旅游IP打造的關鍵在哪？ 如何賦能新商業(yè)帶領行業(yè)向美而行？

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

▲程拓現(xiàn)場對話楊勇、唐健盛如何打造旅游IP 余思亭 攝影

旅游，得IP者得天下。

通過美好生活來打動人、鏈接人，從而煥發(fā)長久生命力，是文旅融合大背景下，旅游業(yè)面臨的新一輪考驗。

12月18日，在每日經(jīng)濟新聞美好商業(yè)研究中心主辦的主題為“美好生活，我想和這個世界談談”美好商業(yè)主題沙龍的現(xiàn)場，TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人兼CEO程拓深度對話上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛、華東師范大學旅游管理系系主任、博士生導師楊勇，在美好嘉話館環(huán)節(jié)，帶來一場文旅行業(yè)如何打造IP、連接IP、借勢IP，以及需要什么樣的IP、IP如何成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎等方面話題的頭腦風暴。

好內容、完成度、性價比構成強IP

當前，旅游業(yè)的發(fā)展已從追求高速發(fā)展轉為高質量發(fā)展需求轉變，從流量經(jīng)濟到IP經(jīng)濟的轉變已成共識。

主持人程拓先拋磚引玉發(fā)問，“驢媽媽之前一直在旅游行業(yè)提倡IP概念，其實‘先游后付’也是IP其中一個環(huán)節(jié)，希望打造的是大家日后想到‘先游后付’就想到驢媽媽，這是驢媽媽的一個IP。那從宏觀和國家政策的層面都在推IP的趨勢，那為什么現(xiàn)在想做IP這個方向？原因在哪？”

唐健盛直言，“好的生活有大把的時間可以被‘浪費’。問題是我們怎么‘浪費’這個時間？去打網(wǎng)游嗎？我覺得旅游是非常非常好的選擇，甚至是最好沒有之一。但問題是現(xiàn)有的旅游體驗夠不夠？”

唐健盛表示，文旅融合過程中，不是簡單的一些合并和疊加，首先需要的是要有一個好的IP內容，他舉例，在當下的一些旅游景區(qū)中，消費者在旅游體驗感上并不能有一些新的立體的體驗，所以浸入式體驗是需要IP的；另外，從消費者角度來看，實際上它有很多方向的需求，比如分享等這種在現(xiàn)代消費者追求新的生活方式狀態(tài)下，現(xiàn)有的產品和體驗是不是能滿足這點？

其次，唐健盛認為IP的完成度也是至關重要的，如創(chuàng)意、運營和迭代更新的完成度都將影響IP的整體影響效力。

在第三個關注點上,唐健盛認為應該是性價比。“我們現(xiàn)在這些所有的toC的產業(yè)、商業(yè)模式，2018、2019、2020年必須關注性價比，不能高舉高漲，現(xiàn)在旅游業(yè)高舉高漲我認為應該要結束了，我們要面臨性價比時代。

以“新資源觀”指導產品開發(fā)和供給側改革

如何將旅游IP的市場觀念和商業(yè)模式導入和盤活市場資源？這些都成為旅游IP通過美好生活來打動人、鏈接人從而煥發(fā)長久生命力的新一輪考驗。

楊勇教授直言，如果目前旅游景點資源不夠和消費者體驗度不夠這兩個問題不解決，則對于整個產業(yè)發(fā)展和游客體驗產生很大問題。

“旅游發(fā)展到今天，如何做未來旅游業(yè)的發(fā)展，我們面臨很多轉折方面的思考、戰(zhàn)略方面的思考。驢媽媽‘先游后付’的產品設計和打造也顯示了驢媽媽對于旅游產品一種更新或是革新的思考。”楊勇表示，當前文旅行業(yè)面臨的一個大趨勢是要從資源端和供給側、市場端和需求側進行改革。

楊勇認為，驢媽媽“先游后付”產品，不僅是給旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展模式，也可以消解掉旅游過程當中的一系列問題，包括剛才提到的體驗度不高，滿意度比較低的問題，這是供給側的一個巨大改革和努力。

