年初抖音的爆火及其無心插柳的“帶貨”能力，似乎重新?lián)伍_了“短視頻＋電商”模式的想象空間，引發(fā)電商平臺對短視頻這個并不新鮮行業(yè)的又一輪爭相入局。在今年5月舉行的淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡公開宣稱：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻！”阿里同時傳出將推一款名為“獨(dú)客”的短視頻App傳聞。7月初，短視頻亦開始進(jìn)入手機(jī)淘寶主搜頁面。不僅如此，5月，抖音開始上線自有店鋪；6月底，快手聯(lián)合有贊在APP中增加“快手小店”，直接實(shí)現(xiàn)App內(nèi)購買。此外，原生視頻電商平臺們紛紛摩拳擦掌。2018年，卷土重來的短視頻電商再次變得來勢洶洶。

短視頻電商三路并進(jìn)各顯神通 未來或陷搏殺混戰(zhàn)

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 劉洋 每經(jīng)編輯 曾健輝

在“短視頻＋電商”領(lǐng)域，短視頻綜合平臺憑借流量池效應(yīng)，或在電商巨頭加持下初露鋒芒，或積極結(jié)盟試圖另開一片天地。與此同時，電商巨頭面臨線上紅利觸頂亦難捺流量饑渴。而最早的那波嘗鮮者——原生短視頻平臺同樣在這波浪潮下看到新的機(jī)遇。

如今，短視頻電商三路并進(jìn)，各顯撩人玩法。不過，隨著該模式的“百花齊放”，前路上迎接短視頻電商的還可能是一場搏殺混戰(zhàn)。

短視頻：流量池經(jīng)濟(jì)

日活超1.5億！月活超3億！6月12日，抖音首次公布的用戶數(shù)據(jù)令人眼熱。

在月活方面，抖音的表現(xiàn)已接近騰訊發(fā)家產(chǎn)品QQ的一半。由此，繼文字、圖片之后，短視頻也一躍成為全民意義上的內(nèi)容消費(fèi)形式。

如此龐大的“流量池”，其變現(xiàn)嘗試自然吸引了多方關(guān)注，在分發(fā)視頻廣告之外，電商似乎漸漸成為抖音的“心頭好”。

今年3月，抖音試水將淘寶鏈接接入平臺，在抖音號中增加購物車按鈕，瀏覽用戶點(diǎn)擊按鈕可看到商品推薦信息，并可通過點(diǎn)擊信息直接跳轉(zhuǎn)淘寶。隨后，從5月16日開始，抖音放開步子，小規(guī)模上線自有店鋪，將自身流量與產(chǎn)品，引流至淘寶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

值得一提的是，今年“618”期間，抖音也與京東攜手，讓后者在抖音平臺曝光高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬。同時，抖音紅包也首先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化合作，5天平均點(diǎn)擊率為1.6%，最高點(diǎn)擊率高達(dá)3.2%，引流效果遠(yuǎn)超京東預(yù)期。

在抖音＋電商模式之下，受益者不乏其人，“牛肉哥”陳锜便是其中之一。139.7萬粉絲，1713個作品，已成為抖音上凍品生鮮領(lǐng)域KOL的陳锜，一頭聯(lián)結(jié)用戶，一頭導(dǎo)向淘寶店鋪，直接帶動銷售額1000余萬元。陳锜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，電商無非就是流量＋轉(zhuǎn)化。

“弄潮兒”抖音打開了短視頻＋電商的想象空間。其主要競爭對之一的快手也在6月27日宣布與有贊合作，將在快手App中增加“快手小店”，直接實(shí)現(xiàn)App內(nèi)購買。此外，去年5月，美拍就上線“邊看邊買”功能，并號稱“第一家”，不過由于其在用戶滲透率上不及頭部等原因一直不溫不火，乃至于有媒體稱，“邊看邊買”救得了短視頻，救不了美拍。

