進(jìn)口葡萄酒搶低端市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)龍頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端

每經(jīng)編輯 彭斐    

每經(jīng)記者 彭斐 每經(jīng)編輯 趙橋

在中外葡萄酒不斷升級(jí)的對(duì)壘中，5年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒總量翻一番，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不增反降?；诖耍瑖?guó)內(nèi)的葡萄酒巨頭們也不再按部就班。

3月23日，在成都參加春季糖酒會(huì)的煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄗC券名：張?jiān)；000869，SZ）總經(jīng)理孫健，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，今后一定要做中、高端生意，“我們不做低端的，那不是我們要爭(zhēng)的，做這樣的企業(yè)很危險(xiǎn)。”

無(wú)獨(dú)有偶，同樣在成都參加春季糖酒會(huì)的另一大國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)城葡萄酒也宣布，會(huì)逐步把長(zhǎng)城的超市終端零售價(jià)格推到每瓶50元以上。記者注意到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭們的策略調(diào)整，與進(jìn)口葡萄酒的低價(jià)沖擊不無(wú)關(guān)系。

孫健

全做低端的企業(yè)“很危險(xiǎn)”

已經(jīng)126歲的張?jiān)?，在今?月份完成了20年來(lái)首次換帥。兩個(gè)多月后，面對(duì)“洋葡萄酒”大舉入侵的現(xiàn)實(shí)，這家行業(yè)龍頭不準(zhǔn)備再做低端。

“張?jiān)＝窈笠欢ㄒ鲋卸松?、高端生意，我們不做低端的，那不是我們要?zhēng)的，做這樣的企業(yè)很危險(xiǎn)，如果這個(gè)企業(yè)全部做低端的話，會(huì)很危險(xiǎn)，做著做著就沒(méi)有了。”孫健向記者稱。

與之形成對(duì)比的是，最初以高端產(chǎn)品進(jìn)入的進(jìn)口葡萄酒，近年逐漸向中低端發(fā)力，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總額約為27.89億美元，同比增長(zhǎng)約17.95%；總量約為7.46億升，同比增長(zhǎng)約16.88%；平均價(jià)格約為3.74美元/升。記者查閱海關(guān)歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2012年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒均價(jià)大體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。

“市面上的確有便宜的酒，有些進(jìn)口的酒中可能就1歐元（約合人民幣7.79元）/升。”在孫健看來(lái)，這些酒不好簡(jiǎn)單地說(shuō)它品質(zhì)不是非常好的酒，但與當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)和中等收入群體的形成是不一致的。

不過(guò)，低端價(jià)格的葡萄酒，卻占有足夠大的市場(chǎng)份額。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)2017年9月發(fā)布的《2016年中國(guó)葡萄酒數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量占比最大的價(jià)格區(qū)間集中在25元~50元/瓶，占比為38.88%。

“最主要的原因還是進(jìn)口葡萄酒的沖擊。”佳釀中國(guó)創(chuàng)始合伙人袁疆解釋國(guó)產(chǎn)葡萄酒老大轉(zhuǎn)型的原因稱，低價(jià)位的酒在幾十到一百元左右，現(xiàn)在進(jìn)口酒也可以做到這個(gè)價(jià)錢。

中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端葡萄酒的走貨非常理想，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)不會(huì)放棄這個(gè)市場(chǎng)紅利，也想盡快布局。

以海外擴(kuò)張謀中國(guó)市場(chǎng)

洋葡萄酒的瘋狂涌入，與中國(guó)的市場(chǎng)潛力息息相關(guān)。對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展前景，孫健的判斷是一定會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，目前是全球第五大消費(fèi)國(guó)，5年后將是第二大。

在一位葡萄酒經(jīng)銷商看來(lái)，進(jìn)口酒對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)早已虎視眈眈，關(guān)稅在降低、價(jià)格在降低、進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口酒國(guó)家和品牌在不斷增加。

過(guò)去5年內(nèi)，進(jìn)口葡萄酒總量翻了一番。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量由3.77億升增長(zhǎng)到7.46億升。國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量逐年下滑，由2013年的117.8萬(wàn)千升下滑到2017年的100.1萬(wàn)千升。

在長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理李士祎看來(lái)，以前消費(fèi)者會(huì)在乎是不是舶來(lái)品，現(xiàn)在則是在乎是不是好產(chǎn)品。華為一定比iPhone差嗎？

這或許是所有國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的內(nèi)心聲音。孫健也提到華為，“就像華為的做法，這也是值得我們學(xué)習(xí)的，走出去，在國(guó)際市場(chǎng)上有地位了，這樣大家自然而然就認(rèn)可你了。”

在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊征建看來(lái)，以張?jiān)榇淼膰?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)想要分享進(jìn)口葡萄酒高增長(zhǎng)的紅利，成為全球葡萄酒集團(tuán)，必須繼續(xù)加速國(guó)際化步伐。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)早就開(kāi)始出海。從2013年到2018年，張?jiān)Ｏ群笫召?gòu)了法國(guó)富朗多干邑公司、西班牙愛(ài)歐公爵、法國(guó)蜜合花酒莊、智利摩獅酒莊和澳大利亞歌濃酒莊，其中的智利摩獅和澳大利亞歌濃，均為最近一年內(nèi)所收購(gòu)，投入資金超過(guò)3.5億元。

國(guó)內(nèi)其他同行也沒(méi)閑著。去年12月6日，威龍股份（603779，SH）披露，公司募集資金投資的1.8萬(wàn)畝有機(jī)釀酒葡萄種植項(xiàng)目變更為“澳大利亞1萬(wàn)畝有機(jī)釀酒葡萄種植項(xiàng)目”，新項(xiàng)目總投資為2758.2萬(wàn)澳元，折合1.39億元人民幣。

國(guó)外酒莊在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也并不是那么容易。朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，“因?yàn)闅W美市場(chǎng)相當(dāng)疲軟，像國(guó)外的一些酒莊要進(jìn)軍中國(guó)，他們也沒(méi)這個(gè)實(shí)力，要么為中國(guó)品牌代工，要么就是有人來(lái)收購(gòu)他或者聯(lián)姻。”

“在全球深入布局，整合全球技術(shù)、原料、人才等資源，用世界眼光、標(biāo)準(zhǔn)做大做強(qiáng)中國(guó)品牌。”孫健將這種布局總結(jié)為，“以全球謀中國(guó)，以整體謀局部，如果一個(gè)品牌放在國(guó)際市場(chǎng)上都有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，為什么還要害怕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？”