神龍回應(yīng)“搬遷風(fēng)波”： 重塑品牌決心不變 3%市占率不可破

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 軍

“雖然這兩年神龍遇到很多困難，但股東雙方依舊充滿信心。”4月18日，神龍公司中法雙方高管首次就“搬遷風(fēng)波”公開(kāi)回應(yīng)。神龍公司總經(jīng)理蘇維彬說(shuō)，“對(duì)神龍當(dāng)前面臨的問(wèn)題，中法股東雙方的認(rèn)識(shí)高度一致?，F(xiàn)在首要問(wèn)題是要花時(shí)間重塑品牌，其次是找回市場(chǎng)份額。”

雖然從當(dāng)前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，神龍汽車(chē)還未找回狀態(tài)，特別是經(jīng)歷了“搬遷風(fēng)波”后，神龍汽車(chē)兩大合資公司——東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的管理團(tuán)隊(duì)接近重新?lián)Q血，這也對(duì)神龍汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量帶來(lái)較大影響。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，神龍汽車(chē)銷(xiāo)量為8.27萬(wàn)輛，雖同比增長(zhǎng)了2.23%，但由于今年神龍汽車(chē)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)開(kāi)票46.3萬(wàn)輛，所以這意味著今年一季度神龍汽車(chē)還沒(méi)有完成預(yù)定目標(biāo)的20%。

盡管如此，神龍汽車(chē)管理層依舊對(duì)未來(lái)充滿信心。“從戰(zhàn)略層面看，我們的信心來(lái)自三方面：神龍?jiān)谥蟹ü蓶|雙方的戰(zhàn)略地位未變，雙方股東對(duì)神龍未來(lái)跨越百萬(wàn)輛的目標(biāo)沒(méi)變，對(duì)神龍經(jīng)營(yíng)層重回賽道的信心沒(méi)變。”蘇維彬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)，“今年是神龍汽車(chē)重回賽道的關(guān)鍵一年，重點(diǎn)是夯實(shí)基礎(chǔ)，打造好全價(jià)值鏈基礎(chǔ)體系和能力。我們將以14個(gè)課題為中心、做好6方面能力提升。”

總部收權(quán)重塑品牌

今年1月，一紙突發(fā)的搬遷公告在神龍內(nèi)部掀起巨浪：人才流失，營(yíng)銷(xiāo)體系承壓，神龍——這家即將邁過(guò)27歲生日的企業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

“搬遷風(fēng)波最大的負(fù)面影響就是對(duì)神龍品牌的損害。”一位曾在神龍供職多年的員工向記者如此感嘆。

事實(shí)上，神龍方面也深諳此理。“今年我們要重新刷新雙品牌（東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍）的內(nèi)涵，對(duì)品牌形象重新塑造。”蘇維彬強(qiáng)調(diào)，修復(fù)是當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)。

據(jù)了解，今年是東風(fēng)標(biāo)致的口碑激活年。5月，東風(fēng)標(biāo)致將首次啟動(dòng)超級(jí)品牌日活動(dòng)，并將每年舉辦；東風(fēng)雪鐵龍也要在即將舉行的北京車(chē)展上，發(fā)布“inspired by you”的中文主張。

“神龍1992年成立，是我國(guó)最早的一批合資車(chē)企，但品牌的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順。同樣是多品牌運(yùn)營(yíng)，神龍不如上汽通用，這是客觀事實(shí)。”蘇維彬說(shuō)，此次兩大品牌總部回武漢的目的就是為解決東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍協(xié)同發(fā)展問(wèn)題。“接下來(lái)，兩品牌的決策會(huì)放在武漢，上海市場(chǎng)部是執(zhí)行部門(mén)，不具決策權(quán)。”

改為對(duì)標(biāo)東風(fēng)日產(chǎn)

品牌形象修復(fù)是神龍解決當(dāng)前困境的第一步。目前神龍之所以在市場(chǎng)層面表現(xiàn)不佳，原因有很多，包括中法雙方意見(jiàn)不一、定價(jià)體系混亂、產(chǎn)品戰(zhàn)略“踏空”等。

對(duì)此，神龍相關(guān)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了回應(yīng)。“剛開(kāi)始我和麥總（指麥柯然，神龍公司執(zhí)行副總經(jīng)理）會(huì)為一個(gè)問(wèn)題或決策爭(zhēng)議討論很久，但經(jīng)過(guò)磨合，現(xiàn)在中法團(tuán)隊(duì)的合作已到了新高度。我不在時(shí)，麥總可全權(quán)做決策，或麥總不在，我做決定。”蘇維彬告訴記者，這已成為雙方的默契，充分體現(xiàn)了雙方的信任。

對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)，蘇維彬直言，這是神龍經(jīng)營(yíng)層面的事，股東雙方不會(huì)參與定價(jià)。“我們以前的定價(jià)一直被詬病，新車(chē)上市不到三個(gè)月就促銷(xiāo)，不夠再加，促銷(xiāo)多達(dá)三、四萬(wàn)元，但這是以前。我和麥總來(lái)了以后，正努力改變?，F(xiàn)在的定價(jià)是希望一步到位，當(dāng)然也會(huì)有一定讓利空間。”蘇維彬說(shuō)，在東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲?ldquo;一步到位”定價(jià)后，雙品牌定價(jià)會(huì)沿用此策略。

產(chǎn)品層面，東風(fēng)雪鐵龍SUV車(chē)型C4 AIRCROSS將在今年9月上市，將搭載斑馬智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)；東風(fēng)標(biāo)致則會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)月內(nèi)投放新508，之后是全新408。“未來(lái)三年，我們會(huì)投放12款新產(chǎn)品，其中包括全新車(chē)型和改款車(chē)型，我們已在優(yōu)化投放節(jié)奏。”麥柯然說(shuō)。

新能源車(chē)方面，在今年的成都車(chē)展上，神龍會(huì)基于富康品牌推出第一款純電動(dòng)車(chē)，并將于年底正式投放市場(chǎng)，插電式混合動(dòng)力車(chē)型則會(huì)在明年投放。“富康會(huì)以合資自主品牌名義回歸，富康品牌新能源車(chē)會(huì)成為神龍的第三品牌。”蘇維彬解釋稱。

值得注意的是，面對(duì)份額下滑，以往東風(fēng)標(biāo)致對(duì)標(biāo)大眾、東風(fēng)雪鐵龍對(duì)標(biāo)福特的定位將改變。“我們最近會(huì)調(diào)整對(duì)標(biāo)的企業(yè)，現(xiàn)在討論的是東標(biāo)和東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)標(biāo)，因?yàn)楹痛蟊妼?duì)標(biāo)的差異太大，反而適得其反。”蘇維彬說(shuō)。
通過(guò)這一系列改革，神龍明確了2017~2023年發(fā)展目標(biāo)和“三步走”戰(zhàn)略路徑，即：2017年站穩(wěn)腳跟；2018~2020年重回賽道；2021~2023年追求卓越。

據(jù)了解，神龍“重回賽道”的核心目標(biāo)包括市場(chǎng)份額至少3%，對(duì)應(yīng)的是2020年銷(xiāo)量在70萬(wàn)輛以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在5%以上，質(zhì)量達(dá)到行業(yè)前三水平等。

但按照神龍去年37.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量以及1.5%的市占率來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)并不容易，復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到約23%。“雖然這比現(xiàn)在車(chē)市的平均增長(zhǎng)率要高，但我們以前是做到過(guò)的，并且3%市占率是一道紅線，只有這樣才能保證品牌不會(huì)被邊緣化。”