(jī)會(huì)或在其中。

　　畢竟，誠(chéng)如另一位投資人所說(shuō)，衣食住行等大消費(fèi)領(lǐng)域，其背后代表的每一代人群的消費(fèi)習(xí)慣，隨著主流消費(fèi)人群的更替，消費(fèi)的品牌亦將被更替一波，因此，消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)始終存在。

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