紅牛的商業(yè)“角力”： 泰國天絲正評估市場方案 華彬系力推自主品牌

每經(jīng)記者 趙天宇    每經(jīng)編輯 姚治宇    

圖片來源：視覺中國

細(xì)分領(lǐng)域中龍頭企業(yè)的商業(yè)布局調(diào)整，往往能夠反映行業(yè)的趨勢。近期，華彬系力推自主品牌“戰(zhàn)馬”，而泰國天絲也在悄然籌備，2018年能量飲料行業(yè)似乎將迎來新的變化。

今年3月初，華彬快消品集團(tuán)推出“強(qiáng)化型戰(zhàn)馬”，即310毫升紅罐裝產(chǎn)品，相比瓶裝多將近4倍的咖啡粉含量。華彬快消品集團(tuán)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，能量飲料市場還有很大的發(fā)展空間，口味、包裝、功能因子內(nèi)容物等還有待進(jìn)一步開發(fā)；特點(diǎn)鮮明的功能軟飲料將成為軟飲料消費(fèi)趨勢。

另一方面，針對網(wǎng)上流傳出的泰國天絲“紅牛安奈吉”飲料消息，泰國天絲方面未置可否，回應(yīng)稱“我們正評估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來保證紅牛繼續(xù)為中國市場服務(wù)。”

泰國天絲與華彬系，是站在中國紅牛背后的兩個利益相關(guān)方。此前一年多的時間里，雙方圍繞紅牛商標(biāo)的訴訟角力曾多達(dá)20余起。雙方的商業(yè)布局則在2018年逐漸顯現(xiàn)。

雙方各自延伸商業(yè)布局

根據(jù)華彬快消品集團(tuán)的數(shù)據(jù)，20多年來，中國紅牛產(chǎn)品累計產(chǎn)量超800萬噸，累計銷售額1453億元。華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬亦被稱為“中國功能飲料之父”。

中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利認(rèn)為，由于紅牛的落地生根開花，中國的能量飲料從無到有、從小到大，已成為中國功能性飲料的主要品類，同時也帶動了其它功能性飲料的發(fā)展。

4月2日，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展大會上，提及紅牛目前面臨的糾紛說，“引入紅牛品牌時，在當(dāng)時的輕工業(yè)部、中國食品集團(tuán)等方面均有備案。”

對于紅牛深陷商標(biāo)糾紛一事，嚴(yán)彬表示，紅牛的品牌糾紛有些雜音是正常的。“如今過20年了，有人想‘摘桃子’，心胸不夠，不想踏踏實實做實體經(jīng)濟(jì)，只想做投機(jī)倒把，但這些備案拿出來，就全都明白了。”

對此，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司方面向記者指出，泰國天絲與合資公司的最后一份商標(biāo)許可合同是在2009年6月1日簽署的，這份合同指出“該份協(xié)議簽訂之日起，雙方此前所有商標(biāo)許可合同立即終止。”該公司稱，根據(jù)該份協(xié)議，針對合資公司的商標(biāo)許可在2016年10月6日已到期。

如今，華彬快消品集團(tuán)在戰(zhàn)馬的上市伊始就制定了“商標(biāo)先行”的戰(zhàn)略方針，先后注冊“戰(zhàn)馬”相關(guān)保護(hù)商標(biāo)共計41件。該公司人士對記者表示，商標(biāo)保護(hù)是企業(yè)品牌搶占市場的利器和保障，也是引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要載體，商標(biāo)保護(hù)申請是必須走在開拓市場前面的。

2016年至今，由于紅牛在中國商標(biāo)許可方面的爭議，雙方開啟了訴訟“攻防戰(zhàn)”，目前核心的商標(biāo)許可訴訟仍未得出最終結(jié)論。

從2018年開始，雙方在商業(yè)版圖上的布局開始明晰。

對于業(yè)內(nèi)流傳泰國天絲將推出紅牛同類產(chǎn)品“紅牛安奈吉”的消息，泰國天絲方面并未給出明確答復(fù)。根據(jù)其提供的聲明，“我們正評估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來保證紅牛繼續(xù)為中國市場服務(wù)。”

