分眾傳媒再度暴跌，三個月800億市值灰飛煙滅！誰動了樓宇廣告這塊奶酪？

年初，一場來自新潮傳媒的“約架”，讓分眾傳媒短時間內(nèi)大跌20%；下半年一開啟，阿里150億元戰(zhàn)略入股的消息又使其隔天直接漲停并在一周內(nèi)漲近15%。而此后分眾傳媒便開啟了漫漫跌途，其股價自7月份高點以來已腰斬，總市值蒸發(fā)超過800億元。

一場搶占樓宇廣告資源的無硝煙戰(zhàn)爭，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬及資本的參與下，火力正旺。

分眾傳媒單季增速創(chuàng)新低

在近段時間股價大跌之前，作為最早回A股的中概股之一，分眾傳媒自2015年借殼七喜控股后市值與業(yè)績齊飛，營收凈利屢創(chuàng)新高。

今年前三季度，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入108.77億元，同比增長24.59%；歸屬于母公司股東的凈利潤為48.1億元，同比增長22.81%，營收及凈利均為其上市以來最好的三季報成績。

不過，第三季度分眾傳媒凈利潤增速僅為5.73%，這是其借殼以來增速最低的一次。

增速不達(dá)預(yù)期，或是引起其股價下跌的直接原因之一。而詳閱其三季報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年前三季度的分眾傳媒的現(xiàn)金流也表現(xiàn)不佳。

從現(xiàn)金流來看，分眾傳媒前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為15.6億元，同比下滑逾三成，并且第三季度相比去年同期下滑逾四成，這表明分眾傳媒的回款情況不如去年同期。

回款趨緩的結(jié)果是，分眾傳媒庫存現(xiàn)金在減少。從2018年初到9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈減少2.7億元。

對此，分眾傳媒在財報中將原因歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟：“受宏觀經(jīng)濟形勢影響，公司核心客戶回款周期普遍放慢”。

不過，分眾傳媒的增速下滑、回款趨緩或也與新潮傳媒的“約戰(zhàn)”有關(guān)。

今年4月份，成立于2007年、估值百億的新潮傳媒公開高調(diào)“約架”分眾傳媒，宣稱要全面爭奪后者億元級客戶，并采用廣告補貼的形式、打出“效果和分眾一樣，價格是分眾一半”的口號搶占頭部客戶。

當(dāng)時消息一出，分眾傳媒股價已表現(xiàn)疲軟，不到一個月跌近20%，甚至出現(xiàn)6連跌，一周內(nèi)市值蒸發(fā)超過200億元。截止11月9日，分眾傳媒收盤價為5.72元/股，已較7月份高點以來跌近50%，市值蒸發(fā)超過800億元，且股價已越來越接近其2015年借殼回A時的價格。

圖片來源：成都商報-劉海韻-視覺中國

電梯廣告之爭

分眾傳媒一直是樓宇廣告行業(yè)的龍頭，市值一度在千億級上下，而新潮傳媒估值只百億級別，這看似實力懸殊的二者，新潮傳媒的大舉進(jìn)攻真的能動了分眾傳媒的奶酪嗎？

據(jù)了解，新潮傳媒的出身，是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)，創(chuàng)始人張繼東是深耕媒體行業(yè)20年的老兵，而另外的創(chuàng)始人則具備互聯(lián)網(wǎng)基因，比如二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東和力美DSP平臺創(chuàng)始人舒義。

在線下傳媒廣告領(lǐng)域，原本分眾傳媒專注維護(hù)一二線城市市場，新潮傳媒關(guān)注三四五線的中產(chǎn)社區(qū)電梯電視流量，這是兩條有交集但界限相對明晰的線。直到新潮傳媒的“約戰(zhàn)”并高調(diào)宣稱搶奪分眾傳媒的頭部客戶，這場一二線城市線下媒體資源的爭奪戰(zhàn)才真正打響。

而這背后，是資本力量的較量。

新潮傳媒官網(wǎng)顯示，其最新一輪融資超過60億元，投資方陣容包括了一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬及多家上市公司、創(chuàng)投機構(gòu)，如愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅、天神娛樂創(chuàng)始人朱曄、快的打車創(chuàng)始人陳偉星，以及歐普照明、紅星美凱龍、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投等等。最新一輪融資后，新潮傳媒估值超過20億美金。

而分眾傳媒則獲得了阿里系的青睞。

今年7月份，阿里網(wǎng)絡(luò)擬協(xié)議以9.92元/股的價格受讓分眾傳媒7.74億股，占公司總股本5.28%，其關(guān)聯(lián)方擬間接受讓分眾傳媒3.98億股，占其總股本2.71%。成交對價合計超過100億元。

并且，阿里網(wǎng)絡(luò)協(xié)議入股后不久，則迅速與分眾傳媒在廣告投入系統(tǒng)、人臉識別技術(shù)應(yīng)用及OTT智能電視廣告等領(lǐng)域展開合作，協(xié)議三年內(nèi)合作金額不超過50億元，共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。

如今，關(guān)于新潮傳媒這半年來搶奪分眾傳媒頭部客戶的進(jìn)展情況并無過多報道，但分眾傳媒的業(yè)績及回款情況已表明了行業(yè)的競爭之激烈。

在人口紅利逐漸淡去、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失之際，將業(yè)務(wù)目光轉(zhuǎn)向線下場景下沉，既是阿里的重要戰(zhàn)略之一，也是分眾和新潮搶奪線下樓宇廣告資源的根本原因。

數(shù)據(jù)顯示，廣告市場在2015、2016年連續(xù)兩年下降之后，2017年企穩(wěn)回升同比增長4%。而這其中，生活圈媒體電梯電視、電梯海報、影院視頻分別增長20.4%、18.8%、25.5%，增速領(lǐng)跑全媒體，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告的12.4%增速。媒體廣告巨頭紛紛將目光下沉至線下。

華泰證券研報指出，2018年受益于消費升級，廣告主加碼預(yù)算投入，預(yù)計廣告市場整體景氣度持續(xù)回升，尤其在電梯電視、電梯海報等細(xì)分領(lǐng)域，將是快速增長的細(xì)分領(lǐng)域。而這細(xì)分領(lǐng)域，正是分眾與新潮爭奪的賽道。

電梯廣告這場吸引了眾多資本入局的戰(zhàn)爭，很可能才剛剛開始。

來源：e公司官微（ID：lianhuacaijing） 記者：陳麗湘

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