不推“獨客”推“鹿刻” 淘寶試水短視頻能否為行業(yè)帶來新變量？

來源：東方IC

每經(jīng)記者 王星平 實習(xí)編輯 王麗娜

就在騰訊正試圖通過微信朋友圈“復(fù)活”其短視頻APP微視之際，阿里巴巴方面也悄然推出了一款短視頻APP。

近日，一款名為“鹿刻”的短視頻APP在各應(yīng)用商店中上架。據(jù)了解，這是淘寶推出的一款短視頻應(yīng)用。為外界關(guān)注的是，早在今年上半年，淘寶就放出消息說要推出名為“獨客”的短視頻APP，并計劃在今年6月初上線。結(jié)果幾個月過去了，“獨客”沒出現(xiàn)，最終亮相的卻是“鹿刻”。不過從目前的情況來看，鹿刻與此前淘寶對“獨客”的定位是一致的。

在業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶發(fā)力短視頻是一次尋找新的流量來源、構(gòu)建新的購物消費場景的嘗試。但當(dāng)下短視頻領(lǐng)域已是巨頭林立，淘寶能否借鹿刻在巨頭中突圍，成為短視頻電商新變量，重點還要看其能否聚集足夠多的流量。

淘寶入局

根據(jù)AppStore中的介紹，鹿刻的開發(fā)者為杭州多項網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“多項網(wǎng)絡(luò)”）。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過查詢工商信息獲悉，多項網(wǎng)絡(luò)于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團(tuán)法務(wù)部副總裁俞思瑛為多項網(wǎng)絡(luò)法人，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司為該公司的唯一股東。

鹿刻應(yīng)用介紹顯示，鹿刻小視頻是一款生活消費類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購物以后的真實分享。也就是說，這是一款以“物”為核心的短視頻電商導(dǎo)購平臺。

記者通過使用體驗發(fā)現(xiàn)，鹿刻上的視頻多為用戶發(fā)布的購物體驗及推薦，點擊視頻頁左下角的黃色購物籃即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品詳情頁，通過3-5次點擊動作就能完成購物。顯然，這款產(chǎn)品的主要作用就是給淘寶導(dǎo)流，為電商做貢獻(xiàn)。

同時，記者還發(fā)現(xiàn)，與抖音、微視等不同，鹿刻有兩種拍攝形式，“自由拍攝”與“問答拍攝”。所謂“問答拍攝”，即根據(jù)鹿刻給出的其中一個主題進(jìn)行創(chuàng)作，類似抖音的挑戰(zhàn)賽。問題目前看起來是由運營提前設(shè)置，大多跟淘寶相關(guān)，美食、美妝是最大的兩個品類。這些問題大多與購物相關(guān)，比如“逛淘寶看到什么你會忍不住剁手”、“什么樣的買家秀讓你一看就想買”等。

相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利于提升購買轉(zhuǎn)化。淘寶曾表示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉(zhuǎn)化率。目前42%的淘寶商品實現(xiàn)了短視頻化，淘寶短視頻每天播放超過19億次。

值得一提的是，在淘寶上，記者也同樣發(fā)現(xiàn)了與鹿刻短視頻類似的短視頻窗口“哇哦視頻”。這也如此前淘寶推出淘寶特價版APP一樣令人費解：淘寶上已經(jīng)存在短視頻功能，為何還要單獨推出一款A(yù)PP？

對此，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從圖文，到直播，再到短視頻，淘寶始終致力于給電商從業(yè)者提供更多的選擇，并保持快速迭代以更好地滿足消費需求，“鹿刻”就是淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊為了更好地響應(yīng)消費需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。而在此之前，淘寶總裁蔣凡也表示，未來淘寶可能90%的內(nèi)容都會由視頻來承載。

短視頻電商路徑

如何變現(xiàn)，對于所有的產(chǎn)品形態(tài)都是一個問題。對短視頻來說，目前最為普遍且成熟的變現(xiàn)方式還是廣告和電商兩種方式。而廣告在給達(dá)人帶來利益的同時也是對其IP的一種損傷，也正因如此，電商變現(xiàn)便被業(yè)界視為最持久的變現(xiàn)手段。

