指導價1499，加價近千元仍一瓶難求！飛天茅臺酒怎么又“飛天”了？

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 趙云    

飛天茅臺酒（指53度500ml飛天茅臺酒）的價格問題，近日再成焦點。

9月25日，新華社報道稱，茅臺酒市場價部分渠道較廠家指導價漲近千元，但仍“一瓶難求”，背后有經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒買炒賣等市場亂象的存在。

茅臺酒的廠家建議零售價為1499元/瓶，但實際上，目前部分地方甚至超過2000元，最高可到2400元/瓶。針對價格問題，茅臺今年8~9月曾再次加大供應量，增量穩(wěn)價，但這僅使其價格短暫回落，近日又再度攀升。

資料圖（圖片來源：視覺中國）

而在外界的一些分析看來，茅臺管控不住終端價格，這已成為擺在茅臺公司方面的一道難題。為還原茅臺酒的價格情況及探尋問題根源，每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者近日進行了多方采訪和調(diào)查。

部分專賣店仍一瓶難求

“沒有現(xiàn)貨了，要買在茅臺云商上買。”9月26日上午10時，記者來到成都市市區(qū)的一家茅臺專賣店，店員這樣告訴記者。

隨后，在茅臺云商平臺上，記者多次按照其購買流程通過其APP下單飛天茅臺，但均顯示無網(wǎng)點接單。

截自茅臺云商APP

近兩周，茅臺酒價格再次上漲，被行業(yè)內(nèi)外所關(guān)注。新華社25日報道稱，在上海、北京等地市場，一些經(jīng)銷商“坐地起價”，飛天茅臺的銷售價格早已突破廠家指導價，即便如此，不少地方仍然出現(xiàn)了斷貨。在部分地方，53度飛天茅臺價格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導價1499元/瓶。

事實上，今年9月前，茅臺公司曾加大供應量來穩(wěn)價，也使得價格較8月上漲行情有所回落。

為穩(wěn)定市場，8月20日半年營銷會過后，貴州茅臺出臺以加大供給為核心的五大政策：“中秋節(jié)前市場投放量7000噸；經(jīng)銷商提前執(zhí)行9月、10月計劃（合并執(zhí)行，一次性打款）；8—12月茅臺陳年酒配額不占經(jīng)銷商合同計劃；嚴查市場，打擊炒貨；12月可提前執(zhí)行2019年1—2月計劃。”

“目前，廣州這邊的一批價已在1650元/瓶左右，我們現(xiàn)在基本能夠為團購類客戶10箱左右的需求。”9月初，廣州的一位茅臺經(jīng)銷商曾向每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者稱。而8月中旬一瓶茅臺酒的價格曾高達1800元/瓶。

批價回落的不僅僅是廣州，一位仁懷的茅臺酒經(jīng)銷商亦透露，彼時當?shù)仫w天茅臺的批價約在1680元/瓶左右，“如果買的件數(shù)多，還可以便宜一點。”

“一方面，貴州茅臺向經(jīng)銷商供應量提升，另一方面，貴州茅臺對經(jīng)銷商囤貨不賣、炒貨，進行了長期持續(xù)的打擊。”一位經(jīng)銷商談及為何批價會下行時稱。該經(jīng)銷商還透露，目前貴州茅臺發(fā)貨情況速度已明顯加快。“從打款到拿到貨，基本上只需要兩個星期左右就可以了。”

“我得到的最新信息是，茅臺酒批價在1620元/瓶左右。”9月10日，貴州酒博會期間，茅臺酒銷售公司董事長王崇琳對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者稱，今年7月初到8月底，茅臺酒價格上漲較快，公司出臺了一系列穩(wěn)價政策，經(jīng)銷商也很配合，整體價格已下來了。

茅臺力求控價穩(wěn)市

然而，以廠家指導價買茅臺酒并不容易——這仍是不少消費者的真實體驗。

9月中上旬，每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者曾走訪成都市內(nèi)多家茅臺專賣店發(fā)現(xiàn)，很難以1499元/瓶的價格買到茅臺。

“今天的指標已賣完了，明天再來吧。”9月10日上午，成都一位茅臺專賣店員稱，每天店里的指標不一，一般為2-3件。

此外，當茅臺官方舉行促銷活動時，場面往往十分火爆。9月9日的貴州酒博會現(xiàn)場，貴州茅臺展位前持續(xù)出現(xiàn)數(shù)千人排長龍購買茅臺酒的盛況。當日，酒博會紀念酒以1500元/瓶對外銷售，每人限購四瓶。

9月9日，貴州貴陽，幾名消費者排隊剛剛買到手的飛天茅臺酒。（圖片來源：視覺中國）

在此之前，茅臺酒廠攜全國經(jīng)銷商以1399元/瓶的促銷價賣酒，國內(nèi)不少城市排隊買酒過于火爆，而僅半天時間就被緊急叫停。

以低價進行促銷，茅臺意在讓利消費者，也有分析認為茅臺打算樹立價格標桿。

“下半年要高度關(guān)注市場動態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市。要加強市場研判，適時科學評價、制定對策，管好終端價，確保市場平衡、價格穩(wěn)定。”茅臺集團董事長、黨委書記李保芳在8月20日的茅臺酒銷售公司半年營銷會上稱。

