時(shí)代變了？宗慶后說“電商沖擊不了”的娃哈哈，竟要在微商上賣飲料

每經(jīng)記者 王敏杰    每經(jīng)編輯 宋思艱 趙云    

在中國，只要有小賣部的地方，你基本都能見到娃哈哈的產(chǎn)品。但你可能想不到，最近這家企業(yè)打開了一扇“新世界的大門”。

據(jù)《北京商報(bào)》等媒體日前報(bào)道，就在4月底，娃哈哈聯(lián)手中南集團(tuán)于杭州推出了一款發(fā)酵乳飲料。這款名為“天眼晶睛”的飲品擁有保健食品批號，目前已面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動。

▲圖片來源：微信公號“浙江中南建設(shè)集團(tuán)”

對于一年推出新品達(dá)上百種的娃哈哈來說，此次為外界關(guān)注的焦點(diǎn)并不完全在于產(chǎn)品，而是其銷售模式。此前，作為娃哈哈靈魂人物的宗慶后發(fā)表過諸多和電商相關(guān)的言論，也曾指出“電商沖擊不了娃哈哈”。但目前來看，其對電商的態(tài)度越來越開放。

不過，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者，過去，走傳統(tǒng)模式的娃哈哈并未有接觸過微商，但近幾年在經(jīng)歷營收連續(xù)下滑后，其已經(jīng)意識到要進(jìn)行自我顛覆。

“微商有龐大的消費(fèi)群體以及渠道特征，但從消費(fèi)端來看，這個產(chǎn)品不可能打造成像營養(yǎng)快線一樣的大單品。”

把一款8年前的舊品放到微商上賣

在網(wǎng)上搜索“天眼晶睛”，置頂?shù)囊粭l信息即是其強(qiáng)勢進(jìn)軍微商的廣告貼。再往下翻，基本是關(guān)于該產(chǎn)品的微商招募信息。在此之前，娃哈哈旗下并未有產(chǎn)品涉足微商渠道，因此這一消息一經(jīng)傳出，即引發(fā)關(guān)注。

5月3日，以意欲加盟者的身份，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者咨詢了相關(guān)的負(fù)責(zé)人。一名微信名為“娃哈哈項(xiàng)目起盤內(nèi)招”的人士向記者表示，娃哈哈天眼晶睛項(xiàng)目也是剛剛起盤，4月29日當(dāng)天，其亦參加了產(chǎn)品發(fā)布會。目前，項(xiàng)目還處在內(nèi)招期，具體的招商方案其目前還無法出具。

▲圖片來源：微信公號“浙江中南建設(shè)集團(tuán)”

目前，網(wǎng)上有流傳出一份微商代理價(jià)格表，記者注意到，其中最高級別代理的門檻是21.6萬元，每箱（24瓶）產(chǎn)品的價(jià)格為120元。而表格中貼出的官方售價(jià)則為198元每箱。

前述微商負(fù)責(zé)人則指出，這并非其最終定檔的價(jià)格表。其一并透露，這款產(chǎn)品目前的終端銷售價(jià)格為9塊多，最高級別代理的拿貨價(jià)在5塊多。據(jù)其稱，在內(nèi)招期，最高級別代理人的門檻是21萬多，但實(shí)際僅需要出7萬多即原門檻的三分之一價(jià)格，即可成為這一級別的代理商。稍晚些時(shí)候，其又再度告知記者，這一門檻數(shù)字已調(diào)整為18萬多。

記者注意到，娃哈哈的這款發(fā)酵乳產(chǎn)品并不是新品。2010年6月，該產(chǎn)品正式推出，號稱具有“緩解視疲勞”的保健功能。瓶身上印有十分醒目的保健食品“小藍(lán)帽”標(biāo)志，批準(zhǔn)文號為國食健字G20100123。

▲截自原國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)，湖南衛(wèi)視知名主持人謝娜還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

在接受記者采訪時(shí)，娃哈哈方面表示：“這次這個產(chǎn)品主要是用娃哈哈這邊的研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力來保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，然后授權(quán)中南集團(tuán)為指定娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商。”娃哈哈方面稱，關(guān)于營銷層面的問題則需要采訪中南方面。

據(jù)媒體報(bào)道，這款飲料的包裝動漫人物是《天眼歸來》的主角。而《天眼歸來》是“動漫大王”、中南集團(tuán)董事長吳建榮創(chuàng)作的新作品，目前已經(jīng)在央視上映，主人公叫“天眼”。第一部《天眼》動畫片于2005年起在國內(nèi)400多個電視臺、海內(nèi)外90多個國家播出。

中南集團(tuán)一名具體負(fù)責(zé)人則向記者表示，在天眼晶睛產(chǎn)品的銷售上，其并非一般理解的微商。

“這個（銷售）模式其實(shí)是社交零售的一個模式，和傳統(tǒng)微商飄在線上不一樣。”

此外，其也有布局一些實(shí)體部分，比如在火鍋店等一些體驗(yàn)性比較強(qiáng)的地方銷售。“我們現(xiàn)在這個模式比較創(chuàng)新，已經(jīng)有一些具體實(shí)施的東西，但并未對外過多宣傳，我們希望最終做出來去證明這種模式的成功點(diǎn)。”

身處“中年危機(jī)”謀變

在業(yè)界看來，娃哈哈新推出的這款產(chǎn)品突出了護(hù)眼這一賣點(diǎn)。“娃哈哈之前一直走傳統(tǒng)模式，微商是一直沒有接觸的，在經(jīng)過這么多年的一個下滑后，它也感覺到自己要去進(jìn)行自我顛覆了。”朱丹蓬告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者。事實(shí)上，此前已有一些傳統(tǒng)企業(yè)涉足微商，其中不乏蒙牛、洋河等行業(yè)巨頭。

的確，現(xiàn)階段的娃哈哈正是需要突破的時(shí)候。在快消品界，娃哈哈一直是一大代表，不過，在經(jīng)歷了三十年的發(fā)展后，娃哈哈目前則面臨著產(chǎn)品老化等系列問題，被認(rèn)為正處于“中年危機(jī)”期。

▲去年11月18日，宗慶后在娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立三十周年慶典上（圖片來源：視覺中國）

據(jù)此前歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014～2016年的3年間，娃哈哈明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元，下滑較明顯。全國工商聯(lián)經(jīng)濟(jì)部發(fā)布的《中國民營企業(yè)500強(qiáng)調(diào)研分析報(bào)告》則顯示，娃哈哈集團(tuán)自2013年?duì)I收達(dá)到782.8億元的高峰后連續(xù)下滑，2016年，娃哈哈營收只有456億元。目前，關(guān)于其2017年?duì)I收額并未有公開數(shù)據(jù)。

在此背景下，娃哈哈也在積極求變。此前，宗慶后在接受媒體采訪時(shí)有表示，2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，積極研發(fā)健康保健食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。

但在朱丹蓬看來，娃哈哈目前最大的問題是整體機(jī)制以及思維模式。他認(rèn)為，隨著宗慶后慢慢退居幕后以及宗馥莉逐漸走向臺前，娃哈哈對于上市、新零售以及新經(jīng)營模式上會有一個更加清晰的認(rèn)知整體經(jīng)營可能會有較大的改善。

但在現(xiàn)階段來看，整體經(jīng)營改變的可能性不大。“現(xiàn)在的消費(fèi)群體也已經(jīng)被精準(zhǔn)切割了，要打造大單品的戰(zhàn)略也基本不可能了。茶π、小茗同學(xué)等等他們一年下來（銷售額）也就20億不到。”