汽車之家四面楚歌：封殺風波驟起 捆綁關系動搖

圖片來源：攝圖網(wǎng)

1月11日晚，繼國內(nèi)第二大汽車經(jīng)銷商中升集團全面暫停與汽車之家合作的消息傳出后，又一家經(jīng)銷商巨頭運通集團采取了相似的解約行動。業(yè)內(nèi)人士表示，無論是汽車之家，還是相關的經(jīng)銷商集團，都會受到解約行為的傷害。如果此輪風波像多米諾骨牌一樣持續(xù)發(fā)酵，還將對相關產(chǎn)業(yè)的競爭格局和商業(yè)模式產(chǎn)生進一步影響。

封殺風波驟起

1月11日，運通集團的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關合作費用出現(xiàn)極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運通集團總裁李竑確認，并要求立即執(zhí)行。

次日，李竑在社交媒體上稱，“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食”。并附上了一張此前中升集團宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖，并在該圖上標注“領跑者集團·中升汽車全面封殺汽車之家”。

公開資料顯示，“汽車之家”是國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站在2005年開始正式運營，2011年突破1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。

此次的封殺風波起于1月9日。當時，中升集團下發(fā)內(nèi)部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程”。消息曝光之后，汽車之家股價一度下跌逾10%?！　‰S后，汽車之家在1月11日晚發(fā)出聲明否認遭到封殺，并稱公司尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利；商業(yè)合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。

不過，1月12日晚，一名中國汽車流通協(xié)會專家委員會的專家又爆料稱， “南方一家豪華車集團——龐大也會隨后跟進封殺汽車之家；周一將會有兩家更大規(guī)模的經(jīng)銷商集團采取措施，這兩家經(jīng)銷商集團在去年經(jīng)銷商百強榜上排名前五，營收規(guī)模超過2200多億元，有上千家銷售網(wǎng)點”。針對與上述兩家經(jīng)銷商集團合作的最新情況，北京商報記者試圖聯(lián)系汽車之家，但截至發(fā)稿，尚未獲得對方回復。

車市寒冬難挨

據(jù)了解，汽車經(jīng)銷商在相關汽車網(wǎng)站進行宣傳推廣，首先要付錢購買會員，然后網(wǎng)站會反饋給經(jīng)銷商線上的客戶信息，幫助增加潛在的客戶線索。從運通集團流出的內(nèi)部郵件不難看出，汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費再次上漲是引發(fā)這件事情的主因。

某自主品牌經(jīng)銷商表示，“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬元還能接受，今年雙平臺必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬元，合計30多萬元”。另有經(jīng)銷商稱，汽車之家去年豪華版的折后價為9.66萬元，今年折后價為12.55萬元，漲價已經(jīng)接近三成了。

此外，線索轉化率過低也是不少經(jīng)銷商質(zhì)疑的重點。有知情人士透露，此前年銷量超140萬量級的某品牌區(qū)域負責人也對此有抱怨，提及線索價格高、線索質(zhì)量低。而且，汽車網(wǎng)站線索成交成本如果每條超過1000元，基本到了臨界點，容易被經(jīng)銷商棄用。“汽車之家、易車、太平洋(2.780, 0.00, 0.00%)、愛卡、懂車帝這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開始造假。”有經(jīng)銷商表示，“一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或大量根本沒留信息的客戶。”

事實上，電商平臺每年的經(jīng)銷商會員費用上漲是慣例，經(jīng)銷商往年也接受這種線索流量費用上漲的方式。目前看來，之所以此次封殺風波持續(xù)發(fā)酵，是因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了變化。全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)廣義乘用車累積銷量2272萬輛，同比下滑6%，逾20年來首次年度下跌。同時，2018年12月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.1%，同比上升達18.33%，創(chuàng)歷史新高，且已連續(xù)12個月位于警戒線之上。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示，去年很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費用，如果廠家調(diào)整經(jīng)銷商補貼方式，放棄廣告投放捆綁補貼改成直接補貼，有利于經(jīng)銷商自己靈活安排預算。

捆綁關系動搖

由于線上平臺流量巨大且效率極高，十幾年來，汽車之家的市場話語權不斷增強，并與眾多經(jīng)銷商形成了相互依存的關系。據(jù)統(tǒng)計，汽車之家經(jīng)銷商平臺已經(jīng)擁有上萬家的在冊4S店。

目前，經(jīng)銷商推廣是汽車之家的支柱業(yè)務之一。2018年三季度，汽車之家凈營收18.884億元，歸屬于汽車之家的凈利潤為7.374億元。其中，媒體服務收入為9.013億元，面向經(jīng)銷商的推廣服務營收為7.393億元。

作為此次與汽車之家解約的汽車經(jīng)銷商巨頭，中升集團則擁有覆蓋全國24個省份和地區(qū)的298家4S經(jīng)銷店（截至2018年6月底），2018年上半年，中升集團實現(xiàn)營收493.06億元。同時，運通集團旗下也擁有超過70家4S店。

對于兩大經(jīng)銷商集團解約造成的影響，外界預估汽車之家的損失將達上億元。李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升即將貢獻的過億元預算泡湯”。

雖然因合作費用上漲導致的經(jīng)銷商客戶流失無疑將對汽車之家的收入產(chǎn)生影響，不過從另一方面來看，如果失去國內(nèi)訪問量最大汽車網(wǎng)站的引流，相關經(jīng)銷商在客戶獲取方面也會失去一個重要渠道。

在風波持續(xù)發(fā)酵的情況下，有中國汽車流通協(xié)會內(nèi)部人士透露，目前該協(xié)會已委派相關負責人，代表經(jīng)銷商與汽車之家將進行談判，探討維護經(jīng)銷商利益的平衡點，找到解決流量轉化率的方法。

“現(xiàn)在生意不好做，汽車之家要漲價應考慮經(jīng)銷商能否承受得住。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝表示，此次風波走向如何，能否順利解決，還要看雙方的讓步情況，特別是汽車之家方面。在市場狀況不佳的情況下，如果剛性漲價，自然很難讓經(jīng)銷商接受。而且，即使要漲價，也應為經(jīng)銷商客戶帶來更多轉化率更高的線索，要把服務進一步提升。

值得注意的是，與減少收入相比，如果此輪風波長期發(fā)酵，還將對相關產(chǎn)業(yè)造成更為宏觀的影響。李顏偉認為，隨著經(jīng)銷商集團加入的越來越多，這將會對汽車之家的商業(yè)模式產(chǎn)生較大的影響，并且會導致汽車主機廠重新定位與汽車之家的商業(yè)關系。當商品超賣時，這種結果終會到來。