9款新車助力一汽-大眾開拓新市場 劉亦功鎖定“攻堅(jiān)”目標(biāo)

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每經(jīng)記者 叢剛 每經(jīng)編輯 楊翼

雖然身處變化之年，“優(yōu)等生”一汽-大眾還是交上了一份令人滿意的答卷。

在2017年乘用車整體增速僅有1.5%的背景下，一汽-大眾全年終端銷量突破200萬輛，同比增長5%，旗下大眾和奧迪品牌在各自領(lǐng)域均鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

對于剛剛履新百余天的新任一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功來說，取得這份業(yè)績既輕松又不易。

2016年底，奧迪遭遇合資風(fēng)波，對終端銷量的影響長達(dá)半年之久。大眾品牌則由于沒有SUV車型，其產(chǎn)品市場覆蓋率逐漸下降至41%。2017年上半年，一汽-大眾的銷量甚至出現(xiàn)了1.6%下滑，這在該企業(yè)近年的市場表現(xiàn)上并不多見。

為了保證雙品牌的持續(xù)增長，一汽-大眾進(jìn)行了針對性的調(diào)整，運(yùn)用創(chuàng)新的營銷手段，保證了銷量的企穩(wěn)回升，最終使奧迪和大眾品牌的全年銷量都實(shí)現(xiàn)了正增長。劉亦功說，對一汽-大眾而言，2017年是不平凡的一年，銷量首次突破200萬輛，非常不容易。

經(jīng)過了有驚無險(xiǎn)的2017年，一汽-大眾將在2017年迎來新的歷史機(jī)遇。隨著五地六廠產(chǎn)能布局的完成，其將迎來最密集的新產(chǎn)品投放期，2018年的市場表現(xiàn)將對一汽-大眾的2025戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的影響。2018年如何“攻堅(jiān)”？對劉亦功來說，將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

強(qiáng)化體系能力實(shí)現(xiàn)增長

劉亦功自稱是“打鐵出身”，由于大學(xué)期間學(xué)的是鍛壓工藝及設(shè)備專業(yè)，后來進(jìn)入一汽成為一汽-大眾的第一代員工。2017年四季度，劉再次回一汽-大眾工作，工號已經(jīng)由當(dāng)時(shí)的700號變成了48000多號，他感嘆一汽-大眾的發(fā)展之快。

2017年初，一汽-大眾制定的年度銷量目標(biāo)是196萬輛，最終實(shí)現(xiàn)整車銷售200.03萬輛（包含奧迪進(jìn)口車），同比增長率為5%。與此同時(shí)，上汽大眾同期完成206.3萬輛，同比增長3.06%；上汽通用完成200.01萬輛，同比增長6%。

截至目前，國內(nèi)乘用車陣營的前三甲企業(yè)，已經(jīng)同時(shí)躋身200萬輛俱樂部，一汽-大眾處于第二位。

在一汽-大眾的銷量構(gòu)成中，大眾品牌銷售新車140.5萬輛，同比增長6.8%；奧迪品牌銷售新車59.5萬輛（包含奧迪進(jìn)口車），同比增長1.1%。

劉亦功說，大眾品牌是在產(chǎn)品覆蓋度比較低、尤其是沒有SUV，細(xì)分市場覆蓋率下降的情況下完成了6.8%的增長。奧迪品牌雖然只增長了1.1%，但在龐大的基盤上，取得這一成績也并不容易。

2017年，SUV仍然是車市增長的主力，雖然增幅收窄，但仍取得了13.32%的同比增長率，轎車市場則出現(xiàn)了2.48%的下滑。一汽-大眾大眾品牌在SUV產(chǎn)品“千呼萬喚不出來”的情況下，仍然依靠轎車產(chǎn)品打天下。

據(jù)介紹，一汽-大眾將主要精力都投放在體系能力的建設(shè)上，將產(chǎn)品生產(chǎn)周期從16周縮短到4周，幫助經(jīng)銷商更加快速、靈活地應(yīng)對市場變化，最終將僅有的7款轎車都打造成了細(xì)分市場的“爆款”。最終，大眾品牌在國內(nèi)轎車市場的占有率實(shí)現(xiàn)了逆勢提升，從2016年的10.82%提升至2017年的11.86%。

奧迪方面，由于合資風(fēng)波的影響，2017年上半年其銷量僅為25.36萬輛，同比下滑12.2%。同期，奔馳和寶馬則分別完成了30.4萬輛和29.3萬輛，增幅分別為34%和18.4%。彼時(shí)，競爭對手對于奧迪市場空間的擠壓達(dá)到了前所未有的程度。

從2017年下半年開始，對內(nèi)對外進(jìn)行了快速調(diào)整的奧迪實(shí)現(xiàn)了銷量大逆轉(zhuǎn)，在連續(xù)數(shù)月奪得月度銷量冠軍之后，最終在年底完成了近60萬輛的銷售業(yè)績，保住了國內(nèi)豪華車第一的市場地位。

2017年，在產(chǎn)品市場覆蓋率下滑和遭遇合資風(fēng)波影響的情況下，一汽-大眾的市場份額仍實(shí)現(xiàn)了0.1%的微增長。對一汽-大眾來說，這是不平凡的一年，也是有驚無險(xiǎn)的一年。

