跨境電商“出?！?，一個新風(fēng)口已經(jīng)來臨

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“2018年是跨境電商‘洗牌年’。”

在第二批跨境電商綜合試驗區(qū)8月獲批后，日前，北京、湖北、湖南等新試點區(qū)域先后推出新政，以期進一步激發(fā)跨境電商發(fā)展?jié)摿Α＞驮趲滋烨?，更早獲批的成都再推《成都市跨境電商資金扶持政策》，為跨境電商企業(yè)送上最高達500萬元的“大禮包”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商交易額達8.2萬億元，同比增長22.3%；預(yù)計2018年將達到9萬億以上，占全球交易總額超40%。

如何僅僅抓住“這一外貿(mào)新增長點”，不斷開拓新市場？

在今日（30日）舉行的2018全球跨境電商服務(wù)資源大會上，更多目光被聚焦至東南亞、東歐等地區(qū)。多位嘉賓指出：這些地區(qū)對中國商品接受度高、市場很大，而且正處于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速普及時期，是中國跨境電商企業(yè)出海的“藍海”。

值得注意的是，對于占絕大多數(shù)的中小型跨境電商企業(yè)而言，要開辟新興市場，首先需要服務(wù)企業(yè)提供配套。在這些領(lǐng)域，已有城市作出率先探索。今日，成都全球跨境電商服務(wù)資源中心正式啟用。根據(jù)規(guī)劃，截至2021年底，該項目總產(chǎn)值將達8.1億元，助力成都實現(xiàn)跨境電子商務(wù)交易額500億元以上。

東南亞、東歐市場成“新寵”

“在俄羅斯，超過90%的跨境貿(mào)易商品都來自中國。”會上，尤蘇京脫口而出一組數(shù)據(jù)。

尤蘇京是俄羅斯最大的搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商Yandex亞太地區(qū)總經(jīng)理。2014年，Yandex推出電商平臺Yandex.market，網(wǎng)站流量迅速超過ebay占據(jù)全國第二。而當時，居于首位的正是阿里巴巴旗下全球速賣通俄語網(wǎng)站。

當時，Yandex早已注意到中俄兩國在跨境電商上的契合度。2014年，中俄網(wǎng)上跨境貿(mào)易額超過20億美元，接近兩國跨境貿(mào)易總額的一半。一年后，Yandex迅速落戶上海。

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據(jù)尤蘇京介紹，這一決策，讓Yandex在中國的業(yè)務(wù)增長176%，通過代理商，其在廣告系列建立、個人賬戶經(jīng)理、網(wǎng)站優(yōu)化分析、定期系列更新和支付支持等領(lǐng)域為中國前往俄羅斯開展跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)提供服務(wù)。“我們有350個活躍客戶，中國許多知名企業(yè)和我們都有合作。”他說。

Yandex的發(fā)展得益于中俄跨境電商的快速發(fā)展。在這背后，是中國跨境電商出海格局的變化。

此前，由中國電子商務(wù)協(xié)會組織編寫的《中國電子商務(wù)報告2017-2018》顯示，2017年，中國跨境電商零售出口目的地排名前十的為中國香港、美國、俄羅斯、韓國、英國、法國、澳大利亞、日本、加拿大、 愛沙尼亞。與此同時，多份研究報告指出，東南亞、南亞、非洲等新興市場具有較大發(fā)展前景。

自貿(mào)君注意到，與幾年前行業(yè)會議中歐美企業(yè)占主導(dǎo)的情形不同，最近，更多東南亞與東歐項目和企業(yè)頻頻亮相。而阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等頭部企業(yè)，已是新興市場跨境電商的“?？?rdquo;。

2016年，阿里巴巴控股印尼、馬來、菲律賓和泰國最大在線購物網(wǎng)站之一Lazada，并在2017年領(lǐng)投印尼最大電商平臺Tokopedia。無獨有偶，京東在2015年設(shè)立印尼站后，在今年初參與越南電商平臺Tiki的C輪融資。

