90后年輕消費(fèi)者群體正強(qiáng)勢(shì)崛起 怎么把握下一輪年輕消費(fèi)力的商業(yè)引力？

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的數(shù)據(jù)是什么樣的？如果用一組數(shù)據(jù)信息勾勒出作為互聯(lián)網(wǎng)住民的90后年輕人的消費(fèi)畫(huà)像，其與70后、80后消費(fèi)者有何不同？

日前，一財(cái)數(shù)據(jù)中心連續(xù)第三年發(fā)布的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)全面開(kāi)啟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)邁向消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，報(bào)告勾勒出一幅覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的年輕人消費(fèi)圖譜。

上述《報(bào)告》從職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀三方面，從數(shù)據(jù)角度深度挖掘年輕消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速變遷中呈現(xiàn)的八大消費(fèi)新趨勢(shì)：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、內(nèi)容付費(fèi)多元化、顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、社交消費(fèi)“圈子”化、租經(jīng)濟(jì)深入滲透、懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)。

90后消費(fèi)力成消費(fèi)升級(jí)重要驅(qū)動(dòng)力

《報(bào)告》顯示，80后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但90后的消費(fèi)力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費(fèi)潛力巨大；作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，以90后為代表的年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個(gè)性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的未來(lái)走向。

《報(bào)告》還總結(jié)出年輕消費(fèi)力推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)八大趨勢(shì)，分別是：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、內(nèi)容付費(fèi)多元化、顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、社交消費(fèi)“圈子”化、租經(jīng)濟(jì)深入滲透、懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)。

受益于改革開(kāi)放，成長(zhǎng)于物質(zhì)小康、文化氛圍開(kāi)放寬松的環(huán)境下，90后消費(fèi)者有著更多元的職業(yè)觀和生活觀。

比如在職業(yè)選擇上，在職場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢(qián)更重要的決策影響因素。從智聯(lián)招聘2018年應(yīng)屆畢業(yè)生期望就業(yè)行業(yè)分布來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的吸引力最高。CBNData《報(bào)告》顯示，相對(duì)于樂(lè)于追求穩(wěn)定的80后以及更年長(zhǎng)人群，90后95后中，因?yàn)閷?duì)一份工作沒(méi)有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數(shù)占比更高，打破單一職業(yè)束縛，爭(zhēng)當(dāng)“斜杠青年”的人也更多。

作為未來(lái)5至10年中產(chǎn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，90后在旅行、娛樂(lè)、育兒等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說(shuō)走就走的旅行，喜歡去影視劇和書(shū)中的場(chǎng)景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動(dòng)。

《報(bào)告》基于窮游數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，50%的90后會(huì)受影視書(shū)籍的影響出游；他們是觀影在線購(gòu)票的主力軍，票房貢獻(xiàn)度超過(guò)57%，并樂(lè)于分享觀影體驗(yàn)；阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，90后觀影后評(píng)分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%；他們也是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的主力軍，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最喜歡的演出類(lèi)型是演唱會(huì)，在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

對(duì)此，摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對(duì)于音樂(lè)的判斷和自我身份的判斷也比過(guò)去的年輕人更精準(zhǔn)。

娛樂(lè)之外，成家立業(yè)的生活壓力90后也要面對(duì)，但他們秉持更開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待自己的心理壓力，更主動(dòng)在線上平臺(tái)尋求幫助。簡(jiǎn)單心理數(shù)據(jù)顯示，90后在線上預(yù)約心理咨詢用戶占比逐年增加，已經(jīng)成為人數(shù)最多的用戶群。

90后的新生代父母在育兒方面的觀念也和他們的父母輩不盡相同，他們?cè)谟齼簳r(shí)有更多的分享和互動(dòng)需求，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流育兒經(jīng)、尋求育兒?jiǎn)栴}的解決。

親寶寶首席運(yùn)營(yíng)官馮禹表示，90后年輕家庭很少出現(xiàn)“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學(xué)依據(jù)的專(zhuān)業(yè)育兒內(nèi)容，同時(shí)他們對(duì)于系統(tǒng)化的育兒知識(shí)興趣較高，關(guān)注結(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的內(nèi)容學(xué)習(xí)體系。

信用消費(fèi)有節(jié)制、注重品質(zhì)

除了職業(yè)觀和生活觀，在消費(fèi)層面，他們也更加理性成熟，去哪里買(mǎi)、買(mǎi)什么、為何而買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)后的思考，都成為他們消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先考量。

他們有明顯的超前消費(fèi)意識(shí)，信用消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費(fèi)分期付款的核心人群。但90后的信用消費(fèi)有節(jié)制，超過(guò)90%的人不會(huì)把花唄的額度用完。

《報(bào)告》指出，和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，90后消費(fèi)者重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格，也不盲目追求國(guó)外品牌。這種更成熟的消費(fèi)觀念，展現(xiàn)在他們會(huì)在有限的消費(fèi)預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產(chǎn)品的90后消費(fèi)者占比逐年擴(kuò)大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為他們提供了全新的品質(zhì)生活方式。

當(dāng)然，他們也面對(duì)著更大的世界，90后在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費(fèi)的絕對(duì)主力人群，與去年同期相比，90后在品類(lèi)上越買(mǎi)越豐富且呈現(xiàn)出升級(jí)的趨勢(shì)，在數(shù) 碼、寵物、個(gè)護(hù)類(lèi)的消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，可見(jiàn)90后正越來(lái)越注重生活各方面的 品質(zhì)升級(jí)。

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。“斜杠青年”居多的90后有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意不斷學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)，提升自我，也愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。

值得注意的是，90后對(duì)“美”的極致追求，為以顏值為切入點(diǎn)的商品與商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)：從護(hù)膚、彩妝到醫(yī)美、健身，全面引爆顏值經(jīng)濟(jì)下各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90后是線上美妝消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)貢獻(xiàn)超越了80后，并開(kāi)始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費(fèi)以雙位數(shù)快速提升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草等，明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。

對(duì)此，《報(bào)告》指出，由于年輕消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)，明星各品類(lèi)跨界周邊帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)不斷升溫。90后尤其喜歡購(gòu)買(mǎi)明星同款，其中女性貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)。商家尤其運(yùn)動(dòng)品牌都順應(yīng)趨勢(shì)，紛紛通過(guò)明星合作款來(lái)推廣產(chǎn)品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運(yùn)動(dòng)T恤等品類(lèi)最為常見(jiàn)，且均呈現(xiàn)出90后消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)的趨勢(shì)。

作為獨(dú)生子女的一代，90后對(duì)陪伴的情感訴求一定程度上推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！秷?bào)告》消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90后在寵物商品上的消費(fèi)增速幾乎是整體人群的兩倍，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費(fèi)占比連續(xù)三年快速提升，可見(jiàn)擼貓已經(jīng)成為潮流。

除此之外，90后的消費(fèi)追求也激勵(lì)著更多的公司在服務(wù)“懶人”上，不斷推陳出新，由此形成一個(gè)良性的商業(yè)閉環(huán)，“智能科技+互聯(lián)網(wǎng)”將會(huì)是日后市場(chǎng)的動(dòng)力和方向。