白酒行業(yè)景氣度延續(xù) 次高端放量洋河股份發(fā)展勢能可期

白酒行業(yè)經(jīng)歷了近些年的調(diào)整，需求結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生了明顯變化，行業(yè)整體復(fù)蘇，正迎來新一輪發(fā)展機(jī)會。

據(jù)申萬宏源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年，白酒上市公司收入1648億元，同比增長27.67%，凈利潤526億元，同比增長44.58%。2018年第一季度，白酒上市公司收入614.98億元，同比增長27.88%，凈利潤217.27億元，同比增長37.83%，白酒行業(yè)維持高景氣度，整體加速。

基于過去幾年的數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)情況分析，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)過去幾年呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，產(chǎn)業(yè)調(diào)整持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)多元、競爭加劇、產(chǎn)能過剩、長期缺好酒的發(fā)展特點(diǎn)，未來將迎來新時(shí)代、新消費(fèi)、新機(jī)遇的發(fā)展趨勢。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白酒景氣周期逐漸由高端向次高端再向地產(chǎn)次高端延伸，2016年高端白酒率先復(fù)蘇，2017年全國性次高端白酒爆發(fā)，2018年上半年中端和低端地產(chǎn)酒龍頭業(yè)績均出現(xiàn)加速釋放。由此可見，次高端龍頭將在這一輪行業(yè)調(diào)整升級中受益，洋河股份作為次高端龍頭酒企，發(fā)展勢能值得期待。

中等收入人群推動名酒消費(fèi)

根據(jù)《波士頓咨詢》的研究數(shù)據(jù)，2015~2020年，我國中等收入人群、上層中等收入人群、富裕家庭的總數(shù)從8100萬戶增加到1.42億戶，年復(fù)合增速達(dá)到12%；中等收入及以上家庭的消費(fèi)總支出預(yù)計(jì)從10.6萬億增加到23.7萬億，年復(fù)合增速達(dá)17%，中等收入及以上人群的數(shù)量和購買力將大幅度提升。

2010年至2015年，月均可支配收入在1.25萬元以上的家庭從1600萬增加至5300萬，預(yù)計(jì)到2020年，我國家庭月均可支配收入在1.25萬以上的戶數(shù)將達(dá)到9900萬戶，年復(fù)合增長率為13%。中等收入人群的壯大也帶來了名酒消費(fèi)群體的壯大。

申萬宏源研報(bào)顯示，一方面，從2013年初至今，名酒大幅降價(jià)，茅臺、國窖1573、水井坊降價(jià)幅度仍然高達(dá)21%、37%、34%。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，名酒與城鎮(zhèn)居民人均可支配月收入比大幅下降，居民購買力相對提升。因此，名酒“依然不貴”。

另一個細(xì)節(jié)是，近年來多個城市的婚宴用酒價(jià)位也全面提高，杭州、濟(jì)南等省會城市婚宴用酒200~500元不等，省會城市主流價(jià)位已達(dá)200元以上、三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣也普遍達(dá)100元以上。由此可見，消費(fèi)升級已逐漸使大眾白酒消費(fèi)的主力價(jià)格帶明顯提升。

2011年以來，白酒行業(yè)的消費(fèi)格局發(fā)生了明顯變化，過去政商務(wù)消費(fèi)占比八成，近年來大眾消費(fèi)占比逐漸上升，2017年甚至超過政商務(wù)消費(fèi)比例，大眾消費(fèi)需求的增長是一個穩(wěn)健的過程，不會出現(xiàn)斷崖式下跌，這一結(jié)構(gòu)的變化拉伸了白酒行業(yè)的景氣周期。

行業(yè)的消費(fèi)升級為品牌創(chuàng)造了更多的增長空間。白酒的“名酒”品牌本就不多，1985年至今，白酒行業(yè)的三輪周期，先后造就了汾酒、五糧液、茅臺的歷史地位，品牌是白酒企業(yè)的核心資產(chǎn)，歷史積淀不可復(fù)制。作為全國八大名酒之一的洋河，其品牌最早可追溯到唐代的“洋河大曲”，近年來洋河作為“新國酒”亮相各種國家級活動，無疑使品牌又躍上了一個新的臺階。

次高端放量洋河發(fā)展勢能進(jìn)一步爆發(fā)

從白酒目前的行業(yè)格局看，高端酒集中度最高，次高端次之，中低端集中度最低，隨著行業(yè)的洗牌，次高端與中低端的集中度必將進(jìn)一步提升。其中，次高端帶呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的增長態(tài)勢，申萬宏源觀點(diǎn)認(rèn)為，次高端價(jià)位段是真實(shí)享受消費(fèi)升級的黃金價(jià)位段。

安信證券觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾主流消費(fèi)（80~300元區(qū)間）市場規(guī)模在2500億~3000億元，是最大的白酒消費(fèi)層級，隨著消費(fèi)升級持續(xù)，消費(fèi)次高端品牌白酒的群眾基礎(chǔ)更加擴(kuò)大和穩(wěn)固，具有全國化品牌力的次高端性價(jià)比空前凸顯，當(dāng)前市場擴(kuò)容時(shí)機(jī)最佳。

2017年，次高端市場規(guī)模約300億元，未來隨著中等收入消費(fèi)者占比不斷提升，次高端市場有望持續(xù)擴(kuò)容，2020年市場規(guī)模有望突破600億元。在保守的消費(fèi)升級比例情況下，次高端未來每年獲得150億上下的增量擴(kuò)容，十分可期。

