電影發(fā)行之變：常規(guī)手段統(tǒng)統(tǒng)失效，但比票補(bǔ)更有效的仍是口碑

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)實習(xí)記者 張春楠    每經(jīng)編輯 杜蔚    

一頭連著制片，一頭連著放映，處在中間的電影發(fā)行方往往被認(rèn)為是最能感知市場脈動的。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響電影產(chǎn)業(yè)時，票補(bǔ)沖擊發(fā)行生態(tài)；發(fā)行也不再僅是進(jìn)入大銀幕的狹義概念，還包括銷售給互聯(lián)網(wǎng)視頻小屏幕的廣義概念……電影發(fā)行正悄然改變。

在第八屆北京國際電影節(jié)的論壇上，大盛國際董事長兼總裁安曉芬、優(yōu)酷副總裁劉開珞、聚合影聯(lián)CEO講武生、貓眼娛樂COO康利坐在一塊聊發(fā)行。這些行業(yè)背景不同的發(fā)行界新兵老將共議“發(fā)行之變”，這本身是中國電影發(fā)行變化的一種體現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者作為第八次北京國際電影節(jié)的深度合作媒體，近距離地感受了這場行業(yè)對話。

發(fā)行方“看不懂”市場

對于2018年中國電影是否能延續(xù)2017年的票房高增長，參與論壇的發(fā)行領(lǐng)域行家們無疑最有發(fā)言權(quán)。

在春節(jié)檔的巨大動力下，2018年第一季度中國票房漲勢喜人，同期超越美國，是一季度的“世界第一大票倉”。其中，2月份的票房總額達(dá)到101.44億元，一季度超過一半的票房都在這一個月里產(chǎn)生。總體看來，第一季度與去年同期相比也有近四成的較大增長。

▲2018年前三季度票房情況（貓眼專業(yè)版/圖）

不過，形勢喜人下各發(fā)行大佬們?nèi)燥@得有些謹(jǐn)慎。北京聚合影聯(lián)傳媒CEO講武生談到，進(jìn)入四月份以來，市場已略顯疲軟，甚至出現(xiàn)了同期下跌趨勢。“不過例如張藝謀、寧浩等很多有重要影響力的導(dǎo)演在今年都有作品，肯定會比2016年增長幅度要高，但是否能超過2017年還是要看暑期檔的表現(xiàn)。”

曾出品過《如果愛》《葉問》系列（1、2）的大盛國際董事長兼總裁安曉芬則直言，對目前的市場數(shù)據(jù)有些“看不懂”，“我覺得現(xiàn)在的國產(chǎn)片表現(xiàn)非常兩極。”安曉芬說，“大部分電影的票房都很慘淡，很多公司哀鴻遍野。包括我自己的電影，去年也很慘淡。今年春節(jié)檔的火爆又讓資本市場對電影產(chǎn)業(yè)重燃信心，但我仍是持觀望態(tài)度，我手上有好幾個電影題材，都不敢做了。”

安曉芬去年擔(dān)任制片人的電影，由黃子韜挑大梁的《夏天19歲的肖像》總票房收入不到1億元。當(dāng)時安曉芬還發(fā)微博吐槽端午假期院線排片不合理，《夏天19歲的肖像》第一天的排片只有同期上映的《加勒比海盜》的十分之一，懇求各大院線“騰出一點空間給國產(chǎn)片一個生存機(jī)會”。但實際上，同期上映的《摔跤吧！爸爸》靠口碑實現(xiàn)了逆襲，而反響平平的《夏天19歲的肖像》慘淡收場。

▲《摔跤吧爸爸》的票房情況（CBO中國票房/圖）

“之前我們只要跑影院，盯場次就可以了。首日票房乘以8到10，首周票房乘以3到4我們就可以預(yù)測票房，但現(xiàn)在最有效的是觀眾口碑?？诒畷屢粋€一開始表現(xiàn)不太好的（電影），結(jié)果和后面大相徑庭。如果口碑好，首日票房乘以100都不見得是最后的票房。”回顧上一個親身經(jīng)歷，安曉芬總結(jié)道。

在發(fā)行行業(yè)的老兵講武生看來，觀眾對電影的審美有了一次回歸。“從最開的經(jīng)典美學(xué)，到前幾年的粉絲經(jīng)濟(jì)，再到觀眾回歸對經(jīng)典影片的喜愛?！堆獞?zhàn)鋼鋸嶺》《二十二》等影片能取得好成績，都標(biāo)志著觀眾審美日趨成熟。和來勢洶洶的票補(bǔ)比起來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是驅(qū)動影院排片的主要因素。”

