地產(chǎn)中介之戰(zhàn)升級(jí)：以“真房源”搶流量 借“加盟模式”擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

▲圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量房時(shí)代，加之互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的多維度滲透等因素，房產(chǎn)中介行業(yè)再一次被推向風(fēng)口，從發(fā)展格局到商業(yè)模式均處于一場(chǎng)變革中。

與此同時(shí)，地產(chǎn)中介商之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)。從早先的線下門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)之爭(zhēng)，到地產(chǎn)中介之戰(zhàn)的1.0版：互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)中介打出“去平臺(tái)、去門店、顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”口號(hào)大舉向線下進(jìn)攻；再到如今地產(chǎn)中介之戰(zhàn)的2.0版：線上平臺(tái)服務(wù)之爭(zhēng)，并結(jié)合線下“從店到人”的競(jìng)合。

業(yè)內(nèi)共識(shí)是，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也發(fā)生了微妙變化，即通過(guò)平臺(tái)為經(jīng)紀(jì)公司、開發(fā)商和代理商等B端房地產(chǎn)服務(wù)商提供客戶導(dǎo)流。

地產(chǎn)中介之戰(zhàn)，在風(fēng)起云涌中升級(jí)。今年以來(lái)，鏈家網(wǎng)升級(jí)“貝殼找房”，58安居客打造同城房產(chǎn)生態(tài)、全房源發(fā)布網(wǎng)，諸葛找房等新興數(shù)據(jù)平臺(tái)多輪融資……從平臺(tái)到服務(wù)，在房地產(chǎn)中間服務(wù)這一定義廣泛的行當(dāng)中，各平臺(tái)之間可謂劍拔弩張。

與此同時(shí)，鏈家借“德佑”這一品牌開展加盟，中原地產(chǎn)啟動(dòng)“房友圈”，“58同盟”拉入我愛我家、中原、麥田等公司，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)開啟“M+3000”，易居服務(wù)小微中介的“易居房友”已有8000店……各家中介正上演著一出精彩的合縱連橫。

如果說(shuō)“中介之戰(zhàn)1.0”中，以愛屋吉屋、搜房為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，試圖在“去平臺(tái)、去門店”的口號(hào)下顛覆行業(yè)，那么如今的“中介之戰(zhàn)2.0”則是在線上的平臺(tái)服務(wù)之爭(zhēng)，并結(jié)合線下“從店到人”的競(jìng)合。

一位不愿具名的中介人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)的地產(chǎn)中介行業(yè)極其分散，即使強(qiáng)如鏈家，在上海這樣的一線城市的市場(chǎng)份額也僅為30%左右。整個(gè)二手房市場(chǎng)真正的“大份額”，其實(shí)被數(shù)不盡的中小中介占據(jù)著，而這些中小中介所需的系統(tǒng)支持，也是大中介的一部分營(yíng)收來(lái)源。

也正是這些本質(zhì)訴求的“暴露”，讓這一場(chǎng)中介戰(zhàn)爭(zhēng)，顯得恢宏熱鬧，又錯(cuò)綜復(fù)雜。

平臺(tái)之爭(zhēng)：“真房源”成搶占流量入口利器

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找房源。

對(duì)于購(gòu)房者而言，這個(gè)平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)找房看房的入口，最重要的是獲得準(zhǔn)確的房源信息；對(duì)于經(jīng)紀(jì)人而言，這則是一個(gè)展示和聯(lián)絡(luò)的窗口，關(guān)鍵在于接觸更多精準(zhǔn)客戶，提升成交率。

顯而易見，現(xiàn)在的地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介，基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，房源真、流量大，便是繞不過(guò)的兩大爭(zhēng)奪點(diǎn)。

實(shí)際上，當(dāng)搜房剝離媒體屬性受質(zhì)疑、愛屋吉屋聲稱純線上服務(wù)卻頻頻線下開店……行業(yè)發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)的屬性決定了沒有一家公司只靠線上數(shù)據(jù)就能在地產(chǎn)中介行當(dāng)里做成功。

“為什么？因?yàn)樗麄儧]有線下基礎(chǔ)、沒有經(jīng)紀(jì)人儲(chǔ)備，便不可能擁有大量真實(shí)的房源。”在多位行業(yè)人士看來(lái)，這便是中介戰(zhàn)爭(zhēng)2.0的引燃點(diǎn)。

伴隨“真房源”這個(gè)詞開始在不同場(chǎng)合被不同公司高層頻繁強(qiáng)調(diào)，原本相互競(jìng)爭(zhēng)的各路中介，也開始形成各類排列組合，使戰(zhàn)事進(jìn)入白熱化。

今年4月鏈家在發(fā)布“貝殼找房”時(shí)，主打關(guān)鍵詞便是“真房源”；一個(gè)月后58集團(tuán)便舉辦了“雙核保真以誓筑勢(shì)”發(fā)布會(huì)，公布真房源計(jì)劃。同日，我愛我家、中原地產(chǎn)等企業(yè)也發(fā)起真房源誓約。

真房源，顯然是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的。因?yàn)橄M(fèi)者才是切實(shí)的流量基礎(chǔ)，而無(wú)論是否有線下作支撐，論及平臺(tái)，流量都是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，也是吸引經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)鍵。

“他們一方面是為獲取更多的經(jīng)紀(jì)人/經(jīng)紀(jì)公司，以及其手握的真實(shí)房源。另一方面，中小經(jīng)紀(jì)手上既‘有錢’也‘有票’（市場(chǎng)占有率），這是份額之爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