電商巨頭：從搜商品到搜內(nèi)容

短視頻來勢洶洶，攪動電商生態(tài)，早被巨頭看在眼里。在2017年12月中旬舉行的“2017新網(wǎng)商峰會”上，淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗（化名）就透露，未來3年，淘寶將投入百億元扶持優(yōu)秀短視頻內(nèi)容。

劍鋒所指，暗流涌動。從今年3月開始，有商家陸續(xù)反映，發(fā)布在手淘私域中的短視頻已和愛逛街、猜你喜歡、微淘等公域打通。分析人士認(rèn)為，淘寶此舉意味著，用戶在搜索商品時，將在除產(chǎn)品描述、品牌名之外，多出搜內(nèi)容這一途徑。由此，淘寶將不僅是一個商品池，更是一個內(nèi)容池。

子晗在上述峰會上表示，淘寶提供的是一個碎片化、泛導(dǎo)購和互動性的實(shí)用型消費(fèi)類短視頻。短視頻與消費(fèi)、購物有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，目前在手淘上出現(xiàn)的短視頻大致可分為三類：第一類是以商品介紹為主，稱為商品型短視頻；第二類主要以評測、講故事為主，稱為內(nèi)容型短視頻；第三類是以視頻化形式出現(xiàn)的評價，稱為用戶型短視頻。

另一方面，今年5月外界有消息指出，淘寶短視頻召開內(nèi)部會議，擬推出一款名為“獨(dú)客”的短視頻App，主推以“物”為核心的生活消費(fèi)短視頻。因?yàn)樽哓Q版視頻的道路，其一度被外界認(rèn)為是對標(biāo)抖音。

如今快兩個月過去，“獨(dú)客”似乎依然動靜全無。截至記者發(fā)稿，阿里也一直沒有對“獨(dú)客”的官方回應(yīng)。阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥在今年5月也只是側(cè)面表示：“短視頻越好，抖音越好，對電商的豐富越好。我們感謝這么多的創(chuàng)造，并給電商的從業(yè)者提供更多的形式和選擇。至于對標(biāo)誰，真沒想過。”

即便如此，阿里短視頻依然動作不斷?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，阿里生態(tài)下的優(yōu)酷近日低調(diào)推出一款“電流”小視頻，其整體設(shè)計(jì)與抖音極其相似，不過目前并無相關(guān)電商內(nèi)容出現(xiàn)（如淘寶鏈接等）。

7月初，隨著淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略進(jìn)一步落地，短視頻開始進(jìn)入手機(jī)淘寶主搜頁面。雖然目前還在灰度測試階段，但已經(jīng)有不少被“選中”的用戶可以看到。這項(xiàng)功能據(jù)稱將在7月份逐步覆蓋所有手淘用戶。

對短視頻心動的電商巨頭遠(yuǎn)不止阿里?！?017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》稱，2017年，京東商城已有超過50%的活躍用戶為商品短視頻用戶。與抖音的合作，亦體現(xiàn)出京東對短視頻的重視與敏感。除此之外，尚未直接涉及電商業(yè)務(wù)的騰訊、百度、微博、愛奇藝和陌陌等均在短視頻領(lǐng)域動作頻頻，令人浮想聯(lián)翩。

原生視頻電商：左手“網(wǎng)紅”，右手供應(yīng)鏈

短視頻+電商的熱潮，同樣吸引著一波創(chuàng)業(yè)者。

成立于2016年的原生視頻電商“花卷商城”，不僅擁有自己的電商平臺，同時也在抖音、快手等各大短視頻平臺，“灑”下一波旗下網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)引流。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者下載花卷APP后發(fā)現(xiàn)，花卷所有在售的貨物幾乎均以網(wǎng)紅介紹的短視頻方式呈現(xiàn)。

花卷商城創(chuàng)始人兼CEO韓卉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，實(shí)際上，網(wǎng)紅并非天生就能賣貨，“網(wǎng)紅也比較懶”，因此花卷的工作之一便是讓網(wǎng)紅職業(yè)化?；ň聿粌H對網(wǎng)紅在短視頻和直播錄制的數(shù)量上有要求，而且對于網(wǎng)紅意向售賣的品類，也會花上半年時間，為其打造相關(guān)知識體系。她笑稱：“就算是種草，你也要有知識才能種草。”

