僅憑兩款主力車型便跑贏車市大盤 一汽馬自達(dá)揭秘價(jià)值營(yíng)銷“配方”

一路狂奔的中國(guó)車市在今年似乎開始放慢腳步。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，7月我國(guó)乘用車共銷售158.95萬(wàn)輛，環(huán)比下降15.19%，同比下降5.3%，創(chuàng)近十年最大單月跌幅。

車市漸入蕭條，車企的戰(zhàn)略選擇也開始進(jìn)入迷茫期：是繼續(xù)高舉高打，追求規(guī)模效應(yīng)；還是堅(jiān)持特色，在細(xì)分市場(chǎng)尋求出路？

面對(duì)這道選擇題，一家體量并不大的合資車企，上半年僅用兩款主力車型，便完成既定目標(biāo)，跑贏車市大盤，用出色的銷售業(yè)績(jī)給出了自己的答案，這家合資車企便是堅(jiān)持做自己的一汽馬自達(dá)。

事實(shí)上，早在2016年，當(dāng)眾車企還在共享國(guó)內(nèi)車市的增長(zhǎng)紅利時(shí)，有清醒認(rèn)知的一汽馬自達(dá)便明確了自己的發(fā)展方向，即：未來(lái)要致力成為一個(gè)規(guī)模適當(dāng)、富有個(gè)性和存在感，并能在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地的汽車品牌。

“這是一汽馬自達(dá)根據(jù)自身特點(diǎn)和近年來(lái)不斷摸索的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而出。”一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二認(rèn)為，與其他以“大規(guī)模生產(chǎn)和銷售”方式競(jìng)爭(zhēng)的車企不同，以精銳產(chǎn)品見長(zhǎng)的一汽馬自達(dá)要走一條精悍型的特色發(fā)展之路。

小體量爆發(fā)大能量

與不斷有新品上市的“高聲量”車企不同，產(chǎn)品不多但以精銳見長(zhǎng)的一汽馬自達(dá)，目前旗下只有兩款明星產(chǎn)品：中高級(jí)運(yùn)動(dòng)旗艦轎車阿特茲和未來(lái)派轎跑SUV CX-4。即便如此，今年上半年，一汽馬自達(dá)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)粤顦I(yè)內(nèi)矚目。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)銷量達(dá)到58743臺(tái)，半年目標(biāo)完成率達(dá)到100.8%，名列合資品牌前五名。在新車、換代車型扎堆上市的競(jìng)品沖擊下，一汽馬自達(dá)雙明星產(chǎn)品CX-4、阿特茲的銷量份額仍然雙雙上漲0.1%和0.3%，其中阿特茲的銷量更是同比增長(zhǎng)3.7%。

“其實(shí)，對(duì)上半年的國(guó)內(nèi)車市銷量走勢(shì)變化，我們是有所感知的。在這種情形下，一汽馬自達(dá)為什么還能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)楣緩纳系较露荚趫?jiān)決貫徹‘價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略’，大家團(tuán)結(jié)一致遵守銷售原則。”高橋良二說(shuō)。

在一汽馬自達(dá)看來(lái)，所謂價(jià)值營(yíng)銷，就是給客戶提供價(jià)值的過(guò)程。隨著各種服務(wù)的不斷升級(jí)，車企要滿足客戶的不同需求，持續(xù)提供更多樣的價(jià)值，才能謀得可持續(xù)發(fā)展。這是一汽馬自達(dá)根據(jù)自身特點(diǎn)探索的一種新營(yíng)銷理念，也是其應(yīng)對(duì)中國(guó)車市“存量時(shí)代”的主要措施。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步取得差異性優(yōu)勢(shì)，一汽馬自達(dá)也在不斷深化價(jià)值營(yíng)銷的核心理念。從價(jià)值營(yíng)銷1.0時(shí)期的提升產(chǎn)品價(jià)值，到2.0時(shí)期涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值，到如今繼續(xù)深化價(jià)值營(yíng)銷 2.0，強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值提升，并提供由服務(wù)延伸而來(lái)的衍生價(jià)值，一汽馬自達(dá)的目標(biāo)就是滿足客戶不斷變化的需求。

在今年上半年，為了貫徹“價(jià)值營(yíng)銷”理念，在產(chǎn)品層面，一汽馬自達(dá)通過(guò)推出CX-4和阿特茲的科技限量版車型，以及實(shí)現(xiàn)MX-5交車，為一汽馬自達(dá)的品牌文化注入了Roadster的精神內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品的價(jià)值鏈。

在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，一汽馬自達(dá)堅(jiān)持打造有溫度的品牌，做個(gè)性化營(yíng)銷。以秘境探索活動(dòng)為例，今年上半年，該活動(dòng)的第三季已經(jīng)啟動(dòng)。一汽馬自達(dá)為此提出了秘境探索活動(dòng)IP化，圍繞CX-4的生活方式打造文化生態(tài)圈，為年輕人創(chuàng)造更加豐富多彩的生活體驗(yàn)，使之成為獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，甚至成為競(jìng)品車企的模仿對(duì)象。此外，圍繞用戶興趣點(diǎn)，一汽馬自達(dá)還推出新春節(jié)日營(yíng)銷，借520契機(jī)，打造走心斑馬線事件，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)傳播效果。

