“吃”中自有黃金屋：新餐飲如火如荼 “感覺”消費成主流

每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)實習(xí)編輯 王麗娜    

茶飲工作間

圖片來源：每經(jīng)記者 劉洋 攝

　　中國人愛吃，也不吝嗇吃。隨著消費升級大幕的徐徐拉開，中國人在吃上也在“悄然”升級。

　　3月15日，每日經(jīng)濟新聞“未來商業(yè)研究中心”聯(lián)合以太創(chuàng)服旗下一級市場新經(jīng)濟公司數(shù)據(jù)服務(wù)商以太搜索共同發(fā)布了《2019年新型消費趨勢洞察》報告（以下簡稱“報告”）。報告期內(nèi)，餐飲消費賽道中投資機構(gòu)出手總次數(shù)為394次，投資事件總數(shù)為236件，多數(shù)集中于A輪及之前。

　　過去幾年，餐飲賽道長久為外賣飛速發(fā)展的光芒所遮蓋。以外賣為代表，實際上代表著餐飲的功能屬性，即填飽肚子，但隨著消費觀念的變化，普通大眾也逐漸告別以往的迷信品牌，開始呈現(xiàn)個性化、差異化的消費趨勢，我愛我所愛成為涌動的暗流。

　　與此同時，咖啡、茶飲等品類也在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)再創(chuàng)造。隨著一眾新餐飲品牌的出現(xiàn)，科技賦能、餐飲配套，亦成為趨勢之一。不少創(chuàng)業(yè)者在本地服務(wù)巨頭平臺內(nèi)外，尋找新的創(chuàng)業(yè)機會。

　　不過，總體而言，“吃”的生意經(jīng)，實現(xiàn)了從功能型消費，向感覺型消費轉(zhuǎn)變。

　　早期項目活躍 咖啡茶飲“上”“下”相逢

　　餐飲賽道，常常是PE（私募股權(quán)基金）大顯身手的領(lǐng)域，與此同時，因覆蓋面廣，往往呈現(xiàn)極其細分、碎片化的特征。即便如此，數(shù)據(jù)背后，亦有蛛絲馬跡可尋。

　　236起投資事件中，分布于種子輪、天使輪、pre-A輪、A輪的，分別為18起、51起、24起與60起，其占比總和為64.82%。進入A＋輪之后的融資事件，數(shù)量陡降。

　　由此可見，報告期內(nèi)，大部分投資依舊集中在早期階段，較成熟項目的投資事件少；而進入A＋輪甚至其后輪次的項目，背后亦大多有一線基金站臺背書。在一眾投資事件中，阿里系并購餓了么最為耀眼，以95億美元的成交額，筑成阿里本地生活夢的基礎(chǔ)，并據(jù)此奠定與美團點評兩相對峙的局面。

　　雖然在上述236起投資事件中，投資品類相對分散、呈現(xiàn)個性化、多元化特征，不過，即便如此，在茶飲、咖啡、酒水、烘焙等分賽道，投資亦較為集中。

喜茶門店
圖片來源：每經(jīng)記者 劉洋 攝

　　咖啡賽道相關(guān)投資為14起，占比為5.93%。誠如消費者所感受到的，過去一段時間內(nèi)，咖啡賽道極其火熱——除高舉新零售咖啡的瑞幸、連咖啡之外，報告期內(nèi)，咖啡賽道主要呈現(xiàn)為多元場景的開拓，如友飲咖啡、魚眼咖啡便主打智能化、無人場景；GoGo動咖啡，則為移動咖啡車運營商。尤其是瑞幸咖啡在2018年，連續(xù)獲得3輪融資，堪稱跑得最快的餐飲品牌。

　　白澤資本董事盛沛涵在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前整體用戶人群在擴大，不喝咖啡的人們，也在逐漸喝咖啡，尤其是在整個線下生態(tài)的大環(huán)境下，咖啡似乎正慢慢成為一種“標(biāo)配”。不過，像瑞幸及連咖啡這種相對客戶單價較低，實際上，是將除星巴克用戶之外的，中間用戶群體挖掘出來。與此同時，隨著第三方即時物流的發(fā)展，咖啡外賣也成為可能。

　　按照此種邏輯，實際上，咖啡正逐漸去魅化，從高端、商務(wù)的質(zhì)感，逐漸走向平民與日常。相較于咖啡向“下”的路徑，新茶飲的涌現(xiàn)，似乎則為一種向“上”的靜悄悄的革命。

　　報告期內(nèi)，茶飲的投資事件為26起，接近咖啡的兩倍。其中，喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、煮葉、樂樂茶等一眾熱門茶飲均獲資本加持；就披露金額來看，喜茶以4億人民幣的B輪融資，居于茶飲分賽道的榜首。

　　新茶飲的涌現(xiàn)，本質(zhì)上是一種消費升級，從原先街頭巷尾的沖泡型奶茶的功能性咖啡，向注重空間感、體驗感的感覺型消費轉(zhuǎn)變。正如盛沛涵所說，一如百貨向Shopping mall（購物綜合體）的變遷，如今，消費者更多講究整體線下消費的感覺，而非是以特定的功能去實現(xiàn)。與此同時，新品類的涌現(xiàn)，在滿足用戶既有需要的同時，也在教育用戶。