如今，花卷已陸續(xù)完成三輪融資，知名資方創(chuàng)新工場在B輪中領(lǐng)投。

談及投資花卷的主要邏輯，創(chuàng)新工場執(zhí)行董事、花卷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馮曉娜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，原因之一在于，花卷在上下游有一個把控的商業(yè)模型，其在上游供應(yīng)鏈端的控制力很不錯，在下游對網(wǎng)紅整體的變現(xiàn)路徑、合作方式和商業(yè)模型，均已形成一套獨(dú)特的心得和最優(yōu)的變現(xiàn)路徑。因此，花卷的效率遠(yuǎn)高于離散型的KOL電商模型。

隨著短視頻的爆火，據(jù)稱，花卷的銷售額不斷在翻倍。花卷商城也開始在網(wǎng)紅管理和貨物配置上愈發(fā)精細(xì)與標(biāo)準(zhǔn)化。“網(wǎng)紅賣貨，實(shí)際上需要數(shù)據(jù)支持”。通過分析后臺名單，如今花卷已能精確到“一個網(wǎng)紅究竟是賣橘色口紅好，還是紅色口紅好。”相應(yīng)網(wǎng)紅的“標(biāo)簽”會越來越清晰，后續(xù)的供應(yīng)鏈便會越來越準(zhǔn)確，每一個商品基本上是和網(wǎng)紅一一對應(yīng)的。

易觀分析師王會娥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時則認(rèn)為，像花卷這樣自建商品供應(yīng)鏈和內(nèi)容供應(yīng)鏈的電商并不多見。不過她也直言，花卷這樣的初創(chuàng)公司相較于處于寡頭地位的巨頭，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端確實(shí)壓力比較大，除非是做出真正非常有特色的東西。

而在眼下這波短視頻＋電商熱浪中，花卷也有自己的打算。韓卉透露，花卷與京東等平臺后續(xù)可能會有一些供應(yīng)鏈上的合作。對于快手與抖音，花卷則會幫助其做一些網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化等。與此同時，長久來看，韓卉表示，花卷計(jì)劃把分散于微信群等平臺的網(wǎng)紅和粉絲流量固化到花卷平臺。

趨勢：合縱連橫或陷混戰(zhàn)

盡管短視頻＋電商風(fēng)口不斷，但無論是短視頻搭載電商，還是電商積極入局短視頻，均離不開內(nèi)容屬性本身。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，是短視頻核心競爭力，也才會讓變現(xiàn)成為可能。”王會娥強(qiáng)調(diào)。

在王會娥看來，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，可能會出現(xiàn)越來越多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但其實(shí)頭部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也就這么多，很多創(chuàng)作者都屬于中部或是尾部。也正因如此，“人”成為一個重要因素。在此基礎(chǔ)上，像淘寶、京東這樣的公司去做內(nèi)容的話，可能會去吸納像花卷商城一樣的短視頻平臺。

不過韓卉對此卻持不同觀點(diǎn)。她對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)榛ň淼牧髁坎皇莵碜蕴詫毣蛘呔〇|，因此，“電商來收割我，沒有價值”。她認(rèn)為，實(shí)際上，反而是流量端，應(yīng)該會更踴躍些。而眼下，還未到站隊(duì)的時刻，畢竟“流量端江山也沒定，抖音和快手，誰一定干過誰，還沒有一個清晰的態(tài)勢”。

業(yè)內(nèi)人士則指出，短視頻＋電商，一邊是短視頻混戰(zhàn)不止；另一邊則是電商領(lǐng)域的暗流涌動。目前較為清晰的三種模式或彼此交叉，一場合縱連橫、收割站隊(duì)的混戰(zhàn)即將來臨。

