九次降價卻換來中國市場首次下滑，無印良品怎么了？

每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 趙云    

圖片來源：視覺中國

在9月24日拒絕北京市工商局海淀分局檢查，遭遇口碑危機后，近日，日本服飾、雜貨品牌MUJI（無印良品）的母公司良品計劃發(fā)布了2019財年第二季度財報。

財報顯示，二季度公司營業(yè)收入同比增長10.4%至947.53億日元，營業(yè)利潤同比增長10.6%至102.41億日元，凈利潤同比增長26.9%至85.58億日元。

然而值得注意的是，盡管截至8月30日的上半年內(nèi)，良品計劃在中國市場實現(xiàn)營業(yè)收入為361.68億日元，同比增長17.4%，無印良品中國市場在實施降價后可比銷售（即與上季度相比）卻首次下滑2.2%，致使公司在中國市場上半財年收入下滑0.2%。

圖片來源：良品計劃財報

四年來連續(xù)9次的降價，為何未能阻止無印良品在中國銷售放緩的趨勢？

9次降價也救不了在華業(yè)績

良品計劃在財報中表示，公司報告期內(nèi)在中國市場的服裝和食品的銷售相對堅挺，但化妝品等產(chǎn)品的銷售卻陷入困境。此外，良品計劃還表示將在本財年的下半年開始設(shè)立商品開發(fā)部門，加強符合（中國）市場的生活雜貨的研發(fā)。

其實，此次中國市場同店銷售下滑實際早有信號，自2017年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開始推行降價策略之后，無印良品在中國市場的銷售業(yè)績雖曾出現(xiàn)幾次回暖（尤其在降價力度較大的2017至2018財年），但總體仍呈下滑態(tài)勢。

（注：良品計劃的財報中沒有“同店銷售”即“Same Store Sales”這一提法，相關(guān)表述為“既存店売上”，意為“現(xiàn)有門店銷售額”，兩者定義的不同在于，“同店銷售”需以門店開了至少一年為前提；為便于理解，本文仍采用“同店銷售”提法）

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者查閱良品計劃財報發(fā)現(xiàn)，2018財年二季度至2019財年二季度，公司在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

圖片來源：良品計劃財報

截至今年8月31日，無印良品在中國內(nèi)地共運營235間門店，而上年同期為210間。今年上半年，無印良品品牌在中國內(nèi)地僅凈增6間門店，其中新增8間，關(guān)閉2間。

圖片來源：良品計劃財報

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，從進入中國市場受到熱捧到熱度趨于冷卻，為迎合中國市場，從2014年秋季開始，無印良品在中國市場已多次實施降價。

去年8月，無印良品宣布中國店鋪將在秋冬季開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。今年1月，無印良品在中國首次正式實施有史以來最大規(guī)模降價，稱為“新定價”戰(zhàn)略。

今年8月底，無印良品通過官方微信公眾號再次宣布，其在中國的新一輪新定價活動正式開啟。此次降價涉及500余件商品，主要集中在服裝、家居、彩妝工具、文具幾大類。這也是其四年內(nèi)進行的第9輪降價。

圖片來源：無印良品官方微信號

“腹背受敵”的無印良品

在日本，無印良品的對手以亞馬遜為主，兩分天下。而在中國，被無印良品視為增收利器的降價策略，正逐漸失效。對無印良品而言，新的威脅來自網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、名創(chuàng)優(yōu)品等一系列品牌。

圖片來源：無印良品官網(wǎng)

據(jù)媒體過往報道，網(wǎng)易嚴(yán)選上線時就宣稱產(chǎn)品來自于無印良品代工的工廠，但價格卻只有無印良品的一半，從而吸引大批消費者的關(guān)注；而米家有品和京東京造等也利用電商的平臺優(yōu)勢進一步爭搶市場份額。

此外還有觀點稱，這些品牌遵循的大多都是與無印良品大同小異的套路：極簡主義的商品設(shè)計、展示風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋日用品、家居、服飾、食品、電器等等各大品類；自建或者整合更有效的供應(yīng)鏈。就連一直被認(rèn)為主打三四線城市的拼多多，也開始進行類似的嘗試。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

可以說，在中國市場，過去以“工匠精神”、“講故事”聞名的無印良品，正被圍追堵截。當(dāng)這些“后來者”的開店數(shù)量趕超上來，不再一枝獨秀、一招鮮吃遍天的無印良品，生存環(huán)境或?qū)⒏訃?yán)峻。

不過無印良品還沒有打算放棄中國市場。就像無印良品總裁松琦曉在今年7月舉行的財報會議上表示的那樣，由于日本市場的人口老齡化，以及門店飽和，公司不得不進行海外擴張，所以無印良品會繼續(xù)投資中國。松琦曉稱，他仍能看到中國市場未來的需求，無印良品計劃財年末中國市場門店將增加至264家，下半年擬新開35家店鋪。

記者注意到，除了降價，無印良品也在通過拓寬渠道布局來完成擴張——線下加速在三線城市開店，一線城市開設(shè)同名餐廳、酒店等來豐富體驗，線上與京東、天貓等合作，并推出了購物應(yīng)用程序MUJI passport。