秀場(chǎng)吹來(lái)了中國(guó)風(fēng)，“中國(guó)李寧”帶領(lǐng)李寧品牌“潮”前走

每經(jīng)記者 張瀟尹 劉玲    每經(jīng)編輯 徐斐    

2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，不少人記住了開(kāi)幕式上的“空中飛人”——主火炬手李寧，他創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌李寧也一度走紅。

如今十年已過(guò)，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)巔峰，也面臨過(guò)巨額虧損。從“讓改變發(fā)生”到“一切皆有可能”，這一路，其品牌策略做了怎樣的調(diào)整與轉(zhuǎn)型？實(shí)際上，李寧（02331，HK）在2018年半年報(bào)中稱，打造及鞏固包括運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)買體驗(yàn)在內(nèi)的李寧式體驗(yàn)價(jià)值及通過(guò)數(shù)字化策略提升線上線下銷售效率仍是公司核心發(fā)展重點(diǎn)。

復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)，李寧品牌的市場(chǎng)變化如何？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)探走訪了位于上海和深圳的李寧品牌終端市場(chǎng)，從另一個(gè)角度來(lái)探究其品牌發(fā)展現(xiàn)狀。

上海：主品牌仍是主力軍

李寧公司披露的2018年中期報(bào)告，封面與往年有些不同，紅底白字的四個(gè)大字“中國(guó)李寧”引人矚目。

這就要從2018年2月說(shuō)起。彼時(shí)，李寧品牌登上紐約時(shí)裝周，推出了令世界驚艷的“中國(guó)李寧”系列單品。“中國(guó)李寧”這一產(chǎn)品線也獲得頗多關(guān)注。李寧公司趁熱打鐵，將時(shí)裝周上的潮流單品逐步推出。

2月21日晚上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到了位于上海市中心來(lái)福士廣場(chǎng)的上海首家“中國(guó)李寧”時(shí)尚店，其店門(mén)口擺放的海報(bào)顯示，“中國(guó)李寧”2019秋冬紐約時(shí)裝周限定款已正式發(fā)售。

店內(nèi)一位工作人員告訴記者，目前在全國(guó)范圍內(nèi)，“中國(guó)李寧”時(shí)尚店僅在北京和上海各有一家，“我們這家是去年12月8日營(yíng)業(yè)的，目前‘中國(guó)李寧’專營(yíng)店剛進(jìn)入北京、上海等一線城市”。

“中國(guó)李寧”時(shí)尚店?duì)I業(yè)情況如何？該店員表示網(wǎng)上流傳的“排隊(duì)買限量”情況還未發(fā)生過(guò)，具體營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)則不方便透露。

除了“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品打入一線城市線下市場(chǎng)外，李寧公司與迪士尼合作的系列產(chǎn)品也被擺在各專賣店的顯眼位置。

2月23日下午，正逢周六，記者走訪了位于上海太平洋百貨的李寧專賣店。店內(nèi)一位工作人員向記者表示：“迪士尼款相對(duì)賣得更好一點(diǎn)，有一些已經(jīng)賣斷貨了。”該店員告訴記者，其已在該店擔(dān)任了兩三年導(dǎo)購(gòu)，入職以來(lái)店內(nèi)銷售情況一直比較穩(wěn)定。“（營(yíng)業(yè)額）還是要看季節(jié)，旺季的話有個(gè)十來(lái)萬(wàn)（元），淡季的時(shí)候每個(gè)月八萬(wàn)（元）左右。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，位于百貨商場(chǎng)的李寧專賣店店面通常較小，該太平洋百貨內(nèi)的店面僅十平方米左右，或許成為客流量的掣肘。

而在上海匯金百貨的李寧專賣店內(nèi)，一位店員則告訴記者“一上午都沒(méi)一個(gè)人”買衣服。該店員表示自己對(duì)店內(nèi)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)并不清楚，“但公司方面每個(gè)月都會(huì)開(kāi)會(huì)，每個(gè)店都有業(yè)績(jī)指標(biāo)。店員多賣多得，也會(huì)有業(yè)績(jī)壓力”。

