180歲的蒂芙尼們要講年輕化故事 它和天貓合作了

每經(jīng)記者 王星平    

從“奢侈品”這一概念誕生的那一刻起，對(duì)消費(fèi)者來說，海外奢品在很大程度上一直都代表著潮流；而對(duì)當(dāng)下的國(guó)際大牌來說，觸網(wǎng)與線上平臺(tái)合作也正在成為該行業(yè)的一大潮流。

8月13日，全球著名奢華珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co）在天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，開始預(yù)售它的最新系列——花韻（Paper Flowers）系列。對(duì)于擁有180多年歷史的蒂芙尼，這意味著一項(xiàng)重大創(chuàng)新：全球首次通過線上平臺(tái)發(fā)布它的新款首飾。

眾所周知，奢侈品牌一向“高冷”。往往通過線下自有渠道出售，以保證自己產(chǎn)品的高端性和服務(wù)的穩(wěn)定性。正因如此，相比其他行業(yè)，奢侈品的電商化也進(jìn)行得尤為緩慢。然而，就在近兩年，這一現(xiàn)象悄然發(fā)生變化，奢侈品正在不斷加速和電商平臺(tái)的合作。

就在蒂芙尼之前，包括Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌也都入駐了天貓Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)是海外奢侈品牌想要爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)客群的表現(xiàn)。

蒂芙尼與天貓的“邂逅”

對(duì)于追求品質(zhì)生活的女性來說，除了“我愛你”，最令人感動(dòng)的三個(gè)字莫過于“蒂芙尼”了。自1837年以來，蒂芙尼靠著那一抹“蒂芙尼藍(lán)”，成就了自己“鉆石之王”的地位，也見證了無數(shù)女性變美變自信的過程。

眾所周知，蒂芙尼此前一度是婚戒市場(chǎng)的“寵兒”，被譽(yù)為“鉆石之王”。其最暢銷的系列主要是來自具有突破性設(shè)計(jì)的Tiffany Setting蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒，蒂芙尼這個(gè)品牌也因?yàn)閵W黛麗·赫本在影片《蒂芙尼早餐》中的演繹而在全世界范圍內(nèi)名聲大噪。

然而從前幾年開始，由于婚禮珠寶品類上的頹勢(shì)，蒂芙尼其實(shí)日子并不好過，股價(jià)連續(xù)下行、高管頻換。加之年輕一代不愿意被標(biāo)簽化，越來越在意消費(fèi)帶來的獨(dú)特性，這也讓蒂芙尼面臨著更多更貼近互聯(lián)網(wǎng)的珠寶品牌的沖擊。

記者了解到，2016年開始，蒂芙尼開始面臨業(yè)績(jī)下滑的局面，其600億美元估值的市場(chǎng)縮水6.3%。而且分析師還預(yù)計(jì)這樣的頹勢(shì)很可能要持續(xù)到2022年。伴隨業(yè)績(jī)下滑而來的是，卡塔爾基金拋售公司25%股權(quán)，以及蒂芙尼在公司層面迎來了一整年的動(dòng)蕩：寶格麗前高管Alessandro Bogliolo走馬上任成了新任CEO；高管團(tuán)隊(duì)也大換血。

慶幸的是，新高管團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)穩(wěn)定，并積極開始推進(jìn)品牌革新。

蒂芙尼的改革策略非常清晰：抓住千禧一代，為此，蒂芙尼新任CEO Alessandro Bogliolo曾在上任后不久高調(diào)表示，蒂芙尼將在未來放大品牌革新信息、更新產(chǎn)品、改善店內(nèi)陳列、提供全渠道客戶體驗(yàn)、培育更有效的經(jīng)營(yíng)模式、激勵(lì)并協(xié)調(diào)內(nèi)部組織。

這之后，蒂芙尼一面加強(qiáng)了非珠寶類產(chǎn)品的開發(fā)力度：時(shí)隔多年再出香水，與全球知名眼鏡制造商陸遜梯卡延續(xù)合約，還推了充滿話題度的“天價(jià)”日用品系列，被中國(guó)消費(fèi)者戲謔地稱作“貧窮限制了想象力”系列。另一面，蒂芙尼新任創(chuàng)意總監(jiān)、前Coach總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff發(fā)布了其在蒂芙尼的首個(gè)珠寶系列，也就是此次在天貓開售的花韻系列，正式開啟蒂芙尼珠寶產(chǎn)品的新階段。

記者了解到，這次在天貓luxury pavilion首次向中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的，是蒂芙尼5月在紐約全新推出的8款花韻系列高級(jí)珠寶，這也是品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計(jì)的第一個(gè)珠寶系列。