9月12日，李保芳再次對外宣稱，未來茅臺的體制改革將趨于扁平化，一方面穩(wěn)固市場，另一方面穩(wěn)定價格。

茅臺方面此前加大供應和投放量，但部分茅臺經(jīng)銷商手里的貨似乎仍較缺。“我們現(xiàn)在9月份的貨還沒有到，在賣8月份的貨。貨沒拿到手，我們也不敢多賣。”9月6日，一位茅臺專賣店工作人員對向記者稱，“錢上周就打過去了，但目前沒有任何物流信息。”

除了貨源問題外，經(jīng)銷商更重視團購客戶，或許也是普通消費者難以買到原因之一。“現(xiàn)在茅臺的經(jīng)銷商一般都有自己比較穩(wěn)定的客戶群體，且以團購客戶類居多，在零售客戶占比并不大。所以，一般經(jīng)銷商會優(yōu)先滿足團購類的客戶。”有經(jīng)銷商向每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者透露。

增量控價并非長遠之策？

茅臺發(fā)力控價，已相繼推出多項舉措，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，若沒有長效的穩(wěn)價機制，只能讓茅臺頭疼醫(yī)頭、四處救火。

旺季前放量穩(wěn)價，似已成為茅臺控價的“利器”。去年8月，中秋、國慶雙節(jié)前和今年春節(jié)前，茅臺均有決定“臨時”加大投放，以緩解市場供需矛盾。去年雙節(jié)前投放了6200噸產(chǎn)品，包括5600噸飛天茅臺等；2018年春節(jié)前夕，茅臺投放不少于7000噸茅臺酒，占全年計劃的25%。

但放量穩(wěn)價政策，似乎只是“權(quán)宜之策”。去年8月，茅臺加大投放后，茅臺酒的批價一度回落至1390元/瓶左右；但臨近春節(jié)，茅臺酒批價快速升至1700元/瓶左右，個別地區(qū)甚至突破2000元/瓶。而在茅臺春節(jié)短期穩(wěn)價后，價格有小幅回調(diào)至1600元/瓶左右；但今年8月，茅臺酒部分地區(qū)再次一度突破2000元/瓶。

截自茅臺官方商城網(wǎng)站

“通過增加供應量來穩(wěn)價，打擊投機，這是有效和立竿見影的，但并非根本之策，”知名茅臺投資者人董寶珍認為。

董寶珍向每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者分析稱，在茅臺的渠道體系中，存在著一個追漲殺跌的“炒作”力量，把茅臺酒的價格打得“上躥下跳”，也影響了茅臺的穩(wěn)定經(jīng)營。“不久前茅臺價格飛漲，我認為有50%以上的因素是由炒作因素造成的。”他說。

有茅臺經(jīng)銷商認為，茅臺酒價格上漲更多由供求推動。“在零售渠道上，確實會有部分黃牛套利的情況存在，但正規(guī)的經(jīng)銷商一般都有比較穩(wěn)定團購類公司客戶。”不過該經(jīng)銷商也承認，在淡季的時候，可能會在放緩出貨節(jié)奏，為旺季做準備。

“所謂的炒作，實際上是市場活躍度的表現(xiàn)。市場越活躍關(guān)注度越高，話題性就越強，也會提升市場需求。”白酒專家楊承平認為，所謂的“炒作”亦要看到其積極的一面。

“茅臺管不住終端價格，已成為一個經(jīng)營難題。”董寶珍認為，茅臺酒的價格控制權(quán)應該收到茅臺公司手里，只有貴州茅臺控制了終端價格，投機炒作才沒有機會。

茅臺公司：擬滾動增加投放量

“賣方市場”，這是近幾年茅臺方面在內(nèi)部會議中用的較多的一個詞，來形容其茅臺酒的銷售情況，也即指供小于求。

在每年茅臺酒投放市場量基本確定的情況，加之供應小于市場需求，目前，茅臺方面似乎也沒有更好辦法。

“雖然我們已經(jīng)允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行計劃，但今年茅臺投入市場2.8萬噸總量維持不變。”王崇琳對記者稱，這可能將影響茅臺在10月份和11月份的投放量。“老實講，10月份和11月份會少，為什么會少呢？因為提前執(zhí)行了（部分量）。”

然而中秋、國慶節(jié)只是小旺季，其后的春節(jié)才是大旺季?，F(xiàn)在提前執(zhí)行了，后面怎么辦呢？王崇琳稱，到時候可能又會占用明年1、2月份計劃。

另外，若茅臺酒市場價格飛漲，對于茅臺長遠發(fā)展也不是好事。茅臺酒價格一旦與五糧液、國窖1573相差過大，消費者很可能會轉(zhuǎn)向其他名酒。此前，茅臺方面也多次告誡經(jīng)銷商要“穩(wěn)”字當頭，穩(wěn)住市場占有率。

“這完全是有可能的。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者稱。不過，宋書玉認為，相比于五糧液、國窖1593等高端白酒間的競爭，葡萄酒、特別是國外高端葡萄酒，對茅臺等名優(yōu)白酒的競爭壓力更大。

“我們并不擔心五糧液搶占茅臺的市場，我們認為只要做好了產(chǎn)品和服務，茅臺的市場自然也就有了。”茅臺集團某高管對記者稱。

“目前來看，并沒有太好的辦法。”楊承平認為，由于茅臺酒的市場情況是動態(tài)變化的，因此應對的辦法也應是動態(tài)的，并沒有一勞永逸的辦法。