事實上，旅游業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過從早期的投資巨大的資源建景區(qū)、景點，發(fā)展到將各種資源整合發(fā)展拿來用于旅游產品的發(fā)展形成新的產品，落到IP上來的新時代旅游業(yè)發(fā)展的過程。

對此，楊勇稱，在這樣的旅游產品重新開發(fā)的過程，包括了幾個方面空間、文化、歷史和街區(qū)的再生產。楊勇舉例說到，上海的傳統(tǒng)景區(qū)景點和旅游產品就需要全新一種新的IP賦能。

“如何把上海的老外街打造出來？上海的虹梅路臨近延安西路這邊是一個老的街區(qū)，附近老外比較多，我們可以將其打造成新的街區(qū)，可以吸引到很多人的興趣來進行游玩。上海的街區(qū)非常多，上海的小馬路在全國來說非常有韻味，每年到秋天落葉不掃，為什么不掃？就是為了讓大家享受一下秋天上海小馬路的味道。這些再生產可以給游客帶來非常不一樣的體驗。讓大家感受到不一樣的產品、不一樣的上海，對上海品牌以及上海整個城市形象都有一些非常不一樣的感知。”在楊勇教授看來，肯定還是旅游業(yè)得IP者得天下，“生意就是生生不息的創(chuàng)意，創(chuàng)意的越好，未來發(fā)展的就越好，這就是IP非常重要的一個點。”

行業(yè)面臨大機遇、大挑戰(zhàn)

2018年，文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩和遠方走到了一起”，這就給行業(yè)帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)和整合。

“在舊的資源端結構里，已經(jīng)造成產品過剩，在觀光游產業(yè)鏈結構的‘失信’背后，為什么旅游行業(yè)從業(yè)者并沒有推出行業(yè)創(chuàng)新的變革產品，不去改變是因為什么？是因為這條路太難走，太苦了？”程拓的拋問指向行業(yè)背后倒逼供應鏈改革的話題。

對此，唐健盛直言，當下已是市場經(jīng)濟社會，規(guī)則決定很多問題。“比如，驢媽媽通過‘先游后付’后，是不是會把一些比較好品質的供應商產品等等把它捏在一起呢？答案肯定會，因為驢媽媽不想自己給自己惹麻煩，所以他必須要做一個遴選。”在唐秘書長看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的本質是消除信息的不對稱，驢媽媽的破局要面對的挑戰(zhàn)也很大。“旅游在于相同的線路重復經(jīng)驗發(fā)生率是很低的，它跟其他的消費領域不一樣，是沒有可比較性，它對滿意度實際上比其他行業(yè)要難管控的多。”

楊勇教授也認為，旅游業(yè)很多是一種體驗，體驗講心經(jīng)濟，講心的體驗，這更加強調了從業(yè)者得從消費者的角度來證實和設計一個產品，另外，旅游產品生產和消費是同時進行的，能否精準識別游客的需求和消費者的心，“先游后付”模式，有望對未來的旅游產品的設計會是一個好的借鑒形式。

在上述兩位專家眼中，新的市場觀將指導旅游組織的方式和市場的監(jiān)督，新的產業(yè)鏈結構需要打造新的旅游信任體系。

那么，好的IP該是什么樣的，差的IP又是什么樣的？

唐健盛建議，可以尋找我們中國文化中以往引以為榮的文化歷史，這些點實際上與任何一個場景，與任何一個故事，都可以變成很好的IP。

楊勇教授則提三點建議：首先，好IP它必然滿足消費者新需求；第二，它應該在滿足消費者需求方面有解決痛點、高頻和剛需三個維度的特性；第三，好IP不僅要有一個好的創(chuàng)意，滿足消費者的需求，而且還要有一個非常龐大的商業(yè)支撐體系來進行運營。

程拓從自身行業(yè)觀察者角度提出，首先，好的IP是需要注入靈魂作為內涵；其次，IP落地需要一定的技術門檻，可能技術門檻在運營方面和商業(yè)構思上面。