大破大立重拾渠道大權(quán) 李宏鵬稱福特欲發(fā)起品牌戰(zhàn)役

在一連串組合拳之后，福特終于拿到了渠道控制大權(quán)。今年7月1日，取代現(xiàn)有長安福特銷售分公司的長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)正式運行，并作為獨立的業(yè)務(wù)部門直接向長安福特董事會匯報。

事實上，這是福特中國和長安福專門為中國營銷副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁李宏鵬打造的“尚方寶劍”。此時的李宏鵬，面對2017年銷量下滑14%、2018年一季度深跌26%的長安福特，力挽狂瀾于既倒之心實際上已遠超過升遷之喜。

圖片來源：每經(jīng)記者 張北 攝

有接近福特方面人士憂心忡忡。“福特一方面沒有適合中國的拳頭產(chǎn)品，另一方面錯過了在華最佳的發(fā)展窗口。”在其看來，目前自主品牌成功狙擊韓系車之后，美系車的危局緊隨其后。而由于與長安方面矛盾由來已久，未來福特或?qū)⒏嘁兄亟彙?/p>

在李宏鵬看來，中國汽車市場發(fā)展到一定體量后，微增長是必然趨勢。汽車人應(yīng)改變自己的心態(tài)，不應(yīng)再有粗放式單靠大勢推動，沖高自家業(yè)績的想法。“我給自己的定位是如果要研究市場，研究經(jīng)銷商就夠了。經(jīng)銷商是最知道市場的，如果你的網(wǎng)絡(luò)最后走量了，那么你的客戶自然會上量。”

 “近年來福特銷量低迷，目前仍處于勢能釋放的階段，這需要時間。但即便如此，福特也不會采取犧牲品牌的動作，不會給經(jīng)銷商壓庫，更不會做違反市場規(guī)律的行為。”在李宏鵬看來，有一些品牌目前就沒有正確理解市場環(huán)境，做了一些不該做的事情，明年一定會為此買單。

福特大破大立 重拾渠道控制大權(quán)

在外界看來，福特方面選擇李宏鵬無疑看中了其在合資企業(yè)豐富的管理經(jīng)驗。福特與長安合資成立的長安福特，在雙方合作過程中偶有摩擦。事實上，多年來福特一直有意尋找合適人選，代表福特中國派駐到長安福特?fù)?dān)任高管，以緩解雙方矛盾。

對此，福特汽車方面表示：“李宏鵬為福特品牌的所有乘用車產(chǎn)品和服務(wù)組建統(tǒng)一的分銷渠道方面發(fā)揮重要作用。這一機構(gòu)的組建將對我們的品牌、合作伙伴、經(jīng)銷商和消費者帶來重大利好。”

過去幾年奔馳做了一動作，就是‘一個奔馳’。把品牌的地位樹立起來了，產(chǎn)品自然就賣好了。談到此番關(guān)乎福特的改革，于李宏鵬而言，如此經(jīng)歷似曾相識。

據(jù)《證券日報》記者了解，2012年奔馳在華銷量慘淡。彼時，李宏鵬代表北汽集團方組建北京奔馳銷售服務(wù)有限公司，并出任高級執(zhí)行副總裁。通過一系列的整合調(diào)整，最終將奔馳在華業(yè)務(wù)又重新帶回高速增長軌道。“所以我來福特也是這樣的使命，福特也是想做同樣的工作。”

李宏鵬認(rèn)為，每一個固有的老品牌都需要把自己的品牌地位加強。福特也是想做這樣的工作，就是讓“一個福特”的概念在中國落地，給客戶展現(xiàn)的就是一個完整和清晰的福特品牌形象。

同時，他表示，未來會把福特品牌在中國所有的乘用車都整合在這個體系里。福特今后從總部傳遞的聲音是由一個渠道傳遞的，新的全國銷售服務(wù)機構(gòu)就是這個作用。并且，我們向總部傳遞的聲音也是一致的，獲得的資源如何滿足中國市場的需要，也是要由一個組織進行落地的。

強化福特中國地位 經(jīng)銷商利益優(yōu)先保護

談及如何整合福特渠道、重拾福特地位。李宏鵬認(rèn)為，之前的體系、渠道都過度分散了福特的精力和影響力，銷售的同時并沒有把整體品牌的塑造放在特別重要的位置。“就像我之前在奔馳一樣，進口國產(chǎn)最后都整合成奔馳，那么福特在中國的市場地位，沒有放在一個應(yīng)有的高度，那是因為在過去的時候更像是全球的市場附屬，而不像很多現(xiàn)在中國特別成功的品牌把它當(dāng)做一個全球最重要的市場。

李宏鵬認(rèn)為，如今的中國市場今非昔比且特點突出。“首先，目前以中國市場的級別和地位，必須要有直接跟總部對話的渠道，它的聲音第一時間可以直通總部；第二就是產(chǎn)品的開發(fā)。不應(yīng)把它看做二線市場，只是去拷貝現(xiàn)有產(chǎn)品。正確的做法是，同步向中國市場推出全球上市新車型。此外，更應(yīng)針對中國用戶特點，推出適合中國國情的產(chǎn)品。”

據(jù)其透露，從今年開始，福特中國的地位將上升至與全球其他重要市場保持同步，獨立向和總部匯報、“可以這么說，從海外市場的體量和發(fā)展空間來講，重要性高于其他市場，福特中國化的概念將愈加重要，包括人員的本地化，產(chǎn)品的本地化。”

事實上，銷售渠道是此前各家車企拼命保護的“命根子”。整合渠道成立新銷售服務(wù)機構(gòu)，意味著長安和江鈴將失去利潤豐厚的銷售渠道控制權(quán)。如此大破大立的改弦更張，矛盾自然在所難免。

“誠然，解決過程中必然會遇到阻力和壓力，這時就需要考慮特殊性和差異性，是互補還是沖突。事實上，有很多經(jīng)銷商有合并的可能性，包括優(yōu)勢經(jīng)銷商合并單店，成為一個渠道甚至成立經(jīng)銷商集團。”李宏鵬坦言，在此肯定不會有一個準(zhǔn)確的答案，但顧及經(jīng)銷商利益一定是解決過程中我們將首要考慮的。