小鎮(zhèn)里的服裝生意：一線品牌來了！

每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 胥帥    

小鎮(zhèn)上的海瀾之家 圖片來源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

一邊是幾近飽和的一線市場，一邊是有下沉挑戰(zhàn)的二三線城市。對國內(nèi)服裝龍頭來說，三線城市乃至三線以下的縣（區(qū)）鎮(zhèn)市場已經(jīng)是一塊誘人蛋糕。

今年春節(jié)期間，在浙江縉云縣這座國內(nèi)五線縣城里，位于新區(qū)黃金地段的商場尚未正式開張。但在老城區(qū)的核心地段十字街，海瀾之家（600398，SH）、安踏體育（02020，HK）、森馬服飾（002563，SZ）等品牌的街鋪已開了多年。

事實上，除了上述早期便進軍三四線市場的品牌，潮流前線、以純等發(fā)源自三四線的本土品牌同樣深耕當(dāng)?shù)厥袌?。此外，拉夏貝爾、?yōu)衣庫等在一線城市做得風(fēng)生水起的服裝品牌，也想開拓新市場。

買衣“挑剔”的小鎮(zhèn)居民

《每日經(jīng)濟新聞》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，上述街鋪已積累了一批“老客戶”。正值春節(jié)前夕，各店內(nèi)客流量較大。一位在森馬店鋪內(nèi)的消費者告訴記者：“我在東北念書，剛放假回來，因為塊頭比較大，傾向于在實體店買衣服，以前在家念書的時候也常來這邊買。”

另一位在安踏專賣店內(nèi)試衣的消費者則表示：“春節(jié)期間很多快遞停運，安踏也是老品牌，就過來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”

此外，有多位消費者向記者表示，自家的新年新衣早在快遞停運前便備齊了，“現(xiàn)在網(wǎng)購習(xí)慣了，一般會選擇網(wǎng)上買，而且現(xiàn)在線上的促銷要早于實體店的促銷。我跟我爸媽的衣服在年貨節(jié)的時候就買好了，現(xiàn)在出來逛主要是圖個熱鬧。”

不難發(fā)現(xiàn)，在尚無大型商場進駐的小鎮(zhèn)上，街鋪是居民重要的消費載體。以安踏為例，除了收購的FILA等子品牌以外，安踏主品牌的規(guī)模同樣不可小覷。相關(guān)財報顯示，截至2018年6月30日，安踏主品牌門店（包括安踏兒童獨立店）的數(shù)目共有9650家，其中除了購物中心和百貨公司內(nèi)的門店，街鋪是其重要的組成部分。

不過，也有當(dāng)?shù)鼐用裣蛴浾弑硎?，目前小?zhèn)上的街鋪已無法滿足消費需求。“我們這小縣城里的專賣店，（產(chǎn)品的）款式不新，但價格也不低。過年都想穿好點，所以春節(jié)更樂意自己駕車去金華、溫州這些鄰近城市的商場消費。”

事實上，長久以來，一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，導(dǎo)致不同層級城市的消費者產(chǎn)生了不同的時尚理念和購物體驗，而這恰好為當(dāng)前眾多一線品牌提供了發(fā)揮空間。

女裝品牌拉夏貝爾曾于2017年在其A股招股說明書中表示，計劃在未來3年內(nèi)利用募集資金新開設(shè)專柜和專賣網(wǎng)點3000余個，且將重點投向二三線及以下城市，進一步提升公司在三四線城市的布局力度，提高在該市場的競爭能力。截至2018年6月30日，公司共擁有9674個線下零售網(wǎng)點，廣泛地分布在約2776個商業(yè)實體中。

此外，優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌也持續(xù)發(fā)力線上線下融合。推出“掌上旗艦店”等產(chǎn)品，消費者可以從官網(wǎng)、APP、微信小程序多入口進入，實現(xiàn)即看即買、定制送貨收貨時間、會員權(quán)益兌換等消費訴求，小鎮(zhèn)上的服裝消費已悄然改變。

品牌下沉的動力

一線品牌渠道下沉的動力何在？

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著一二線城市市場的成熟，各服裝品牌的競爭加劇，經(jīng)營成本上升，導(dǎo)致經(jīng)營毛利收窄，“國內(nèi)外中高端品牌在一二線市場布局已趨向成熟，外延式發(fā)展需要向內(nèi)延式內(nèi)控轉(zhuǎn)變，所以亟需下沉三四線市場。”

小鎮(zhèn)上的安踏  圖片來源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

不過，前有海瀾之家、安踏體育等早年在三四線城市做得風(fēng)生水起的品牌，后有優(yōu)衣庫、H&M等外來快時尚品牌的布局乃至電商的沖擊，一線品牌要從三線及三線以下城市中分得一杯羹，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

以拉夏貝爾為例，其發(fā)布的2018年度業(yè)績預(yù)告顯示，受到終端零售銷售下滑等因素的影響，預(yù)計公司2018年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤同比2017年度減少4.15億元，同比下降約109.21%。

在程偉雄看來，拉夏貝爾依靠外延式拓展提升業(yè)績的方法已然失效，“拉夏貝爾在全國有近萬家門店，但實現(xiàn)的零售收入不高，說明拉夏貝爾亟待解決產(chǎn)品開發(fā)，供應(yīng)鏈管理，商品企劃與管理，商品運營與調(diào)控，門店運營組織建立與激勵，門店定位與優(yōu)化等。”

值得注意的是，過去三四線城市的服裝市場以無品牌的散貨為主，隨著消費升級的深化，品牌化是重要方向。消費者將越來越青睞有品牌的產(chǎn)品，逐漸從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、從滿足基本功能轉(zhuǎn)向追求時尚和品牌，三四線城市品牌化似乎已經(jīng)成為未來服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢。

程偉雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，三四線市場的消費升級帶來零售溢出效應(yīng)，成就一批本土品牌，隨著一二線市場品牌的下沉，三四線市場競爭也在同步加劇，“必須推動本土品牌進一步下沉至四五六線縣（區(qū)）鎮(zhèn)市場，在開發(fā)市場空間的同時，帶動更低端市場的零售市場規(guī)范化。”