短視頻探索電商路徑流量變現(xiàn) 內(nèi)容和供應(yīng)鏈缺一不可

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 每經(jīng)編輯 曾健輝

“北快手南抖音”，隨著兩大短視頻平臺的異軍突起并開始加載電商功能，“短視頻+電商”的內(nèi)容導(dǎo)購形式成為UGC分享社交平臺商業(yè)化探索的主要形式之一。但以娛樂化內(nèi)容聚集起流量的短視頻平臺，雖然流量基數(shù)龐大，但想要在短時間內(nèi)通過商品實(shí)現(xiàn)有效的用戶變現(xiàn)卻并非易事。

此外，對于短視頻平臺而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是核心競爭力；而電商運(yùn)營的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供應(yīng)鏈管理。從內(nèi)容生產(chǎn)、流量導(dǎo)入再到商品運(yùn)營，短視頻平臺該如何實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的融會貫通，也是需要通過長時間摸索才能解決的問題。

視頻涉足電商謹(jǐn)“步”慎行

抖音、快手接連探索電商模式表現(xiàn)出了UGC視頻平臺對變現(xiàn)路徑的渴望，但也可以看到的是，就算是這兩大風(fēng)頭正勁的短視頻平臺，在電商模式的摸索上仍表現(xiàn)得小心謹(jǐn)慎。

今年3月，抖音首次被傳出試水電商功能，在抖音號中增加購物車按鈕，但從目前來看，該功能尚只能在部分“大V”的短視頻內(nèi)容中可見?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此詢問抖音方面對未來電商的布局規(guī)劃，得到的回復(fù)是，“電商還不是目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)”。

快手對電商的探索步伐同樣走得謹(jǐn)慎。今年6月，快手宣布與有贊達(dá)成合作，前者將在主播的個人主頁新增“快手小店”，主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內(nèi)引導(dǎo)粉絲到小店中購物。但在前期測試階段，快手方面也表示，為保障交易雙方權(quán)益，該功能將只針對部分實(shí)名認(rèn)證且行為記錄良好的用戶開放，并非所有用戶都有權(quán)限。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到4.61億。此外，抖音在今年6月國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億；快手在今年年初的日活用戶已經(jīng)達(dá)到1.2億。憑借娛樂化的內(nèi)容，短視頻平臺構(gòu)建起了一座穩(wěn)固的流量蓄水池，這讓如抖音、快手等短視頻平臺具備了涉足電商的底氣，但即便如此，想要盤活既有的流量資源，通過商品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)卻并不容易。

“短視頻平臺的用戶并非帶著強(qiáng)烈的購物目的來瀏覽內(nèi)容，更多是在瀏覽內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)了有趣或有用的內(nèi)容，從而刺激了消費(fèi)需求。”易觀分析師王會娥將短視頻平臺用戶這一產(chǎn)生購物需求的過程形容為“無意識中被種草”。她進(jìn)一步表示，這對于短視頻平臺來說，要做好電商需要不斷提升內(nèi)容和產(chǎn)品的融合度。

內(nèi)容差異化優(yōu)勢有待激發(fā)

“短視頻+電商”的模式并非新鮮事物，從運(yùn)營邏輯來看仍是通過KOL和內(nèi)容獲客，然后逐漸激發(fā)用戶的購物沖動，這與此前一批電商的直播模式并無區(qū)別。但相較于后者，短視頻電商的優(yōu)勢在于更有效的搶占了用戶的碎片化時間。

“過去一個主播能夠吸引到幾萬人在線觀看，已經(jīng)是很知名的網(wǎng)紅了，但現(xiàn)在一條15秒的短視頻，很容易就能達(dá)到幾十萬甚至幾百萬的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠(yuǎn)超直播。”在上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來，當(dāng)前的直播平臺和視頻平臺想要長時間占用用戶的休閑時間已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，而短視頻內(nèi)容的“快餐式”文化特點(diǎn)更容易被用戶所接受。同時，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，具有更高效的變現(xiàn)能力。

