全球城市競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目主席彼得·卡爾·克羅索： 企業(yè)品牌與城市競(jìng)爭(zhēng)力互助相生

每經(jīng)記者 江然     每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃名揚(yáng)    每經(jīng)編輯 楊 軍    

“我們誠惶誠恐，其實(shí)我們不在乎市值數(shù)據(jù)，而是更在乎用戶怎么看我們。”一位市值雄踞“2017中國上市公司品牌價(jià)值榜”亞洲第一的上市企業(yè)代表感慨地說。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌價(jià)值的重要性正日益凸顯。

在此背景下，“2018上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇”將于5月19日在成都舉辦。屆時(shí)，“2018中國上市公司品牌價(jià)值榜”將重磅出爐，該榜單由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心研究，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布。

值得注意的是，在此次論壇上，全球城市競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國巴克內(nèi)爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授彼得·卡爾·克羅索，也將現(xiàn)場(chǎng)分享學(xué)術(shù)界最新的研究成果，闡釋企業(yè)品牌價(jià)值與城市品牌價(jià)值之間的“互助”與“相生”。

“智囊團(tuán)”陣容將華麗升級(jí)

全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型換擋，品質(zhì)之外，品牌競(jìng)爭(zhēng)儼然已成制勝關(guān)鍵。

美國營銷科學(xué)所認(rèn)為，品牌價(jià)值能夠直接體現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)中，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和更穩(wěn)定的發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的銷量和更多的利潤。自然地，除了企業(yè)和投資者關(guān)注的估值和市值外，企業(yè)品牌價(jià)值，正逐漸成為評(píng)價(jià)上市公司的重要指標(biāo)之一。

今年上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇，“智囊團(tuán)”陣容將華麗升級(jí)。全球城市競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國巴克內(nèi)爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授彼得·卡爾·克羅索，正是“升級(jí)版智囊團(tuán)”成員之一。

據(jù)介紹，克羅索教授此次將在論壇現(xiàn)場(chǎng)作題為“企業(yè)品牌與城市競(jìng)爭(zhēng)力”的演講，從學(xué)術(shù)角度分享品牌與城市的共生關(guān)系，為企業(yè)和城市培育品牌價(jià)值提供新穎視角。

事實(shí)上，克羅索教授致力于研究品牌價(jià)值在城市層面的實(shí)踐與應(yīng)用，并長期關(guān)注中國城市發(fā)展。他曾在聯(lián)合國人居署、經(jīng)合組織等多次發(fā)表文章，并與中國學(xué)者共同撰寫《全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》等。

對(duì)于論壇的邀請(qǐng)，克羅索教授欣然應(yīng)允。其向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“從奔馳、迪奧，到蘋果、李維斯……大企業(yè)幾乎從來不吝嗇，花費(fèi)相當(dāng)大的努力和成本去培養(yǎng)自身的品牌價(jià)值。”

實(shí)際上，在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞的合力推動(dòng)下，2016年成功啟動(dòng)了針對(duì)中國在海內(nèi)外上市的4000多家公眾公司品牌價(jià)值研究。去年，“2017中國上市公司品牌價(jià)值榜”首次針對(duì)中國企業(yè)在海外的表現(xiàn)、中國民營企業(yè)的品牌價(jià)值，以及長期被忽視低估的制造業(yè)進(jìn)行了評(píng)估。

今年，在持續(xù)關(guān)注中國上市公司發(fā)展?fàn)顩r發(fā)布主榜、海外榜、民營榜及各行業(yè)分榜單，并進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，還進(jìn)一步結(jié)合新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，特別設(shè)置科技創(chuàng)新榜，試圖探尋和評(píng)估上市公司中的新經(jīng)濟(jì)力量。

榜單有助企業(yè)了解品牌發(fā)展

一年一榜，有助于中國上市公司更清晰地了解中國企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)，亦能為其動(dòng)態(tài)跟蹤品牌的投資績(jī)效、提升品牌管理效率提供參考。

“品牌不僅為企業(yè)在市場(chǎng)上提供立足之地，更重要的是，品牌能夠直接向消費(fèi)者傳遞一家企業(yè)的氣質(zhì)和形象，無論關(guān)于質(zhì)量、性價(jià)比，還是產(chǎn)品耐久性。”克羅索教授表示，正因?yàn)槠放圃诂F(xiàn)代社會(huì)中的重要性，企業(yè)在培育和保持自身品牌價(jià)值之時(shí)，都應(yīng)持審慎態(tài)度。

“然而可能很多人尚未意識(shí)到，城市與品牌之間也有著‘親密關(guān)系’。”這里的“品牌”，既指城市品牌本身，也指生存在城市中的企業(yè)品牌。克羅索教授向記者詳細(xì)解釋道，城市打造自身品牌的重要性幾乎等同于企業(yè)。城市本就可被看成一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，需要精細(xì)化運(yùn)營。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)是主題，有競(jìng)爭(zhēng)就勢(shì)必有品牌營銷。

“為城市打造品牌的目的是，在消費(fèi)者、游客、企業(yè)、其他城市、當(dāng)然還有自己的居民和城市管理部門的頭腦中創(chuàng)造出這座城市的形象。”他認(rèn)為，只有成功打造了具有特色的“城市品牌”，才能為城市吸引更多的人才、政策、消費(fèi)等資源。“比如芝加哥的風(fēng)城，巴黎的光明之城，羅馬的永恒之城，紐約的大蘋果……城市的品牌形象可以同企業(yè)品牌一樣，直觀地向大眾傳遞城市自身氣質(zhì)和性格，甚至提升城市的地位，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

克羅索教授強(qiáng)調(diào)，城市品牌和企業(yè)品牌更應(yīng)該是相輔相成的。

首先，優(yōu)秀的企業(yè)品牌能夠助力于城市品牌的打造。他舉例稱，赫赫有名的“硅谷”其實(shí)由圣克拉拉谷的幾個(gè)城市組成：圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫珀蒂諾和山景城……但“硅谷”概念并非任何一個(gè)市政當(dāng)局提出，而是由當(dāng)?shù)孛襟w于1971年首次在報(bào)紙上使用。這一切，正是得益于惠普等聚集于此的計(jì)算機(jī)和微電子設(shè)備企業(yè)品牌的快速發(fā)展。

更為重要的是，優(yōu)秀的城市品牌能夠反向使企業(yè)品牌隨之獲益。

“如巴黎修建埃菲爾鐵塔，向世界宣布法國成功地建造了這個(gè)復(fù)雜的工業(yè)鋼結(jié)構(gòu)。以此傳遞其工程、冶金、制造業(yè)、鋼鐵建筑等現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)達(dá)形象。”克羅索教授贊嘆道，以這種方式宣傳自己的巴黎，成功為該城市甚至整個(gè)法國的汽車、輪船、火車等制造企業(yè)，樹立了同樣積極的品牌形象，確立了相關(guān)行業(yè)的企業(yè)在國際上的較高地位。由此可見，品牌價(jià)值的樹立之于如今的城市和企業(yè)，都將成為不可不爭(zhēng)的“虎頭要塞”。