上述房產(chǎn)中介人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，貝殼是鏈家網(wǎng)升級(jí)而來(lái)，通過(guò)貝殼將鏈家沉淀的核心優(yōu)勢(shì)開放共享，匯聚和賦能其他經(jīng)紀(jì)公司，一起制定游戲規(guī)則，發(fā)揮各方面優(yōu)勢(shì)，形成行業(yè)合作共贏。“大家一起制定和遵守房源規(guī)則、客戶規(guī)則等。如此一來(lái)，一家企業(yè)的規(guī)則也可能變成行業(yè)規(guī)則。”

中原地產(chǎn)中國(guó)大陸區(qū)副總裁兼上海原萃總裁劉天旸告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一直以來(lái)，中介平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)外乎幾個(gè)維度，首要的就是房源獲取能力。房源大多來(lái)自于小業(yè)主，還有一些對(duì)這個(gè)片區(qū)熟悉的有一定口碑的小中介。而一般大型的品牌中介，更容易吸引他們。

有了足夠的房源壟斷力，直接影響的則是價(jià)格。劉天旸表示，“中介壟斷的結(jié)果會(huì)拉高房屋定價(jià)，首先是房源端，進(jìn)而從壟斷房源到壟斷客戶流量，最后壟斷去化渠道。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果一家獨(dú)大，小中介拿不到房，自然就會(huì)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，換言之就是議價(jià)權(quán)。”

如今，單純靠線上做房地產(chǎn)中介已經(jīng)走不通了，曾經(jīng)沖到過(guò)上海市場(chǎng)前三的愛屋吉屋也已經(jīng)淡出了市場(chǎng)舞臺(tái)。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這是因?yàn)槠湓谌谫Y之后沒找到盈利模式，而對(duì)一個(gè)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，除了流量和數(shù)據(jù)，還要有讓企業(yè)盈利的能力，這是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的。

份額之爭(zhēng)：大中介紛紛開啟“加盟模式”

正是基于此，有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有合作。

以鏈家為例，要想繼續(xù)保持高市占和營(yíng)業(yè)額，加盟不失為一個(gè)捷徑。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，鏈家在獲取房源上有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開放房源和ACN合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而讓小中介合作共贏。

“其本質(zhì)就是將小中介的營(yíng)收并表”。劉天旸表示。

另一方面，德佑加盟店可以獲得鏈家在運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、人力、培訓(xùn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、法務(wù)和稅務(wù)等方面全力供給，還可以憑借鏈家網(wǎng)日活躍用戶量300萬(wàn)的流量平臺(tái)來(lái)獲得商機(jī)，但需要付出的代價(jià)是接受鏈家的“強(qiáng)管控”。

同樣并表的還有房友。自退市以來(lái)，房友一直在尋求新的上市機(jī)會(huì)，通過(guò)一手新房業(yè)務(wù)的分銷平臺(tái)費(fèi)中的差價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利?？梢哉f(shuō)，房友為了小中介出錢又出力。

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱表示，易居房友通過(guò)賦能讓眾多小微中介實(shí)現(xiàn)了事業(yè)提速。在未來(lái)，易居房友將繼續(xù)沿著助力小微、服務(wù)小微的這條路大踏步走下去。

不過(guò)，劉天旸表示，這樣做究竟能否讓中介市場(chǎng)更規(guī)范，亦或是為了和資本市場(chǎng)博弈來(lái)達(dá)到最終上市的目的，還有待考量。

對(duì)于中原的新生品牌原萃，劉天旸則表示，這并非一個(gè)單純的品牌加盟，而是一個(gè)信息服務(wù)的技術(shù)輸出公司。具體來(lái)說(shuō)，原萃是在整個(gè)中介行業(yè)內(nèi)，為中小中介企業(yè)提供全盤服務(wù)的服務(wù)輸出性企業(yè)。而這些服務(wù)來(lái)自于中原這40年來(lái)直營(yíng)所走過(guò)的大大小小的城市、經(jīng)歷過(guò)的眾多市場(chǎng)起伏所積累的經(jīng)驗(yàn)、管理模式、工具和業(yè)務(wù)理念等。

同時(shí)，劉天旸強(qiáng)調(diào)，原萃并不想走市場(chǎng)上所謂“賦能”的那些企業(yè)的道路，也不打包套餐，而是針對(duì)中小中介所需要的所有服務(wù)列項(xiàng)進(jìn)行細(xì)化，形成菜單式的可以自選的服務(wù)，這樣每個(gè)中小中介可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇現(xiàn)階段所需要的服務(wù)和技術(shù)支持。

劉天旸告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)加盟最早還是源自于一手房交易，因?yàn)檎{(diào)控使得二手房交易量出現(xiàn)下滑。而小中介由于沒有足夠的帶客量，所以競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而房友通過(guò)讓小中介免費(fèi)加盟的方式，進(jìn)而獲得比較大的市場(chǎng)份額。

上述業(yè)內(nèi)人士也指出，做加盟是一種趨勢(shì)，如果不做加盟只做直營(yíng)，是一個(gè)重資產(chǎn)的方式。因?yàn)橛械昝孀饨鸷腿藛T成本，而加盟就成了輕資產(chǎn)。這是行業(yè)發(fā)展到一定程度的趨勢(shì)。