此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道過多位短視頻電商達(dá)人。例如抖音上的“牛肉哥”便是其中之一。192.7萬粉絲，2200多個作品，已成為抖音上凍品生鮮領(lǐng)域KOL的牛肉哥，一頭聯(lián)結(jié)用戶，一頭導(dǎo)向淘寶店鋪，直接帶動銷售額超千萬元。又例如微博網(wǎng)紅張大奕，其淘寶網(wǎng)店一年銷售額超過了10億。

越來越多短視頻達(dá)人因“+電商”而賺的盆滿缽滿，這些令人激動不已的故事也讓“短視頻+電商”越來越被業(yè)界所看好。

而短視頻電商恰恰也是解決了很多消費者的“困擾”。經(jīng)常購物的人都有過類似的體驗：在商品類目繁多的貨架電商上，可能逛了幾個小時，但是一無所獲。但對于越來越多有模糊購物目標(biāo)的消費者來說，他們需要更加高效的購物體驗，而短視頻電商剛好迎合了這些消費者的需求。

事實上，這種“邊看變買”的方式其實并不新鮮，此前一度火熱的直播模式也是如此。但在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于后者，短視頻電商的優(yōu)勢在于更有效的搶占了用戶的碎片化時間。

“過去一個主播能夠吸引到幾萬人在線觀看，已經(jīng)是很知名的網(wǎng)紅了，但現(xiàn)在一條15秒的短視頻，很容易就能達(dá)到幾十萬甚至幾百萬的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠(yuǎn)超直播。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，當(dāng)前的直播平臺和視頻平臺想要長時間占用用戶的休閑時間已經(jīng)很難實現(xiàn)，而短視頻內(nèi)容的“快餐式”文化特點更容易被用戶所接受。同時，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，具有更高效的變現(xiàn)能力。

上述業(yè)內(nèi)人士也表示，相較于圖片、直播等其他方式的推薦，短視頻這種方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的路徑更短，也更符合“邊看變買”的特性。

巨頭口中奪食？

從目前的情況來看，相比于當(dāng)下火熱的抖音、微視等短視頻產(chǎn)品，淘寶此次推出的鹿刻似乎更為直接，目的也更為明確，就是為了電商服務(wù)。

目標(biāo)明確，加上有淘寶數(shù)據(jù)的加持，業(yè)界對鹿刻期待較高。但不能忽視的是，如今的短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊位置，“南抖音、北快手”的行業(yè)格局已基本成型。

同時，這些頭部玩家也紛紛都在嘗試電商轉(zhuǎn)化。今年3月，抖音就上線了直接通往淘寶的外鏈；5月，抖音正式上線店鋪系統(tǒng)，用戶可以進(jìn)入達(dá)人個人主頁的商品櫥窗。今年6月，快手也宣布與有贊合作，推出了商品導(dǎo)購功能。

巨頭環(huán)伺，鹿刻能否突出重圍？

記者了解到，鹿刻為全體用戶開放了添加商品的功能，商品來自個人淘寶賬號的收藏夾、購物車、已購買、我的足跡等等。上述業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著鹿刻直接對接了淘寶的核心消費數(shù)據(jù)，這相較于抖音、微視等短視頻來說，電商轉(zhuǎn)化路徑要更直接和豐富，基于算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個私人定制的購物頻道，這對于鹿刻來說是一大優(yōu)勢。

當(dāng)然，該業(yè)內(nèi)人士也表示，對于此類以“物”為核心的獨立短視頻電商平臺，目前最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引更多用戶下載且留在這一平臺上，因為目前雖然用戶存在觀看娛樂短視頻同時購物的行為，但是否愿意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產(chǎn)品是存疑的。如果沒有足夠的流量聚集，一個小眾的短視頻電商平臺對于淘寶來說也就沒有太大意義。

而在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰競爭，而是淘寶認(rèn)可并看好短視頻在生活消費領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”。他指出，鹿刻應(yīng)該會專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人體系，來實現(xiàn)差異化突圍。