在客戶體驗(yàn)層面，一汽馬自達(dá)繼續(xù)深挖客戶需求，在中國(guó)汽車行業(yè)首創(chuàng)提出客戶之旅理念，與價(jià)值營(yíng)銷2.0相結(jié)合，并在未來(lái)向經(jīng)銷商推廣。

“圍繞客戶與我們的接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，上半年通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增量、強(qiáng)化經(jīng)銷商基礎(chǔ)管理水平、創(chuàng)新衍生業(yè)務(wù)降低購(gòu)車門檻、改善訂單交付效率、提升售后技術(shù)能力、改善備品供應(yīng)等手段，全面提升客戶看選買用車全周期的體驗(yàn)。”高橋良二稱，這些措施的實(shí)施也有利于提升一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的盈利水平。

在大勢(shì)走弱的環(huán)境下，一汽馬自達(dá)沒(méi)有一味要求經(jīng)銷商追求銷量，而是著力去庫(kù)存，依然讓銷售體系保持活力。數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，一汽馬自達(dá)銷售體系絕大部分經(jīng)銷商始終保持盈利狀態(tài)，且盈利面較年初提升了5%；庫(kù)存指數(shù)僅為1.0-1.2，遠(yuǎn)低于行業(yè)2.0的平均水平。

對(duì)市場(chǎng)與用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使一汽馬自達(dá)的客戶評(píng)價(jià)和車型保值率不斷提升。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)在《汽車之家》海外品牌國(guó)產(chǎn)各整車廠質(zhì)量表現(xiàn)排名中位列第三，雙明星產(chǎn)品口碑排名均位列榜首；銷售滿意度SSI排名全行業(yè)第七，客戶滿意度CSI提升10名，位列全行業(yè)第十四。另一方面，作為高價(jià)值的客觀體現(xiàn)，《2018中國(guó)汽車保值率報(bào)告》顯示，阿特茲的保值率位列第三名，超過(guò)眾多合資、豪華品牌中高級(jí)車。

高認(rèn)可度和高價(jià)值成為一汽馬自達(dá)產(chǎn)品引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)大支撐力。

要做服務(wù)型汽車品牌

下半年，為了保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，一汽馬自達(dá)將繼續(xù)緊密圍繞價(jià)值營(yíng)銷企業(yè)戰(zhàn)略，一方面致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的升級(jí)產(chǎn)品；另一方面，圍繞客戶的擁車生活做文章。

在8月31日開幕的2018年成都車展上，一汽馬自達(dá)攜“CX-4藍(lán)天品位升級(jí)版”與“品質(zhì)生活提升計(jì)劃”高調(diào)亮相，正是上述戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。

“下半年，中國(guó)車市低迷的狀態(tài)恐怕很難改變，在此情形下，我們?nèi)詫?jiān)持價(jià)值營(yíng)銷發(fā)展思路，提升客戶的擁車價(jià)值。”高橋良二說(shuō)。

今年8月1日，一汽馬自達(dá)宣布，正式推出“品質(zhì)生活提升計(jì)劃”。“我們要成為被目標(biāo)客戶群體選擇的一個(gè)汽車品牌，與他們之間的維系就不能僅靠產(chǎn)品，而要更多有情感維系的搭建。所以我們要擴(kuò)展、深入到目標(biāo)客戶全體生活的方方面面，使雙方能夠產(chǎn)生互信，讓客戶感知到我們的價(jià)值，這是我們提出‘品質(zhì)生活提升計(jì)劃’的初衷。”高橋良二說(shuō)。

據(jù)了解，一汽馬自達(dá)推出的“品質(zhì)生活提升計(jì)劃”包含兩方面內(nèi)容：一是智能生活計(jì)劃，提供契合客戶品味和價(jià)值觀的小米有品系列智能套裝，為客戶帶來(lái)智能、科技的生活方式；二是安全出行計(jì)劃，通過(guò)交強(qiáng)險(xiǎn)、置換補(bǔ)貼等購(gòu)車政策支持，讓客戶擁車生活更加安心。

“我們不為了短期利益，去打價(jià)格戰(zhàn)，犧牲客戶自己車輛的二手車殘值，而是真正為客戶著想，真誠(chéng)提供一系列綜合價(jià)值，讓客戶‘買的安心，用的放心’，這才是真正價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。”

在一汽馬自達(dá)看來(lái)，只做滿足特定客戶群體的車，滿懷誠(chéng)意地尊重和關(guān)注他們，并不斷滿足他們的各種需求，把服務(wù)做精做強(qiáng)，持續(xù)提供和管理車輛全生命周期的價(jià)值，就是自己的生存之道，也是價(jià)值營(yíng)銷的核心。

高橋良二說(shuō)，車是一種工具，也是生活品質(zhì)提升的一個(gè)平臺(tái)，未來(lái)一汽馬自達(dá)將通過(guò)這一平臺(tái)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，把一汽馬自達(dá)打造成一個(gè)以提供符合客戶期望的多種價(jià)值為核心、滿足年輕人豐富人生體驗(yàn)為目標(biāo)的服務(wù)型汽車品牌。