知名企業(yè)熱議品牌建設(shè)：堅(jiān)定信心+創(chuàng)新模式，方能創(chuàng)世界名牌

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 胥帥    

每經(jīng)記者 吳凡攝

品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。那么如何推動(dòng)中國從“產(chǎn)品大國”升級為“品牌大國”？5月10日，在博覽會(huì)期間舉辦的中國品牌發(fā)展國際論壇上，來自中外的知名企業(yè)家就企業(yè)如何做好品牌建設(shè)、創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵因素、中國品牌如何更好地走出去等問題展開了討論。

品牌與時(shí)代發(fā)展相關(guān)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，本次博覽會(huì)特點(diǎn)之一就是參與范圍廣，遴選的品牌企業(yè)涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)，其中，中國中鐵、中國商飛、中國建筑等13家央企參加了本屆中國自主品牌博覽會(huì)。

中國中鐵集團(tuán)董事長李長進(jìn)表示，品牌建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)文化、理念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、安全質(zhì)量、誠信體系等各方面建設(shè)，但最關(guān)鍵是兩方面建設(shè)：其一是企業(yè)品牌理念的建設(shè)，品牌文化、品牌理念是企業(yè)打造品牌的基礎(chǔ)；其二是必須打造企業(yè)自主創(chuàng)新建設(shè)。

天能集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事局主席張?zhí)烊蝿t提出，需要從三方面深刻認(rèn)識“自主品牌”的打造問題：首先，要強(qiáng)化品牌擔(dān)當(dāng)意識；其次，自主品牌須自強(qiáng)；第三，要形成以企業(yè)為主體，行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門等多方聯(lián)動(dòng)的品牌打造機(jī)制。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”，創(chuàng)立自己的品牌，既有企業(yè)自身的不懈努力，也有整個(gè)時(shí)代背景下的機(jī)遇。

在論壇上，阿里巴巴CEO張勇與海爾集團(tuán)、中鐵集團(tuán)、光明集團(tuán)等企業(yè)高管縱論了中國品牌的成長和變遷。張勇表示，阿里沒有自己的商品品牌，更多是一個(gè)平臺(tái)，通過19年發(fā)展，建立了一個(gè)公司的品牌和平臺(tái)的品牌。在這個(gè)發(fā)展過程中，很重要一點(diǎn)，阿里巴巴發(fā)展和時(shí)代發(fā)展機(jī)遇是分不開的，既包括改革開放后大的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，也包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)代給予了年輕企業(yè)創(chuàng)立品牌的機(jī)遇，而對于老品牌而言，經(jīng)歷了歲月的洗滌，品牌要常青更考驗(yàn)企業(yè)的能力。光明食品集團(tuán)董事長是明芳表示，老字號沒有天然的優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，才是真正的優(yōu)勢所在。

如何保持企業(yè)的創(chuàng)新能力？海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏指出，日本企業(yè)是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，產(chǎn)品質(zhì)量很好，但現(xiàn)在大批日本企業(yè)垮掉了。不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好了，而是他們不知道客戶在哪里，忘了這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。張瑞敏認(rèn)為，最重要的不是產(chǎn)品如何符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這其中一個(gè)很重要的觀念在于，質(zhì)量是用戶定義的，而不是企業(yè)自己制定的。

自主品牌國際化征途的挑戰(zhàn)

近年來，中國企業(yè)在不斷“走出去”，通過投資并購等方式實(shí)現(xiàn)國際化布局。4月11日，安永發(fā)布的《“一帶一路”拓展宏圖，海外投資穩(wěn)步前行》報(bào)告顯示，2017年，全年中國對外直接投資1340億美元，安永中國海外投資業(yè)務(wù)部全球主管周昭媚指出，中企海外投資正由高速增長期進(jìn)入穩(wěn)步調(diào)整期。而在海外并購方面，2017年中企共宣布海外并購?fù)顿Y總額1448億美元。

中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前中國品牌在走出去的過程中，主要會(huì)遇到四方面挑戰(zhàn)。第一是產(chǎn)品本身技術(shù)創(chuàng)新問題；第二，品牌對國外制度文化以及消費(fèi)者心理了解不夠多，容易產(chǎn)生溝通障礙、法律糾紛等；第三，從國家層面，中國品牌很多企業(yè)的產(chǎn)品在國外會(huì)遭遇到各種壁壘；第四，品牌管理、品牌營銷的能力還有待加強(qiáng)。

中國品牌如何更好地走出去？對于從上世紀(jì)80年代末就帶領(lǐng)海爾集團(tuán)走向國際市場的張瑞敏而言，他體會(huì)最深的兩點(diǎn)，一是觀念，二是模式。

張瑞敏表示，所謂觀念，就是企業(yè)走出去的目的究竟是想出口創(chuàng)牌還是想出口創(chuàng)匯，一般的企業(yè)往往都停留在出口創(chuàng)匯階段，國際上有一個(gè)規(guī)律，如果在母國之外要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，至少要虧損8年。但是這個(gè)階段是非常必要的，因?yàn)閯?chuàng)品牌過程中要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，獲得當(dāng)?shù)赜脩魧ζ放频男湃危@不是靠金錢能買到的，而需要時(shí)間慢慢認(rèn)識這個(gè)品牌。

第二就是模式，創(chuàng)立品牌進(jìn)入到深水區(qū)之后，遇到一個(gè)很大的問題，就是企業(yè)要用什么模式來融合各國的文化。國際并購失敗率非常高，而失敗的第一條原因就是各種文化不相融合，我們現(xiàn)在創(chuàng)造了一種模式，哈佛商業(yè)院也認(rèn)同它，這種模式叫沙拉式，沙拉里可以有各種不同的蔬菜，不同蔬菜代表各國不同文化，但是沙拉醬是統(tǒng)一的，沙拉醬就是海爾的人單合一模式，員工和用戶磨合到一起去。

此外，張瑞敏還表示，要真正創(chuàng)造一個(gè)中國的世界名牌，非常重要的，第一，要堅(jiān)定信心；第二，必須要有一個(gè)超越現(xiàn)有管理模式的新的兼并模式。

值得一提的是，加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為全社會(huì)共識，國內(nèi)品牌創(chuàng)新重磅活動(dòng)——2018中國上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇即將于5月19日下午在成都舉辦。

據(jù)介紹，本屆論壇由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心學(xué)術(shù)作為學(xué)術(shù)顧問，每日經(jīng)濟(jì)新聞承辦，以“新經(jīng)濟(jì)新品牌新動(dòng)能”為主題，匯聚新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜?、品牌界?quán)威、上市公司高管共同討論中國主流企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展情況。期間將發(fā)布“2018中國上市公司品牌價(jià)值榜”，榜單研究旨在鼓勵(lì)優(yōu)勢品牌企業(yè)越做越強(qiáng)，引導(dǎo)中國企業(yè)向優(yōu)勢品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，為中國上市公司動(dòng)態(tài)跟蹤品牌投資績效和提升品牌管理效率提供持續(xù)參考。