煙草巨頭巨資押注的未來(lái)：電子煙與大麻產(chǎn)業(yè)

作為世界上規(guī)模最大、賺錢能力最強(qiáng)的煙草企業(yè)之一，萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙生產(chǎn)商美國(guó)奧馳亞集團(tuán)（Altria Group）始終恪守產(chǎn)品高調(diào)、而公司悶聲發(fā)大財(cái)?shù)脑瓌t，但最近卻打破多年低調(diào)，登上了各大財(cái)經(jīng)媒體。

奧馳亞接連被曝出兩個(gè)令人意外的商業(yè)行動(dòng)：一是在本月初傳出計(jì)劃收購(gòu)兩家加拿大大麻生產(chǎn)商Cronos和Tilray，二是即將收購(gòu)美國(guó)電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs 35%股權(quán)。

無(wú)論是兩家加拿大“網(wǎng)紅”大麻公司Cronos和Tilray，還是風(fēng)頭正勁的電子煙初創(chuàng)公司Juul Labs，現(xiàn)在都站上了風(fēng)口，身價(jià)早已不菲。為此，奧馳亞將至少花費(fèi)逾140億美元，這比其2018財(cái)年的全年凈利潤(rùn)（107億美元）還要高。

除了成本高昂之外，奧馳亞開(kāi)展這三宗資本交易將會(huì)把自己從一個(gè)困境拖入另一個(gè)困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的香煙外表裝上建議消費(fèi)者最好不要吸食香煙。現(xiàn)在，他們正忙于重新布局煙草市場(chǎng)，進(jìn)入新的領(lǐng)域，這個(gè)過(guò)程中勢(shì)必遇到新的挑戰(zhàn)，特別是大麻產(chǎn)業(yè)。

奧馳亞的這些舉動(dòng)究竟有何深意？

借用CNBC的一句評(píng)論來(lái)說(shuō)：這標(biāo)志著奧馳亞投身于一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。當(dāng)今的煙草市場(chǎng)或者說(shuō)尼古丁市場(chǎng)已不再是那個(gè)存在了幾個(gè)世紀(jì)之久的煙草市場(chǎng)了。

傳統(tǒng)煙草行業(yè)巨變

如果從可以刺激人類神經(jīng)保持興奮狀態(tài)，同時(shí)產(chǎn)生依賴性這一角度來(lái)說(shuō)，人人皆知的傳統(tǒng)紙卷煙、電子煙和大麻都具有這些特征。他們共同的核心都是尼古丁。不過(guò)，三者也各有不同。

大麻被管控的力度最大。在美國(guó)等世界上多數(shù)國(guó)家，吸食大麻至今都是違法的。雖然在一些州已經(jīng)逐漸放開(kāi)了立法，但在美國(guó)聯(lián)邦政府層面還是不被允許，醫(yī)用大麻也有著嚴(yán)格的使用限制。

電子煙近些年的普及程度和市場(chǎng)都越來(lái)越廣，在年輕人當(dāng)中更容易流行開(kāi)來(lái)。然而，即便如此，依然有很多國(guó)家嚴(yán)控電子煙，比如新加坡等。

紙質(zhì)煙歷史最悠久，煙民最習(xí)慣，絕大多數(shù)國(guó)家法律上也允許。世界衛(wèi)生組織提供的數(shù)據(jù)顯示，全世界每年售出的紙質(zhì)煙數(shù)量多達(dá)6.5萬(wàn)億只，平均到每天就有180億只。而煙民數(shù)量已高達(dá)11億人。龐大的消費(fèi)群體使煙草產(chǎn)業(yè)多年以來(lái)一直躋身最賺錢的行當(dāng)之一。

中國(guó)的煙草消費(fèi)量在全球頗為顯眼。由美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)和世界肺健基金會(huì)發(fā)布的《煙草圖冊(cè)》數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國(guó)煙民購(gòu)買的煙草就占到了全世界總消費(fèi)量的40%以上：