花韻系列的靈感來自于紙張裁剪出的紙花，通過小鉆石、藍(lán)色坦桑石和黃色鉆石等不同種類的鉆石結(jié)合銀飾創(chuàng)造出花瓣的形狀。系列包含手鐲、吊墜項(xiàng)鏈和耳環(huán)等產(chǎn)品。

該系列消費(fèi)群覆蓋面很廣，定價(jià)從2500美元到79萬美元不等。其中，有一款價(jià)格高達(dá)67萬的限量鉑金鑲鉆項(xiàng)鏈，全中國(guó)僅有2件，也在天貓推出。

值得一提的是，根據(jù)天貓給到的說法，這次的線上發(fā)售從8月16日開啟預(yù)售，將較線下門店提前整整兩周的時(shí)間——顯然，這也是品牌在努力討好千禧一代方面做出的新嘗試。

顯然，蒂芙尼在抓住年輕消費(fèi)者方面的努力是卓有成效的，根據(jù)該公司5月公布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，這些策略初見成效。

蒂芙尼在截至2018年4月30日的3個(gè)月內(nèi)，凈銷售額同比增長(zhǎng)15%至10億美元，高于分析師預(yù)期，凈利潤(rùn)同比增幅亦達(dá)到53%。

同時(shí)，值得一提的是，在該季度財(cái)報(bào)中，除日本外的亞太市場(chǎng)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)依然是區(qū)域市場(chǎng)中最亮眼的——銷售額同比增長(zhǎng)28%至3.29億美元，同店銷售額同比增長(zhǎng)14%。其中大中華地區(qū)和韓國(guó)批發(fā)渠道還因業(yè)績(jī)突出被特別提及。這或許也為蒂芙尼此番在中國(guó)市場(chǎng)展開電商試水增加了信心。

天貓的奢牌“新”生意

對(duì)于像蒂芙尼這樣的品牌來說，之所以在天貓選擇首發(fā)它的新品，不僅源于在中國(guó)市場(chǎng)天貓一直將自己定位于平臺(tái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的主陣地，也因?yàn)橐呀?jīng)有越來越多的奢侈品牌此前進(jìn)行的嘗試被認(rèn)為是成功的。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁表示，天貓更多是充當(dāng)提供“水電煤”的角色，會(huì)將主導(dǎo)權(quán)提供給品牌，無論是價(jià)格策略，還是營(yíng)銷策略等都是由品牌方?jīng)Q定。

目前，包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等在內(nèi)的近70個(gè)全球知名奢侈品品牌已經(jīng)入駐Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。

奢侈品牌對(duì)于線上的態(tài)度轉(zhuǎn)變巨大，在業(yè)內(nèi)人士看來，主要是因?yàn)榫€上消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活方式了。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠此前在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，隨著中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者每天所接觸的品牌資訊、消費(fèi)資訊更多來源于線上，因此線上渠道作為打破時(shí)空界限、更接近消費(fèi)者的方式被廣泛選擇。

而如今阿里巴巴極力推進(jìn)新零售，將線上線下融為一體，這對(duì)奢侈品來說無疑也會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)型有益。

IPG盟博首席執(zhí)行官溫銘輝認(rèn)為，新零售至少會(huì)給奢侈品牌帶來五個(gè)方面的賦能：幫助奢侈品積累和沉淀年輕用戶、實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的專屬定制、推動(dòng)品牌渠道下沉到難以覆蓋的低線城市消費(fèi)者、以技術(shù)手段提升服務(wù)體驗(yàn)等。

在他看來，電商平臺(tái)可助品牌更為便捷地找到忠實(shí)用戶、潛在用戶進(jìn)行內(nèi)容覆蓋，打通線上/線下會(huì)員數(shù)據(jù)、提供更周到全面的品牌服務(wù)，天貓對(duì)于奢侈品來說不再只是銷售渠道，更能幫助它們打造的從運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、線上線下全渠道、數(shù)據(jù)洞察等全鏈路解決方案，通過新零售更好地提升收益，這對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。

這些意義，也正在被海外奢侈品所發(fā)覺。作為全球奢侈品老大哥，LVMH集團(tuán)似乎早就看到新零售的未來。因此，在眾多打牌中，LVMH集團(tuán)的轉(zhuǎn)變速度不可謂不快。