一說到票補(bǔ)，話頭就轉(zhuǎn)向了康利。康利自覺拿起話筒：“說到票補(bǔ)了，那我得回應(yīng)幾句。”主持人包冉也半開玩笑地調(diào)侃道：“可不是，這事兒就是你們給鬧起來的。”

包括貓眼在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺，曾是票補(bǔ)最泛濫的地區(qū)，但是康利認(rèn)為，票補(bǔ)已經(jīng)不再能起到產(chǎn)生和改變產(chǎn)業(yè)格局的作用。“早期來說，票補(bǔ)是用戶習(xí)慣遷移和影院擴(kuò)容的手段，現(xiàn)在已經(jīng)從供給驅(qū)動進(jìn)入到內(nèi)容驅(qū)動的時代了。”

流媒體與院線狹路相逢？

那么從發(fā)行方的角度來看，發(fā)行什么樣的優(yōu)質(zhì)電影才能賺錢？什么樣的電影才是發(fā)行方眼中的好電影？

阿里文娛優(yōu)酷大事業(yè)部副總裁劉開珞的答案是：如果觀眾觀影的感受與買票的預(yù)期一致，那某種意義上就是一部好電影。“比如我作為觀眾，買票看喜劇片，那我的預(yù)期就是要?dú)g笑，我買票看動作片，我的預(yù)期就是要緊張刺激。如果我的心理預(yù)期達(dá)到了，我就覺得這電影還不錯。”

劉開珞提出一種“套路”稱為“守正出奇”。“以類型片為中庸，向右是在情感上打動人，向左是對人性及社會的思考。先守正，把中間類型片的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，觀眾定位做好、做細(xì)，然后無論向左或右再多一點，就能成為小爆款甚至大爆款。”

劉開珞進(jìn)一步說明對于包括優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的發(fā)行渠道來說，在內(nèi)容推廣上就是要讓核心資源發(fā)揮最大效率。這一點對于傳統(tǒng)院線公司更加明顯，因為銀幕數(shù)是固定的。在院線電影發(fā)行上，流媒體發(fā)行正對傳統(tǒng)院線提出更多的可能性，甚至是挑戰(zhàn)。

▲論壇現(xiàn)場（每經(jīng)記者 張春楠攝）

就在近日，即將開幕的戛納電影節(jié)公布了一條新規(guī)：只有在法國院線公映過的影片才能在主競賽單元參賽，僅在流媒體平臺上播放過的電影沒有這個資格，這相當(dāng)于將槍口對準(zhǔn)美國流媒體巨頭Netflix。據(jù)論壇主持人介紹，在美國的大發(fā)行體系中，有36%的影片發(fā)行來自流媒體平臺。

劉開珞所在的阿里優(yōu)酷自2015年起便開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和院線同步推出電影，通過購買會員和單點分賬的模式獲取利潤。他認(rèn)為這個消費(fèi)群體適用于工作繁忙的都市人群，這些人對價格并不敏感，反而對時間敏感，對能不能及時參與到熱點話題的討論很敏感。只是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行還沒有統(tǒng)一的統(tǒng)計口徑，也不會計入到電影票房中。

傳統(tǒng)院線端似乎也感到了風(fēng)雨欲來。安曉芬投資的影院已經(jīng)不單純依靠電影發(fā)行。據(jù)她介紹，她的院線里有29個廳，包含直播廳，有體育賽事直播廳、話劇廳、游戲廳也有家庭點播廳。去影院已經(jīng)成為了一種“新民俗”，一種親友間的新的生活和娛樂方式。

“我想表個態(tài)，我們并不想和影院正面競爭。影院的3D，IMAX等技術(shù)手段帶來的視覺享受是我的手機(jī)小屏幕沒法給予的，我們只想做增量。”劉開珞認(rèn)為現(xiàn)在談競爭還太早，電影的人口紅利還沒有被挖掘殆盡。

康利也贊同劉開珞的觀點。“在人口基本面上，美國60歲以上的觀影者占到了10%，而中國幾乎沒有。另外仍在轟轟烈烈的城鎮(zhèn)化也有擴(kuò)大潛在觀眾的機(jī)會。”

如此看來，市場還遠(yuǎn)未平靜，來自城鎮(zhèn)化、影院、流媒體的各種要素，仍將繼續(xù)深度攪動著發(fā)行市場。