然而，隨著人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，社會(huì)上針對(duì)紙質(zhì)煙的反對(duì)聲也越來(lái)越高，禁煙呼聲此起彼伏。

同時(shí)，電子煙正在吞噬越來(lái)越多的傳統(tǒng)紙質(zhì)煙份額。過(guò)去幾年，紙質(zhì)煙的消費(fèi)量呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)。據(jù)美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，去年美國(guó)的吸煙率降至歷史最低點(diǎn)。

紙質(zhì)煙消費(fèi)量減少的主要原因在于電子煙，后者正在吞噬前者的市場(chǎng)份額。目前，美國(guó)、日本和英國(guó)是全球最大的電子煙市場(chǎng)，這三個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在2016年合計(jì)購(gòu)買了價(jià)值163億美元的電子煙及其相關(guān)產(chǎn)品。富國(guó)銀行分析師Bonnie Herzog認(rèn)為，今年美國(guó)的電子煙市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到66億美元。

除了電子煙之外，大麻產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)增。據(jù)《大麻商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，合法和黑市的吸食類大麻銷售總需求高達(dá)525億美元左右。

煙草巨頭多方押注

奧馳亞上述三宗收購(gòu)交易，顯示出這家煙草巨頭在傳統(tǒng)紙質(zhì)煙市場(chǎng)逐漸萎縮的大環(huán)境中正急于轉(zhuǎn)型。他們或許認(rèn)為，電子煙和大麻可能是用以應(yīng)對(duì)的一劑良方。

奧馳亞旗下的菲利普·莫里斯（Philip Morris）也將業(yè)務(wù)開(kāi)拓到了電子煙領(lǐng)域，他們生產(chǎn)IQOS品牌的電子煙。一旦得到FDA的批準(zhǔn)，奧馳亞將開(kāi)始為這款產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。

除此之外，奧馳亞還通過(guò)購(gòu)買當(dāng)前美國(guó)最受歡迎的電子煙公司Juul Labs來(lái)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，同時(shí)為IQOS品牌電子煙實(shí)現(xiàn)某種形式的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。Juul Labs當(dāng)前占據(jù)了高達(dá)七成的美國(guó)電子煙市場(chǎng)份額，其在加拿大、英國(guó)、以色列和俄羅斯銷售產(chǎn)品，且有意擴(kuò)張歐洲及亞洲業(yè)務(wù)。

華爾街日?qǐng)?bào)援引消息人士稱，Juul的毛利高達(dá)75%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)煙草公司，年度營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到20億美元。

“Juul Labs顯然是一個(gè)尼古丁相關(guān)產(chǎn)業(yè)的游戲改變者，”Cowen & Co.分析師Vivien Azer在一份研究報(bào)告中這樣寫(xiě)道。

目前，Juul Labs的估值約為380億美元，比幾個(gè)月前翻了一倍，甚至超過(guò)剛剛?cè)谫Y5000萬(wàn)美元的特斯拉大佬馬斯克創(chuàng)建的商業(yè)火箭公司SpaceX（估值305億美元），是計(jì)劃明年IPO的圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest估值的三倍有余（120億美元）。

從上述這些來(lái)看，快速擴(kuò)張的Juul Labs正好符合處于轉(zhuǎn)型中的奧馳亞的需求。

由于紙質(zhì)煙的輝煌逐漸暗淡，奧馳亞今年以來(lái)的股價(jià)大幅下跌，迄今已跌去接近30%，盡管跌幅略低于整個(gè)煙草板塊。2017財(cái)年，這家公司歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比大跌近30%。下圖是該公司凈利潤(rùn)的變化：

奧馳亞在一份聲明中說(shuō)：“我們正在采取重大行動(dòng)，為未來(lái)做準(zhǔn)備。將來(lái)，成年吸煙者中的絕大多數(shù)人會(huì)選擇不可燃產(chǎn)品而非香煙。我們一直認(rèn)為，為成年吸煙者提供優(yōu)質(zhì)的、滿意的、能夠減少健康危害的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)減少煙草危害的最佳途徑。”

