新媒體新模式：波司登億元級(jí)戰(zhàn)略投放分眾傳媒

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

作為服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃的波司登在新媒體時(shí)代開始尋找新的模式，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，其在近期剛剛戰(zhàn)略合作CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃后，又立即在上海聯(lián)手分眾傳媒，簽訂億元級(jí)戰(zhàn)略投放協(xié)議。波司登的陸續(xù)大手筆亮相江湖，自然引得市場(chǎng)不少關(guān)注，這是否意味著在沉寂多年之后，中國(guó)“羽皇”波司登要重新回歸大眾視野，有所大動(dòng)作了？

“2018年，波司登啟動(dòng)全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵之一便是贏得主流用戶的心。選擇億元級(jí)戰(zhàn)略投放分眾，就是看中分眾強(qiáng)大的‘引爆主流’能力。”波司登董事長(zhǎng)高德康如是表示。

競(jìng)爭(zhēng)激烈倒逼品牌全面戰(zhàn)略升級(jí)

記者注意到，從1976年創(chuàng)立至今,波司登專注羽絨服行業(yè)42年，曾包攬全球1/3的羽絨服銷量，暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72國(guó)，贏得全球2億人次選擇，一度成為“羽絨服”代名詞。

但隨著消費(fèi)人群更迭，四季品牌兼職做羽絨服，洋品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，伴隨消費(fèi)升級(jí),主流人群消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒,人們更看重功能體驗(yàn)之上的品質(zhì)感、品牌力、儀式感等附加價(jià)值，帶來(lái)的是羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)超2000億規(guī)模。

那么，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,如何激活品牌認(rèn)知,搶占用戶,成為眾多企業(yè)的新訴求。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嘈雜的傳播環(huán)境，記者注意到，波司登在今年三月率先啟動(dòng)全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,宣布將投入數(shù)十億打造品牌、升級(jí)門店終端、開拓主流渠道等方面進(jìn)行全面升級(jí)。另外，波司登今年還將北京、上海、倫敦的旗艦店按全新的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行改造翻新。

“中國(guó)羽絨服市場(chǎng)空間極其巨大,其品類價(jià)值遠(yuǎn)高于其他服飾。隨著近幾年中國(guó)消費(fèi)升級(jí),波司登將進(jìn)行品牌重塑,聚焦羽絨服主業(yè),從品牌、渠道、產(chǎn)品全面升級(jí),重回主流人群的視野。”波司登集團(tuán)品牌總監(jiān)李闖如是指出。

據(jù)高德康透露，2018年,波司登主動(dòng)求變，將聚焦羽絨服主業(yè),整合全球資源,系統(tǒng)激活“波司登羽絨服專家”認(rèn)知,致力于成為全球75億消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。

“分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)2億都市主流消費(fèi)人群。分眾傳媒精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將起到至關(guān)重要的作用。”在高德康看來(lái)，此次攜手分眾傳媒“引爆主流、激活品牌”，是波司登實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵動(dòng)作,也表明其在品牌重塑道路上贏得主流人群選擇,激活品牌的決心，也是宣布重回主流視野的一種表態(tài)。

億元投放意欲品牌擴(kuò)大聲量

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口變遷，線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口。

而此次波司登與分眾的合作協(xié)議就是品牌擴(kuò)大聲量的重要一步,波司登將通過(guò)分眾引爆主流人群,重回消費(fèi)者視野。

“過(guò)去十五年中國(guó)最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，所以分眾電梯媒體已經(jīng)成為了城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。”分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，此次雙方能達(dá)成戰(zhàn)略合作，主要是基于對(duì)波司登匠心產(chǎn)品的高度認(rèn)可。未來(lái)，分眾將利用自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)充分助力波司登把匠心品質(zhì)傳遞給更多主流人群，贏得他們的選擇，為中國(guó)服裝行業(yè)樹立新標(biāo)桿。

數(shù)據(jù)顯示，目前分眾傳媒已覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市，2億主流消費(fèi)群體，每天可觸達(dá)5億人次主流人群。

作為波司登的顧問(wèn)公司君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山認(rèn)為，分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景，如公寓樓辦公樓電影院。這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定地存在于主流人群的生活工作場(chǎng)景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時(shí)代，這是波司登品牌引爆風(fēng)向標(biāo)人群的首選方式。

波司登表示要用1至3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，用4至6年布局全球市場(chǎng)，在未來(lái)7至10年內(nèi)引領(lǐng)全球市場(chǎng)。

在記者看來(lái)，無(wú)論羽絨服的品質(zhì)還是專業(yè)度，波司登都具備足夠的優(yōu)勢(shì)，但要徹底形成壓倒性的態(tài)勢(shì)，波司登仍然需要借勢(shì)“全球”，提升品牌勢(shì)能來(lái)為競(jìng)爭(zhēng)加碼。當(dāng)前，中國(guó)人均纖維消費(fèi)量超過(guò)20公斤，整個(gè)紡織服裝行業(yè)正在努力擺脫低附加值、勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式等傳統(tǒng)生產(chǎn)理念的影響，科技、時(shí)尚、綠色正逐漸成為紡織服裝行業(yè)的全新定位。那么，此時(shí)的波司登重新調(diào)整了新戰(zhàn)略，不再如過(guò)去那么“刻板”了，而是制造出了新的“羽絨服”標(biāo)準(zhǔn)并抓住消費(fèi)升級(jí)后新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)要求，這樣的升級(jí)，何嘗不是一次企業(yè)的共生品牌自我成長(zhǎng)的探索路徑。