2018的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

“挑戰(zhàn)、進(jìn)取、夯實(shí)、發(fā)軔、專注”，這是一汽-大眾從2013年至2017年的年度關(guān)鍵詞，2018年，一汽-大眾為自己選擇的年度關(guān)鍵詞是“攻堅(jiān)”。

比較最近幾年的關(guān)鍵詞，“攻堅(jiān)”一詞的寓意最深。從百度百科的解釋來說，“攻堅(jiān)”是指攻打強(qiáng)敵或敵人的堅(jiān)固防御工事，比喻解決某項(xiàng)任務(wù)中的最難問題。

但從其2018年制定的210萬輛年度銷量目標(biāo)來看，一汽大眾對今年的銷量預(yù)期增長率是5%。即使在2017年的產(chǎn)品“小年”，一汽-大眾也實(shí)現(xiàn)了5%的銷量增長，而進(jìn)入最密集產(chǎn)品投放期的2018年，完成年度任務(wù)目標(biāo)或許并不是一汽-大眾要“解決任務(wù)中最難的問題”。

一汽-大眾2018年的“攻堅(jiān)”可能與2025戰(zhàn)略的開局，以及達(dá)成300萬輛產(chǎn)能目標(biāo)之后的戰(zhàn)略走向密切相關(guān)。

從發(fā)展來看，產(chǎn)能集中釋放和產(chǎn)品的集中導(dǎo)入在2018年高度重疊，這對企業(yè)體系能力的考驗(yàn)前所未有。根據(jù)劉亦功介紹，2018年，一汽-大眾有4個(gè)工廠投產(chǎn)，包括長春Q工廠、天津工廠、青島工廠和佛山工廠二期，總共會(huì)增加100多萬輛的產(chǎn)能。這樣就形成了東北、華北、西南、華南、華東完善的產(chǎn)業(yè)布局。

如果在2018年新增100萬輛產(chǎn)能，也就是說此前2020年戰(zhàn)略提出的300萬輛的產(chǎn)能目標(biāo)，將提前至2018年完成。其實(shí)從2009年布局成都開始，一汽-大眾五地六廠的階段性產(chǎn)能釋放都指向了2018年，這也是2025戰(zhàn)略制定的前提和基礎(chǔ)。

有了產(chǎn)能的集中釋放，新車的導(dǎo)入必然加快。根據(jù)規(guī)劃，2018年，一汽-大眾將迎來9款新產(chǎn)品投放，其中包括兩款大眾品牌SUV、全新一代CC、全新平臺(tái)寶來，以及奧迪Q5L、奧迪Q2L等。同時(shí)，高端旗艦、跨界車、新能源車、MEB平臺(tái)電動(dòng)車等也將被擴(kuò)充入產(chǎn)品線。預(yù)計(jì)到2020年，一汽-大眾兩大品牌將有超過10款新能源產(chǎn)品投放市場。

2018年9款新產(chǎn)品的導(dǎo)入，對一汽-大眾的戰(zhàn)略意義尤其重要。市場關(guān)注度較高的大眾品牌兩款SUV和奧迪品牌的Q2L，將是該企業(yè)進(jìn)入全新細(xì)分市場的開始。

以大眾品牌為例，上汽大眾旗下大眾品牌在2017年完成銷量173萬輛，一汽-大眾大眾品牌完成140.5萬輛，兩者的銷量差距主要體現(xiàn)在SUV的銷量上。數(shù)據(jù)顯示，2017年，上汽大眾旗下中型SUV全新途觀L和途觀絲綢之路版車型，以及大型SUV途昂的合計(jì)銷量超過了40萬輛。

一汽-大眾兩款SUV產(chǎn)品的導(dǎo)入，預(yù)示著其將進(jìn)入一個(gè)潛力龐大的細(xì)分市場區(qū)間，大眾品牌的市場覆蓋率將從現(xiàn)在的41%上升到70%以上，這將是一汽-大眾未來的重要發(fā)力點(diǎn)之一。

此外，2018年也是奧迪入華30周年，借此時(shí)機(jī)，奧迪將在華首發(fā)其新的品牌主張，并導(dǎo)入16款新車。而傳言已久的一汽-大眾第三品牌，也將在2018年下半年正式發(fā)布。

可以預(yù)見，大眾品牌、奧迪品牌和即將發(fā)布的第三品牌將共同支撐一汽-大眾的300萬輛生產(chǎn)產(chǎn)能。劉亦功說，“我們也在籌劃和研發(fā)一批新車，一直到2020年，一汽-大眾每一年都會(huì)發(fā)布10款左右的新車。一個(gè)整車企業(yè)的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們會(huì)把產(chǎn)品作為主要方向。”

300萬輛的產(chǎn)能釋放，每年10款左右的新車導(dǎo)入節(jié)奏，一汽-大眾正在進(jìn)入新的發(fā)展窗口期，這其中既有機(jī)會(huì)，亦有風(fēng)險(xiǎn)。劉亦功直言，“德國大眾都說一汽-大眾的2018年太難了，大眾從未有過這么多產(chǎn)品和產(chǎn)能在一年當(dāng)中投產(chǎn)，所以我們2018年的關(guān)鍵詞就是‘攻堅(jiān)’。”