加拿大大麻生產(chǎn)商Cronos和Tilray更是今年的明星企業(yè)，兩家公司之所以能夠快速崛起，是因?yàn)橛幸粋€(gè)關(guān)鍵的背景：大麻在全球某些市場(chǎng)已過(guò)渡到合法化狀態(tài)，并在某些場(chǎng)合已成為某些酒精飲料的替代品。

10月中旬，加拿大成為繼烏拉圭之后全球第二個(gè)、G7首個(gè)消遣類大麻合法化國(guó)家。美國(guó)密歇根州最近決定授權(quán)那些年滿21歲的人可以合法擁有、使用和種植大麻產(chǎn)品。

隨著北美多地對(duì)大麻合法化開(kāi)始松綁，大麻正在向市場(chǎng)展現(xiàn)其驚人的商業(yè)前景。娛樂(lè)性大麻很可能爭(zhēng)奪酒精、香煙的生意。此外，大麻已經(jīng)介入了制藥產(chǎn)業(yè)，造成的影響范圍超出養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，對(duì)于那些接受腫瘤治療、承受失眠癥困擾的人來(lái)說(shuō)，大麻類藥物的效果顯著。

巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)了這一新興領(lǐng)域。就在最近，全球最大啤酒制造商百威英博（AB InBev）就宣布其位于加拿大的子公司Labatt Breweries將聯(lián)手Tilray投資1億美元研發(fā)含有大麻成分的飲料。就連始創(chuàng)于1886年的可口可樂(lè)也在9月進(jìn)軍大麻市場(chǎng)，計(jì)劃與加拿大特許大麻生產(chǎn)商Aurora Cannabis Inc.聯(lián)合開(kāi)發(fā)含有大麻二酚的飲料。

潛在憂患

正如前文所提及，奧馳亞押注電子煙和大麻這兩個(gè)領(lǐng)域的行動(dòng)面臨著諸多阻力。

最重要當(dāng)屬反煙草和反大麻的擁護(hù)者們。很多人原本就一直在批評(píng)奧馳亞準(zhǔn)備收購(gòu)的這兩家公司為了贏得潛在的終身用戶而去吸引年輕人。

彭博社援引無(wú)煙兒童（Tobacco-Free Kids）運(yùn)動(dòng)的主席Matthew L. Myers在一份聲明中的言辭稱，這項(xiàng)交易對(duì)于公共健康來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正令人震驚的進(jìn)展，它將兩家在讓兒童對(duì)其高度成癮型產(chǎn)品上癮方面營(yíng)銷頗為成功的公司匯集在一起。

Matthew L. Myers呼吁，美國(guó)食品和藥品管理局（FDA）采取緊急措施阻止煙草公司顛覆其幾十年的進(jìn)程讓新一代兒童成癮。

在美國(guó)，青少年吸食電子煙的人數(shù)正在飛速增長(zhǎng)，大約有五分之一的高中生使用電子煙。為此，F(xiàn)DA今年9月采取了一項(xiàng)行動(dòng)，旨在阻止兒童使用電子煙。目前，美國(guó)聯(lián)邦法律禁止向18歲以下的人出售電子煙。

對(duì)于菲利普·莫里斯公司的IQOS電子煙，F(xiàn)DA今年早些時(shí)候說(shuō)，尚未有任何證據(jù)表明這款產(chǎn)品是香煙的安全替代品。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪在奧馳亞收購(gòu)Juul的交易公布之后，將奧馳亞的債務(wù)前景從穩(wěn)定下調(diào)為負(fù)面，理由是該公司將面臨電子煙和大麻領(lǐng)域的雙重監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)可能卷入潛在的訴訟。

來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞 作者：祁月