2015年7月，LVMH旗下首個(gè)品牌——Make Up Forever開始“登陸”天貓，此后短短兩年時(shí)間，包括嬌蘭、馥蕾詩(shī)、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)等多個(gè)重要品牌入駐天貓。截至目前，LVMH已經(jīng)在天貓開了9家旗艦店，集齊了包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部。而集團(tuán)旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（羅意威）也試水新零售，于去年七夕節(jié)在天貓開了一家快閃店。

顯然，第一個(gè)吃螃蟹的人風(fēng)險(xiǎn)雖大，但收獲可能也是最大的。LVMH集團(tuán)將發(fā)展電商作為重要戰(zhàn)略之一，2017年線上銷售額達(dá)數(shù)十億歐元，同比增長(zhǎng)30%，并推出多個(gè)線上銷售平臺(tái)；去年開云集團(tuán)古馳網(wǎng)站在中國(guó)上線當(dāng)年，公司電商渠道收入同比增長(zhǎng)73%，2018年首季翻倍有余。

紀(jì)梵希美妝大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張謙表示：“對(duì)品牌而言線上不只是一個(gè)重要的銷售渠道，更是一個(gè)建立品牌知名度與形象、吸引新消費(fèi)群的平臺(tái)。我們期待通過Luxury Pavilion這個(gè)平臺(tái)讓更多消費(fèi)者來了解和喜愛紀(jì)梵希美妝這個(gè)品牌。”

顯然，為了替奢侈品牌打造特別的氛圍，天貓?zhí)貏e上線了虛擬式嵌入的奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion，得到定向邀請(qǐng)的對(duì)標(biāo)用戶才會(huì)在天貓上看到這個(gè)虛擬入口。

“品牌看中阿里擁有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)能力，同時(shí)也需要定制化的視覺功能體驗(yàn)，虛擬APP是一種比較好的形式，我們會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析將不同特性的奢侈品精準(zhǔn)推薦給感興趣的消費(fèi)者，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用戶紅利，同時(shí)又能夠給到消費(fèi)者和品牌雙方都想要的定制體驗(yàn)。”爾丁告訴記者，“對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)，我們主要在視覺展現(xiàn)、精準(zhǔn)化人群的全域?qū)з?gòu)路徑和內(nèi)容包裝這三塊上面去做提升。”

“捕獲”年輕消費(fèi)客群

在爾丁看來，天貓的奢侈品新生意顯然才剛剛開始。相比銷售額，幫助奢侈品牌搭建品牌線上營(yíng)銷陣地，和天貓上的年輕人建立密切的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系才是更重要的事。

天貓總裁靖捷此前也宣布了Luxury Pavilion未來三年小目標(biāo)：天貓將用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入人群，相當(dāng)于目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的4~5倍。

毋庸置疑，天貓定下這一目標(biāo)也正是瞄準(zhǔn)不斷年輕化的高端消費(fèi)群體。而“捕獲”這一群體，也正是海外奢侈品牌爭(zhēng)先入駐天貓的重要原因。

記者此前也了解到，天貓的奢侈品消費(fèi)人群中，有過八成是80、90后，其中90后更是占據(jù)了超過45%的消費(fèi)額。除此以外，天貓上已有超過10萬年消費(fèi)額超過100萬的奢侈品高端會(huì)員。超過1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽、收藏和加購(gòu)過奢侈品。

通過天貓，奢侈品牌能實(shí)現(xiàn)對(duì)新世代用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商最大限度的精準(zhǔn)定位潛力用戶和重度用戶，提供新世代的精準(zhǔn)畫像。幾乎所有的品牌商都對(duì)新世代的消費(fèi)潛力深信不疑，他們顯然也成為奢侈品牌必做的功課。天貓通過360視頻，邊看邊買，AR導(dǎo)購(gòu)等黑科技探索新世代喜歡的對(duì)話和購(gòu)買方式，也正是奢侈品品牌們躍躍欲試的部分。

顯然，年輕消費(fèi)群體正助推著奢侈品的崛起。

在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在去年突然增長(zhǎng)了20%。貝恩咨詢公司（Bain&Co）調(diào)查顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的32%，超過其他任何國(guó)家，已成為國(guó)際奢侈品牌至關(guān)重要的市場(chǎng)。同時(shí)，貝恩預(yù)測(cè)，到2025年，奢侈品線上銷售額將占總銷售額的四分之一，遠(yuǎn)高于去年接近9%的占比。

在這一增長(zhǎng)中，“千禧一代”作出了主要貢獻(xiàn)，這一消費(fèi)群體已經(jīng)占到了當(dāng)前奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的三分之一左右。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來90后與95后將逐漸引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，品牌中誰能吸引更多年輕客群，誰就將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。