清華大學(xué)教授趙平： 國外評價(jià)方法嚴(yán)重低估中國品牌價(jià)值

每經(jīng)記者 李少婷     每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 楊軍    

去年，在“中國品牌日”設(shè)立前夕，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心研發(fā)，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布的“中國上市公司品牌價(jià)值榜”也首次問世。這一榜單開創(chuàng)性地對中國上市公司的品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，不僅促使中國上市公司更加注重品牌建設(shè)，還對中國品牌走向國際起到了重要的引領(lǐng)作用。今年5月19日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心研究，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布的2018中國上市公司品牌價(jià)值榜將出爐。

在又一個(gè)“中國品牌日”到來之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了榜單研究負(fù)責(zé)人清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授，對目前中國企業(yè)的品牌價(jià)值現(xiàn)狀以及即將發(fā)布榜單的創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行深入解析。

激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力

NBD：您如何評價(jià)“中國品牌日”的設(shè)立？

趙平：第一，首先體現(xiàn)了國務(wù)院從國家戰(zhàn)略層面上對品牌的高度重視，這也是推動中國經(jīng)濟(jì)從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)重要舉措；第二，能夠更有效地宣傳自主品牌，提高自主品牌的影響力和認(rèn)知度，通過品牌的引領(lǐng)作用，推動我國供需結(jié)構(gòu)的升級，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置，樹立自主品牌消費(fèi)信心，更好發(fā)揮需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用。

NBD：“中國上市公司品牌價(jià)值榜”的發(fā)布與國家品牌日的設(shè)立有著怎樣的契合？

趙平：一個(gè)國家的自主產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的強(qiáng)盛是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的重要體現(xiàn)，中國自主品牌成長為世界強(qiáng)勢品牌，是中國從經(jīng)濟(jì)大國走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的必由之路。除個(gè)別企業(yè)外，中國上市公司是中國最優(yōu)秀企業(yè)的代表，研究中國上市公司的品牌也就是研究中國最優(yōu)秀自主品牌的代表。

我們研究中國自主品牌，發(fā)布中國上市公司品牌價(jià)值榜，就是希望推動中國自主品牌更加快速地成長，這和設(shè)立“中國品牌日”的動機(jī)與目標(biāo)是完全一致的。

NBD：“中國上市公司品牌價(jià)值榜”的發(fā)布反映了怎樣的背景？

趙平：第一，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段使然；第二，國內(nèi)還沒有一家第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布這樣的榜單需要填補(bǔ)這一空白；第三，國外品牌價(jià)值評估榜單的評價(jià)方法嚴(yán)重低估了中國自主品牌的價(jià)值，不利于中國企業(yè)的發(fā)展；第四，社會各界對于上市公司品牌價(jià)值的認(rèn)識還不夠充分。

榜單聚焦新經(jīng)濟(jì)

NBD：對上市公司的品牌價(jià)值進(jìn)行評估主要參考哪些數(shù)據(jù)？榜單的權(quán)威性如何體現(xiàn)？

趙平：我們在進(jìn)行上市公司品牌價(jià)值評估中，采納的是WIND、WRDS等數(shù)據(jù)庫中公司的財(cái)務(wù)會計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合這些公司在交易所等官方網(wǎng)站披露的年度報(bào)告信息，整理出過去5年的營業(yè)收入、營業(yè)利潤、增長率等數(shù)據(jù)，以及市場價(jià)值變動數(shù)據(jù)，并利用我們的專家系統(tǒng)，篩選了各項(xiàng)指標(biāo)居前的500家中國上市公司，建立了評估候選名單。榜單的突出特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的客觀性。

NBD：該榜單的發(fā)布將會對中國上市公司的品牌建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響？

趙平：我希望這份榜單能夠使中國上市公司更加重視品牌建設(shè)，優(yōu)勢品牌能夠優(yōu)中更優(yōu)；其他品牌能夠?qū)W習(xí)借鑒優(yōu)勢品牌的經(jīng)驗(yàn)，努力趕超。最終使中國上市公司品牌快速提升，為我們早日實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的夢想做出貢獻(xiàn)。

我認(rèn)為，影響上市公司品牌建設(shè)最重要的因素是要樹立品牌戰(zhàn)略意識，還需要通過頂層設(shè)計(jì)、長期規(guī)劃為建立強(qiáng)勢品牌奠定基礎(chǔ)。打造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各部門、各流程、各方面、以及全體員工的協(xié)調(diào)配合，沒有最高管理層來統(tǒng)一規(guī)劃和推動是很難成功的；同時(shí)企業(yè)品牌形象的建立是一點(diǎn)一滴積累起來的，不可能一蹴而就，需要持續(xù)的努力。

NBD：本次研究首度增加了“科技創(chuàng)新榜”，其背后有著怎樣的原因和背景考量？榜單對于新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有何借鑒意義？

趙平：我們今年開始發(fā)布中國上市公司品牌價(jià)值榜的科技創(chuàng)新榜，主要是考慮互聯(lián)網(wǎng)+與中國創(chuàng)造對中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。這一榜單的發(fā)布是希望重點(diǎn)引導(dǎo)企業(yè)通過科技創(chuàng)新提升品牌價(jià)值。