華彬快消品集團(tuán)的布局則非常明確。繼2017年3月瓶裝“戰(zhàn)馬”全國上市，今年紅罐戰(zhàn)馬也在3月初全國上市。“強(qiáng)化型戰(zhàn)馬”是310毫升的紅罐裝產(chǎn)品，相比瓶裝多將近4倍的咖啡粉含量。華彬快消品集團(tuán)力推“戰(zhàn)馬”的態(tài)度非常明確，其總裁盧戰(zhàn)曾表示，“戰(zhàn)馬”品牌的推出將成為功能飲料行業(yè)的新生力量。

戰(zhàn)馬紅牛宣傳語相同

中國功能飲料市場發(fā)展迅速。華彬的合作伙伴德樂集團(tuán)亞太區(qū)總裁Roman Kupper表示，中國功能飲料2016年增加到大小20個品牌，華彬快消品集團(tuán)在中國功能飲料行業(yè)依然保持著領(lǐng)導(dǎo)地位。

盧戰(zhàn)介紹道，中國紅牛品牌價值從1996年人民幣5.5億元快速增長到今天的超過500億元。“如果說過去的20年來我們主要是與自己競爭，那么未來我們則要追趕消費(fèi)者的腳步。”盧戰(zhàn)說，2018年第一季度，華彬快消品集團(tuán)全品項突破78億元，超額完成季度預(yù)定目標(biāo)。

華彬系在中國經(jīng)營紅牛多年，運(yùn)動及體育賽事營銷是其明顯特征，例如紅牛城市傳奇籃球爭霸賽、“羽林爭霸”紅牛城市羽毛球賽等。如今對于大力推廣的“戰(zhàn)馬”，華彬系也延續(xù)著類似的思路，日前戰(zhàn)馬(北京)飲料有限公司與安踏體育用品集團(tuán)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

對于與安踏的合作，華彬快消品集團(tuán)對記者表示，跨界合作是循序漸進(jìn)的一個過程，未來公司在這方面的開拓將主要聚焦兩個原則：一方面是以年輕人為目標(biāo)群體，這個群體最富有活力，也會給品牌帶來更多希望；另一方面是合作項目和內(nèi)容對合作雙方具有相關(guān)性。合作雙方只有在戰(zhàn)略、營銷目的或目標(biāo)受眾等方面有關(guān)聯(lián)，合作才能共贏。

同為能量飲料，“戰(zhàn)馬”的宣傳語“你的能量超乎你想象”與紅牛一致，那么在渠道上是否借助紅牛的成熟體系？華彬快消品集團(tuán)對此表示，該公司目前定位為銷售和運(yùn)營平臺，目前有中國紅牛、唯他可可、果倍爽、芙絲和戰(zhàn)馬五個品牌在銷售和運(yùn)營，每個品牌又有獨(dú)立的公司做生產(chǎn)和品牌規(guī)劃工作。“我們有20多年中國渠道運(yùn)營的成果和經(jīng)驗，近千家共同成長起來的合作伙伴，幾十萬銷售網(wǎng)點(diǎn)，我們這些品牌的銷售渠道不可能不重合，但由于每個產(chǎn)品又有各自的特點(diǎn)，具體銷售渠道也會有差異化。”

“在品牌競爭激烈的中國功能飲料市場，戰(zhàn)馬不仿效別人。”華彬快消品集團(tuán)對記者介紹，戰(zhàn)馬營銷鎖定“95后”、“00后”年輕群體，打造時尚炫酷的品牌形象，開展年輕人喜聞樂見的市場活動，提升品牌年輕感。

對于能量飲料的市場格局判斷，華彬快消品集團(tuán)對記者分析道，能量飲料市場還有很大的發(fā)展空間?？谖?、包裝、功能因子內(nèi)容物等還有待進(jìn)一步開發(fā)。特點(diǎn)鮮明的功能軟飲料將成為軟飲料消費(fèi)趨勢，比如德國研制出一種果皮芳香飲料，具有保健減肥功效；日本研制成香菇飲料和茶飲料；其他諸如具有藥效的飲料，女性、兒童分支具有保健功能飲料等。