揮別“黃金時(shí)代”！珠寶行業(yè)“被迫”擁抱消費(fèi)升級(jí)，前路在哪？

每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 徐斐    

“很多行業(yè)迎接消費(fèi)升級(jí)主要是擁抱，但珠寶行業(yè)卻是被迫的。”

“老客戶一夜之間不見了，新客戶不來。”

夢工場珠寶董事長李清飛的兩句無奈感嘆，道出了珠寶行業(yè)難熬的陣痛期。過去中老年人撐起珠寶消費(fèi)半邊天的“黃金時(shí)代”已經(jīng)劃上句號(hào)，迎合年輕消費(fèi)群體的口味成為珠寶行業(yè)的頭等大事。新品要個(gè)性時(shí)尚，代言要選流量明星，珠寶企業(yè)各出“奇招”，成效卻平平。業(yè)內(nèi)人士直言，新興概念發(fā)揮噱頭效果之后，要爭取實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

“狂歡”后的陣痛期

在1月8日舉辦的“界面·財(cái)聯(lián)社財(cái)經(jīng)年會(huì)”消費(fèi)主題論壇中，夢工場珠寶企業(yè)管理有限公司董事長李清飛對珠寶行業(yè)近年來的發(fā)展這樣評(píng)價(jià)：“老客戶一夜之間不見了，新客戶不來。近兩年來，珠寶行業(yè)的新聞中，從業(yè)者跑路、公司倒閉、行業(yè)蕭條的新聞屢見不鮮。”

“界面·財(cái)聯(lián)社財(cái)經(jīng)年會(huì)”消費(fèi)主題論壇現(xiàn)場

圖片來源：每經(jīng)記者 李詩琪 攝

對于國內(nèi)珠寶市場的發(fā)展情況，從業(yè)多年的李清飛十分有發(fā)言權(quán)。提起國內(nèi)珠寶行業(yè)在過去幾十年的市場特點(diǎn)，其如數(shù)家珍：“珠寶消費(fèi)中，全世界只有中國市場是最喜歡純金。我們還有所謂的24K金、千足金、萬足金。在過去，中國人到珠寶店最關(guān)心三個(gè)問題，金純不純、份量夠不夠、價(jià)格低不低。”

根據(jù)中信證券研究報(bào)告，受益黃金商品市場開放與居民消費(fèi)能力提升，國內(nèi)珠寶行業(yè)的年均復(fù)合增長率在2003~2013年高達(dá)16.4%。

在李清飛看來，中老年人曾經(jīng)撐起了國內(nèi)珠寶消費(fèi)的半邊天。其坦言，這么多年服務(wù)中老年人，珠寶行業(yè)高速發(fā)展，日子過得非常好。

隨著珠寶購買熱情持續(xù)提升，“中國大媽”也一度將黃金消費(fèi)推向高潮。2013年開始，國際金價(jià)大幅下降，“大媽搶金”的劇情在國內(nèi)各地循環(huán)上演。但好景不長，2014年開始，國際金價(jià)暴跌，黃金搶購潮就此結(jié)束。

隨著新一代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場主流，國內(nèi)過于傳統(tǒng)的珠寶市場也顯得落后了。

智能珠寶TOTWOO的創(chuàng)始人王潔明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在國人過去的消費(fèi)觀念里，黃金一度成為珠寶的代名詞，其次是翡翠和鉆石。各大公司的業(yè)務(wù)板塊中，黃金業(yè)務(wù)的占比非常高。與此同時(shí)，國內(nèi)珠寶產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也較為明顯，一個(gè)款式出現(xiàn)后，市面上將會(huì)出現(xiàn)大量的雷同產(chǎn)品。但放眼未來消費(fèi)趨勢，年輕人更喜歡有意思的、好玩的、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，對于材質(zhì)的要求并不多。

在此背景下，國內(nèi)珠寶消費(fèi)逐漸放緩?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2014~2016年，周生生（00116，HK）的營收連續(xù)三年下滑，其中2014年的下降幅度達(dá)23.35%，2016年的下降幅度為15.65%；另一老牌香港珠寶公司謝瑞麟（00417，HK）的凈利潤由2014年的5878.70萬元腰斬至2017年的2053.02萬元；內(nèi)地的珠寶老字號(hào)萃華珠寶（002731，SZ）也從2014年開始陷入了為期三年的營收、凈利潤雙下滑局面。

珠寶行業(yè)的“被動(dòng)”升級(jí)

在行業(yè)“不景氣”的情況下，國內(nèi)珠寶行業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索。

李清飛認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)面臨的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，要考慮的是如何讓珠寶進(jìn)入生活、怎么給人類生活提供服務(wù)。

近年來，國內(nèi)各大傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的紛紛“亮出”了各自的轉(zhuǎn)型策略。從產(chǎn)品和營銷來看，珠寶不再單純用于保值增值，而更多地去滿足人們藝術(shù)和精神層面的需求以及追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的需要。

例如，周生生在不久前于北京東直門開設(shè)了一間與其過去風(fēng)格截然不同的門店，商品多集中在2000元以內(nèi)，定位年輕群體；六福珠寶推出“Dear Q”系列新品，定位個(gè)性與時(shí)尚。謝瑞麟曾在公告中表示，公司將繼續(xù)專注于豐富產(chǎn)品提升客戶體驗(yàn)，并開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品提高銷售。不少品牌還邀請了“流量明星”作為代言人，以迎合其新品定位。

從事傳統(tǒng)珠寶設(shè)計(jì)的吳迪告訴記者，不久前，周大福聯(lián)合包括自己在內(nèi)的幾位獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出了賀歲新品。在他看來，周大福這類傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)，此前鮮少邀請公司體系外的設(shè)計(jì)師合作，因此這一舉措具有信號(hào)意義，是傳統(tǒng)珠寶個(gè)性化轉(zhuǎn)型的代表性嘗試。

不過在吳迪看來，當(dāng)前傳統(tǒng)珠寶行業(yè)一些所謂迎合“消費(fèi)升級(jí)”的轉(zhuǎn)型，似乎存在概念上的偏差。許多首飾類產(chǎn)品被冠以“珠寶”的名號(hào)進(jìn)行銷售，“一些輕量級(jí)的產(chǎn)品充其量只是配飾或貴金屬首飾，比如說黃金制品”。

在各種轉(zhuǎn)型的努力下，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)似乎看到了曙光。2017年開始，周生生、萃華珠寶等公司的業(yè)績開始恢復(fù)。但就傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的轉(zhuǎn)型成效而言，業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎的態(tài)度。王潔明認(rèn)為，國內(nèi)傳統(tǒng)珠寶企業(yè)在轉(zhuǎn)型中大多面臨人才老化的困境，許多企業(yè)家的傳統(tǒng)珠寶文化基因很難改變。

吳迪也評(píng)價(jià)道，培育消費(fèi)者的過程并不短，而就傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的部分轉(zhuǎn)型舉措來看，一些新興的概念更需要結(jié)合珠寶行業(yè)的本質(zhì)屬性，在噱頭之后要爭取實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。