　　不過，亦有不少聲音質(zhì)疑新零售咖啡及新茶飲的瘋狂擴張、跑馬圈地。尤其是，隨著年初連咖啡關(guān)停大批門店，瑞幸傳出高額虧損；而亦有媒體稱，網(wǎng)紅茶飲不熱了。

　　對此，懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，咖啡行業(yè)本質(zhì)上屬于高成本行業(yè)，價格戰(zhàn)短期有效，中長期無效。好的咖啡店，需要需要有一種吸引核心客戶的文化，這是基本能力。新零售咖啡實際上并不具備這一能力，甚至打出無人的旗號，在沒有任何文化的背景下，很容易造成用戶的流失。

　　懿坤資本消費領(lǐng)域合伙人陸麗羽則表示，新零售咖啡終究要在咖啡產(chǎn)品本身下功夫，需認清文化、核心粉絲在何處，不能為營銷而營銷。

　　相較于咖啡，高懿與陸麗羽均認為，相較于咖啡的產(chǎn)品相對穩(wěn)定，新茶飲更新?lián)Q代速度特別快，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重量級玩家的難度，可能要超過一些傳統(tǒng)行業(yè)。與此同時，新茶飲的爆火，或有資本的壓力在背后。不過，隨著天圖、君聯(lián)等老牌人民幣基金動作不斷，就茶飲領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，即便是在2019年，可能還將不斷涌現(xiàn)。

　　新餐飲品牌持續(xù)涌現(xiàn) 科技化、標(biāo)準(zhǔn)化成趨勢

　　新茶飲、新零售咖啡，實際上均屬于新餐飲。美團點評餐飲學(xué)院院長白秀峰多次公開指出，數(shù)據(jù)化、零售化、線上線下一體化是新餐飲的三大特征。與此同時，在新餐飲的主潮之下，各式新式餐飲紛呈迭出，即便是在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)亦是如此。

　　如報告期內(nèi)，酒水品牌谷小酒，就在一年之內(nèi)獲兩輪融資，成為較為矚目的米酒品牌，其中不乏真格基金等一線明星基金站隊。

　　真格基金董事總經(jīng)理張子陶曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在中國，白酒相較于啤酒、葡萄酒市場要大，是一個非常主要的品類。這一類別大致分為三類市場，即高端、中端和低端。目前，高端酒品牌并不稀缺，低端品牌除江小白、二鍋頭等，其他大多為各種各樣的雜牌酒。在消費升級大背景下，在這一約7000億左右的市場中，實際上機會較多。

　　谷小酒之外，報告期內(nèi)，主打青梅酒的圃田冰青、與主打葡萄酒的醉鵝娘等，均獲得融資，酒水呈現(xiàn)較為明顯的個性化、差異化、垂直化發(fā)展模式。

　　與此同時，圍繞外賣做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，是近來的一大主要特征，相關(guān)融資事件為16起；而烘焙有關(guān)事件則為9起。值得一提的是，像鮑師傅糕點這種民眾印象中的傳統(tǒng)品牌，亦開始獲得資本青睞。

　　此外，冰淇淋品牌鐘薛高、主打湯品的“湯先生”等，在報告期內(nèi)均有不俗的表現(xiàn)。如此看來，新餐飲品牌似已全面開花。

圖片來源：每經(jīng)記者 劉洋 攝

　　“新餐飲肯定會占據(jù)更大的市場份額，這一趨勢并非2019年才出現(xiàn)。”陸麗羽表示，隨著重度餐飲和奢華式餐飲的被削弱，2019年，無論是A輪、B輪，抑或比較成熟的新餐飲品牌，在市場上吸引人才、獲取消費客群甚至是占據(jù)更大市場份額的能力，也會越來越強。

　　與此同時，部分團隊基于去美團化的考慮，研發(fā)不少ERP和SAAS系統(tǒng)，這些團隊如今在對接客戶、軟件開發(fā)等方面，均更加成熟。值得一提的是，美味不用等在2018年共披露兩次融資，D輪的投資方為攜程與口碑網(wǎng)，D＋輪，阿里巴巴直接介入，攜程也在其中。

　　陸麗羽表示，以前大家可能只知曉客如云、美味不用等，不過如今，針對個性化定制和去美團化的團隊，越來越多。因此，她對2019年餐飲賽道，相對看好。“無論是在新品牌，還是在軟件服務(wù)、供應(yīng)鏈這塊，應(yīng)該都會有不少好的標(biāo)的（項目）出現(xiàn)。”她說。

　　高懿則認為，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、科技化趨勢，與此同時，客單價適中、毛利率較好的企業(yè)，依舊存在新融資機會。此外，他還指出，餐飲配套因技術(shù)門檻相對較高，整個趨勢能夠得到比較好的延續(xù)。不過，他也直言，更看好海底撈這類高復(fù)制能力、較高客單價、高復(fù)購率的企業(yè)。如此，資本才能收獲比較好的回報。

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