京東印尼站跨境負責(zé)人張紅美透露，其在印尼的客單價已達到80美元，已超過更早落地的俄羅斯。

中小企業(yè)也聞風(fēng)而動。以內(nèi)容電商為主營內(nèi)容、且正在沖刺IPO的什么值得買已進行過類似嘗試。其CEO那昕發(fā)現(xiàn)，東歐、南歐，東南亞、南印度洋這些地區(qū)，客戶對中國有很強的依賴性，很多品牌都非常受歡迎。

在今天的會議舉辦地成都，尤蘇京對此亦感同身受——會后，他被來自各個領(lǐng)域的服務(wù)商團團圍住，詢問合作意向。他熟練地掏出手機，向每個前來問詢的人發(fā)送電子名片。

新“賽道”上如何取勝？

不過，在這些新興市場，正如張紅美在印尼所見，雖然“市場非常大，潛力也很好”，但要深耕，“很有難度”。

以東南亞為例，幾乎所有分析均離不開其巨大的市場容量。據(jù)粗略統(tǒng)計，整個東南亞地區(qū)有超過6億人口，而其電商銷售額在社會整體零售額占比僅在1%到2%之間。

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盡管如此，本土電商平臺已開始顯示出“雄踞一方”的勢頭。主攻東南亞和中國臺灣地區(qū)的Shopee，2016年商品交易總值在整個東南亞電商市場占比達10.6%，訂單總量占比更達到14.7%。而公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，在新加坡、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓等國，Lazada訪問量均超過Shopee。

那么，對于想要在這些市場布局的中國跨境電商企業(yè)而言，如何與當?shù)仄髽I(yè)競爭？

張紅美注意到，東南亞電商客戶已開始呈現(xiàn)“去品牌化”趨勢，從以前注重產(chǎn)品品牌，到現(xiàn)在更注重平臺口碑。對于他們來說，高質(zhì)量、高性價比商品比大牌更加受用。因此，電商平臺本身的品牌塑造也就顯得更為重要——通過對“正品行貨”的宣傳，培養(yǎng)客戶“認平臺”的習(xí)慣。

而在那昕的觀察中，這些新興市場的另一個特點是，他們在接受互聯(lián)網(wǎng)文化普及時，是直接進入到移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代。年輕消費者有很多信息來自社交媒體，網(wǎng)絡(luò)紅人也很容易引起購物風(fēng)潮。因此，可以考慮運用社交平臺推動更多交易轉(zhuǎn)化。

他提供了兩種思路。對于高端用戶，與當?shù)豄OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）建立合作關(guān)系，他們“對產(chǎn)品認可度都很高，但實際卻很難獲得、親身體驗這些產(chǎn)品”，因而很容易引起他們的共鳴并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；對于普通用戶，可以發(fā)揮類似“什么值得買”的平臺優(yōu)勢，通過UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容，User Generated Content）將產(chǎn)品體驗傳達出去，從而帶動更多購買流量。

與此同時，對于這些新興市場，跨境電商企業(yè)也可以尋求整體服務(wù)商幫助，對其出海提供包括物流、咨詢、獲客等在內(nèi)的系統(tǒng)、專業(yè)服務(wù)。

事實上，已有企業(yè)和城市開始搶抓這一發(fā)展風(fēng)口。今天上午，成都正式啟用全球跨境電商服務(wù)資源中心。據(jù)現(xiàn)場負責(zé)人介紹，該中心的目的正是引入具有全球資源的行業(yè)組織或中介機構(gòu)并代為運營，以此招引一批國際國內(nèi)知名平臺、供應(yīng)鏈、金融、貿(mào)易等跨境電商企業(yè)集聚發(fā)展。根據(jù)成都的目標，將吸引跨境電商服務(wù)企業(yè)5000家以上。