不同的李寧線下店鋪，賣的產(chǎn)品似乎也不一樣。上述百貨商場(chǎng)內(nèi)的李寧專賣店店員向記者表示，店內(nèi)沒(méi)有“中國(guó)李寧”的相關(guān)產(chǎn)品。2月23日晚，記者又來(lái)到位于上海世博源的李寧品牌旗艦店，店內(nèi)工作人員向記者介紹稱，目前“中國(guó)李寧”的產(chǎn)品并未在常規(guī)店內(nèi)售賣。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

深圳：希望李寧繼續(xù)完善產(chǎn)品

2019年央視春晚上，在與葛優(yōu)、蔡明合作的小品中，演員喬杉扮演了一位“愛(ài)鞋”的快遞員，他花八千元買了一雙球鞋，因?yàn)閾?dān)心“鞋面起褶”而不得不“繃著腳走路”。喬杉所穿的那雙白色球鞋，正是李寧的秀場(chǎng)款之一。

隨后，該款白色球鞋被一搶而空。這只是李寧品牌變“潮”的一個(gè)縮影。

2月22日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到深圳華強(qiáng)北茂業(yè)天地。在運(yùn)動(dòng)品牌種類繁多的七樓，李寧的專賣店并不顯眼。不過(guò)“麻雀雖小，五臟俱全”，面積不大的門(mén)店內(nèi)，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)器材均有陳列。但每種品類的款式并不多，以運(yùn)動(dòng)鞋為例，男女運(yùn)動(dòng)鞋分別僅有十幾款。

深圳華強(qiáng)北茂業(yè)天地內(nèi)的李寧店

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

記者以客人的身份進(jìn)店挑選，一位店員向記者介紹稱：“店內(nèi)賣得比較好的是‘中國(guó)李寧’系列，特別是年前那段時(shí)間，賣得最好。‘中國(guó)李寧’衛(wèi)衣分為刺繡款和無(wú)刺繡款，價(jià)格分別為699元和499元，是時(shí)裝周走秀款，受很多年輕人喜歡。”

李寧的時(shí)裝周走秀，開(kāi)辟了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“新打法”。隨著2018年時(shí)裝周上的一炮而紅，其產(chǎn)品也引發(fā)了消費(fèi)者的熱情回應(yīng)。

上述店員表示其門(mén)店2018年的銷售業(yè)績(jī)比2017年好了很多，“2018年每個(gè)月的銷售額同比都有不小的增長(zhǎng)，門(mén)店2018年全年的銷售業(yè)績(jī)達(dá)三百多萬(wàn)”。據(jù)李寧披露的2018年半年報(bào)，截至2018年6月30日，公司營(yíng)業(yè)收入為47.13億元，同比增長(zhǎng)17.9%。而以2017年同季度已投入運(yùn)營(yíng)的李寧銷售點(diǎn)計(jì)算，截至2018年6月30日止第二季度，整個(gè)平臺(tái)的同店銷售按年錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)。

今年2月，李寧品牌再次登上美國(guó)紐約時(shí)裝周，延續(xù)自己的品牌升值之路。不過(guò)眼下，李寧公司似乎也要考慮升級(jí)自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在茂業(yè)天地的李寧店內(nèi)，一位五六十歲的購(gòu)買者挑選了很長(zhǎng)時(shí)間。該人士稱“覺(jué)得李寧有所改變”，無(wú)論是面料、做工還是性價(jià)比都不錯(cuò)，并希望李寧“在面料上繼續(xù)提高”。

不過(guò)，該購(gòu)買者最終空著手離開(kāi)了，“剛才我試了幾件XXXL碼（最大碼），但都不合適，所以才沒(méi)有買。實(shí)際上，我們這個(gè)年齡階段是最有消費(fèi)實(shí)力的，希望品牌可以多設(shè)計(jì)我們這個(gè)年齡階段的尺碼”。

對(duì)于尺碼問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系了該門(mén)店的店長(zhǎng)，其表示考慮到南方人與北方人的身材差異，因此李寧在南方鋪貨的尺碼與其他運(yùn)動(dòng)品牌一樣，最大尺碼為XXXL碼，在北方的鋪貨才有更大尺碼。

盡管已經(jīng)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”，但李寧品牌要走的路還很長(zhǎng)。

“實(shí)際上，如果相同價(jià)格、相同質(zhì)量的衣服，在耐克、阿迪達(dá)斯和李寧之間選擇，我一定會(huì)選擇李寧，畢竟我們還是支持國(guó)產(chǎn)品牌的。”上述購(gòu)買者說(shuō)道。