不可否認(rèn)的是，“短視頻+電商”已經(jīng)被UGC視頻平臺和電商平臺視為了未來的發(fā)展趨勢。在自然流量紅利持續(xù)消退的背景下，一方面抖音、快手等短視頻平臺積攢流量的成果顯而易見；另一方面，短視頻的商品展示形式也具有優(yōu)于圖片、文字展示的特點(diǎn)。受此影響，短視頻的商品展示形式引起了電商巨頭的關(guān)注。

就淘寶而言，在承接來自抖音購物車鏈接的同時，也將短視頻內(nèi)容推上了淘寶主搜，并傳言開始著力打造獨(dú)立短視頻APP“獨(dú)客”。盡管后者的定位是以生活消費(fèi)短視頻為主，與抖音上的多元化內(nèi)容尚有差異，但隨著雙方此后在“短視頻+電商”模式上探索的深入，內(nèi)容上的重合亦是在所難免。對于抖音等以UGC視頻起家的短視頻平臺而言，需要考慮的就是如何發(fā)揮自身內(nèi)容多樣性的特點(diǎn)，從而形成商品品類上的差異化特色。

流量變現(xiàn)仍需產(chǎn)業(yè)鏈支撐

實(shí)際上，不論是抖音與淘寶的結(jié)合，還是快手與有贊的聯(lián)手，短視頻平臺所起到的核心作用在于營銷導(dǎo)流。魯振旺表示：“讓網(wǎng)紅自己搭建商品供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí)，短視頻布局電商最大的問題其實(shí)不是如何變現(xiàn)，而是如何豐富商品品類、強(qiáng)化品控。”與電商平臺聯(lián)手，將商品供應(yīng)鏈的問題委托出去，這是短視頻平臺構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)最快捷的路徑，而這種合作方式未來也可能會是多數(shù)短視頻平臺布局電商的常態(tài)。

但也可以看到，相較于抖音、快手等短視頻平臺目前在商業(yè)探索道路上所處的初級階段，行業(yè)中也有玩家已經(jīng)搭建起了較為完善的電商架構(gòu)。去年10月，短視頻電商平臺花卷商城宣布完成4000萬美元B輪融資。其能夠獲得資本青睞的原因就在于有著一套獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，并形成了基本的生態(tài)閉環(huán)。

從商業(yè)模式來看，花卷商城前端通過KOL在各大社交媒體上分發(fā)直播、短視頻內(nèi)容來獲客，引導(dǎo)用戶進(jìn)入花卷App；后端則通過自建供應(yīng)鏈，售賣自營商品從而盈利。根據(jù)該平臺B輪融資時披露的數(shù)據(jù)，盡管彼時花卷商城的日活躍用戶量僅為15萬，但平臺從注冊到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站半年內(nèi)的復(fù)購率達(dá)到65%，客單價在280元左右。

花卷電商創(chuàng)始人兼CEO韓卉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，任何電商比拼的都是轉(zhuǎn)換率，短視頻未來會成為電商的標(biāo)配。大量的營銷工具、海量的商品選擇和精準(zhǔn)的選品數(shù)據(jù)、職業(yè)化的培訓(xùn)教育，這是花卷商城為網(wǎng)紅提供的三方面服務(wù)，同時也是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)高水平用戶轉(zhuǎn)化，且有大量的網(wǎng)紅會選擇跟花卷合作的原因。

而在投資花卷商城的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、創(chuàng)新工場執(zhí)行董事馮曉娜看來，之所以看好短視頻電商，是因?yàn)樵诋?dāng)前的短視頻市場，日活和整體用戶數(shù)量方面都表現(xiàn)出了飛躍性發(fā)展的臺式，在這個基礎(chǔ)上做用戶轉(zhuǎn)化，可以享受一定的流量紅利。此外，對于選擇花卷商城的原因，她表示，花卷商城有著自己的供應(yīng)鏈體系，針對目標(biāo)人群可以提供差異化的產(chǎn)品供給，整體供應(yīng)鏈與淘寶、天貓供應(yīng)鏈的重合度也比較低，這將是該平臺在未來發(fā)展中很重要的競爭力所在。