在次高端帶，洋河明顯相對強(qiáng)勢并更具規(guī)模。對比幾家主要次高端白酒產(chǎn)品收入，2017年水晶劍收入80億元，占比22%；洋河夢之藍(lán)收入45億元，占比13%；紅花郎產(chǎn)品收入35億元，占比10%；其他品牌次高端產(chǎn)品收入占比不到10%，伴隨洋河全國化布局加快，具有快速放量潛質(zhì)，有望進(jìn)一步成為全國化大單品。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)道，2016年江蘇省白酒市場共320億元，次高端占比30%約96億元，其中洋河夢之藍(lán)約40億元，今世緣特A占10億，其他次高端品牌約50億元。洋河夢之藍(lán)占比40%左右。2016年以來，夢之藍(lán)營收保持高增長，2017年增速達(dá)50%以上，占比超過天之藍(lán)。2018年上半年夢之藍(lán)保持50%以上的增速，帶領(lǐng)洋河總體營收也在加速。伴隨江蘇主流價(jià)格上移至300元，次高端市場規(guī)?？焖贁U(kuò)容，洋河作為省內(nèi)次高端的龍頭盡享擴(kuò)容紅利。

數(shù)據(jù)顯示，2017年夢系列省外收入占比25%，2018年第一季度夢系列省外收入占比30%，夢之藍(lán)全國化加速，隨著重點(diǎn)省外市場山東、河南、安徽等地消費(fèi)升級持續(xù)，夢之藍(lán)省外收入有望提升。

另一方面，夢之藍(lán)的品牌也隨著“中國夢，夢之藍(lán)”口號的提出以及在國際舞臺頻頻亮相，進(jìn)一步傳播和強(qiáng)化。在渠道方面，洋河自2011年開啟深度全國化，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年新江蘇市場已達(dá)495個，全國經(jīng)銷商數(shù)量約9000家，辦事處超過300家，銷售人員達(dá)5000人。通過前期海之藍(lán)和天之藍(lán)的運(yùn)作，在省外的推廣有一定的經(jīng)驗(yàn)和渠道積累，有利于夢之藍(lán)在全國迅速鋪貨?？梢娫谄放坪颓婪矫妫蠛拥膬?yōu)勢都具備優(yōu)勢，在次高端的激烈競爭中必將脫穎而出。

內(nèi)因加外因是制勝關(guān)鍵

申萬宏源在行業(yè)深度研究的報(bào)告中表示，要自下而上選擇品牌力強(qiáng)+機(jī)制靈活+團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的公司，而無論從團(tuán)隊(duì)、體制、文化還是從品牌、產(chǎn)品、渠道來分析，洋河都具備著一個“好公司”該有的品質(zhì)。

洋河擁有一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。尤其是核心管理人員，學(xué)歷基本在研究生以上。高素質(zhì)的人才隊(duì)伍保障了公司戰(zhàn)略方向的正確性，以及公司管理機(jī)制的完善。且核心管理層成員都是從基層做起，對公司忠誠度高而又經(jīng)驗(yàn)豐富，年富力強(qiáng)，是酒企當(dāng)中實(shí)力最強(qiáng)的組合之一。

在經(jīng)歷了兩次混改之后，洋河的經(jīng)營效率在行業(yè)處領(lǐng)先地位。經(jīng)銷商持股與公司利益綁定，降低代理成本，充分調(diào)動管理層與經(jīng)銷商的積極性，企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力充足，經(jīng)營效率行業(yè)領(lǐng)先。管理層持股有利于增強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，保證公司治理的有效性與一致性。

從2003年行業(yè)景氣啟動期推出藍(lán)色大單品，讓藍(lán)色旋風(fēng)席卷全國，到2012~2014年行業(yè)調(diào)整期，其他酒企都在戰(zhàn)略性收縮的時(shí)候提出深度全國化，建立新江蘇市場。洋河的每一步都在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)踩在正確的方向上，順境時(shí)加速拓張，逆境從容應(yīng)對，體現(xiàn)了企業(yè)超強(qiáng)的戰(zhàn)略能力，而這背后離不開正確的戰(zhàn)略方向與團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。無論從高管個人能力還是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力層面，洋河都領(lǐng)先其他次高端酒企。

據(jù)了解，洋河確立了“三做三不做”戰(zhàn)略，即做市場不做銷售、做品牌不做產(chǎn)品、做未來不做當(dāng)前，并且做現(xiàn)實(shí)的選擇，不斷打造新的增長極。這是成就一家“好公司”的內(nèi)部動因，而在品牌、產(chǎn)品、渠道方面的創(chuàng)新與發(fā)展，之前都已做過分析，這里就不再贅述。

安信證券認(rèn)為，公司未來的兩大增長極，一是來自夢之藍(lán)的再續(xù)傳奇，二是來自其全國化布局加速推進(jìn)。據(jù)了解，經(jīng)過4年的費(fèi)用投入，洋河的省外市場占比持續(xù)提升，據(jù)2017年報(bào)披露，2017年省內(nèi)省外收入占比為53:47。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年一季度省外市場營收占比已經(jīng)過半，省外市場中，2017年河南銷售額約30億，山東銷售額約20億，安徽約16億。其中新江蘇市場占省外收入的70%以上。2017年，河南，安徽，山東，河北，浙江增速超20%，2018年增速規(guī)劃約20%~35%。當(dāng)前銷售情況良好，省外市場大區(qū)內(nèi)部規(guī)劃超30%。

綜上，結(jié)合白酒行業(yè)的消費(fèi)升級以及洋河自身的經(jīng)營管理優(yōu)勢，洋河的發(fā)展勢能將進(jìn)一步爆發(fā)，未來成長可期。文/黎昕