有一種炫富叫做“擼茅臺(tái)”，有一種忽悠叫做“釣愚”，有一種宿命叫做“欺騙的均衡”

當(dāng)一樣?xùn)|西被賦予了金融屬性，那就意味著它已經(jīng)做好了被炒到天上去的一切準(zhǔn)備。

就像泥菩薩被貼上了金箔就變成了活菩薩、氣功大師被“確認(rèn)”有特異功能就具備了忽悠腦殘粉的超自然能力一樣。

早些年的資源類商品如有色金屬中的銅鋁、煤炭、石油如此，農(nóng)產(chǎn)品中的姜、蒜和綠豆如此，作為消費(fèi)品的房子如此……現(xiàn)在，作為食品飲料的茅臺(tái)酒亦步亦趨，成為了稀缺投資品，它的靈魂被金融屬性附體，離成為“硬通貨”也不遠(yuǎn)了，它可以被搶購、被炒賣、被收藏、被炫耀……總之，它不大可能僅僅被當(dāng)作一種酒精飲料拿來喝了。

茅粉們說這都是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在發(fā)揮作用，茅臺(tái)炒到天上那是供求關(guān)系決定的，無論酒價(jià)還是股價(jià)炒得再高，賣家與買家那也是周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，干卿底事？你大爺嫌貴買不起那就一邊涼快去。

圖片來源：視覺中國

沒錯(cuò)，自亞當(dāng)·斯密以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心信條就是：自由市場(chǎng)制度就像一只“看不見的手”自動(dòng)調(diào)節(jié)著供求關(guān)系，然而，現(xiàn)在這只“看不見的手”卻已經(jīng)變成了隨時(shí)準(zhǔn)備絆倒消費(fèi)者的“看不見的腳”。

諾獎(jiǎng)得主喬治·阿克洛夫與羅伯特·席勒在《釣愚》中解剖了生活中無處不在的欺騙問題。在書中，他們創(chuàng)造了“釣愚”和“上鉤的愚者”兩個(gè)名詞，以形容商人和企業(yè)愚弄和欺騙消費(fèi)者的行為。他們歷數(shù)普遍存在的“釣愚”現(xiàn)象，并從另一個(gè)角度反思了金融危機(jī)爆發(fā)的內(nèi)在原因。他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如果要減少“釣愚”行為，政府的監(jiān)管和干預(yù)十分必要。

確實(shí)，市場(chǎng)在為我們帶來福利的同時(shí)，也帶來了災(zāi)難。普遍存在的人性弱點(diǎn)、信息不對(duì)稱等讓我們無一幸免都會(huì)成為“釣愚”中的受騙者——就連聰明如阿克洛夫與席勒者都不例外。

有一種炫富叫做“擼茅臺(tái)”

上周，云南省昭通市魯?shù)榭h新街鎮(zhèn)轉(zhuǎn)山包小學(xué)三年級(jí)的“冰花”男孩頂著一頭風(fēng)霜站在教室里的照片在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注。男孩衣衫有些單薄，頭發(fā)、眉毛、睫毛全部?jī)龀霰ǎ樀耙矁龅猛t，讓人看著心疼。“冰花”男孩步行4.5公里上學(xué)，教室內(nèi)尚無取暖設(shè)備。

雖說小男孩結(jié)著冰花的頭發(fā)很搞笑，但是，當(dāng)看到他那雙布滿凍瘡的小手時(shí)，很多網(wǎng)友表示很難過也很心痛，當(dāng)我們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了城里的孩子被父母或者爺爺奶奶呵護(hù)著去上學(xué)的時(shí)候，還有很多像冰花男孩這樣生活在貧困地區(qū)的孩子需要獨(dú)自一人走在風(fēng)雪交加的上學(xué)路上。人們由是感嘆，地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、貧富之間的差距仍然很大，貧困問題需要全社會(huì)同心協(xié)力地面對(duì)和解決。

正因?yàn)槿绱?，人們?duì)那些高調(diào)的炫富與奢侈消費(fèi)行為總是充滿了鄙視。

同樣是上周，一位名叫張晴的女律師在微博和朋友圈的“炫富”言論，就讓網(wǎng)友們?nèi)浩鸲ブ?/p>

這位女律師稱自己是亞太第一大律師事務(wù)所、北京市盈科律師事務(wù)所合伙人，但是在她的口中，人們看不到律師的正面形象，反而是滿口的金錢、奢侈品、高消費(fèi)。

張晴的“我實(shí)在不想我將來的小孩的爸爸出生于縣城”、“殺馬特鄉(xiāng)村非主流的時(shí)候只知道買LV”等言論引發(fā)很多網(wǎng)友的質(zhì)疑，被網(wǎng)友稱為“炫富律師”。迫于輿論壓力，該律師當(dāng)天刪除了微博上的所有內(nèi)容，廣東律師協(xié)會(huì)甚至著手對(duì)她的炫富行為進(jìn)行查處。

一天之內(nèi)，我們的心剛剛被貧困山區(qū)的冰花男孩手上的凍瘡扎痛，接著，我們的眼睛又被炫富律師的出格言論刺痛，這說明我們這個(gè)社會(huì)，無論物質(zhì)財(cái)富的積累到了怎樣的水平，無論人們變得如何個(gè)性自我，變得如何冷漠（事不關(guān)己，高高掛起）或者包容（你的變態(tài)關(guān)我屁事），然而，還是有一些最底線的價(jià)值觀不會(huì)輕易被改變，比如對(duì)美丑善惡的判斷。我們需要記住，一個(gè)人不是一座孤島，而是海灘上的一粒沙子（也僅僅是一顆沙子而已），每一次大海的潮起潮落都跟自己息息相關(guān)，沒有一個(gè)人能真正做到置身事外。人們對(duì)困難人群的同情之心不會(huì)泯滅，同樣，對(duì)于炫富者的反感也不會(huì)隨著生活水平的提高而消失。

有意思的是，大爺我在朋友圈看到，很多人上午同情了冰花男孩的貧窮，下午譴責(zé)了炫富律師的奢侈，晚上卻急不可耐地四處擼茅臺(tái)去了。

作為消費(fèi)品的茅臺(tái)酒，逐漸遠(yuǎn)離了食品飲料的屬性，被人為添加了“金融屬性”，一躍而起，變成了奢侈品、收藏品、投資品，被投機(jī)“賦能”，被機(jī)構(gòu)“加持”，價(jià)格一漲再漲卻一瓶難求，有人還在歡呼叫好，這也算得上是歲末年初的一道奇葩風(fēng)景吧。

網(wǎng)絡(luò)上隨處可見動(dòng)輒上萬甚至幾萬塊一瓶的茅臺(tái)年份酒、生肖酒炒賣信息，各種擼茅臺(tái)中年男人得手后的顯擺姿勢(shì)，當(dāng)然，也斷然少不了酒桌上把喝完后的茅臺(tái)空瓶擺成一個(gè)隊(duì)列以顯示飯局的檔次以及飲者非富即貴的各式自拍。

我忽然發(fā)現(xiàn)，跟這些到處顯擺自己花多少錢買齊了整套茅臺(tái)生肖酒、發(fā)小視頻展示酒窖里堆成小山的未開箱茅臺(tái)酒的炫富者相比，那位炫富律師看起來真是弱爆了。

誰在刻意掩飾飲酒的危害？

茅臺(tái)已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，一種風(fēng)向標(biāo)，不管你喝不喝酒，炒不炒股，你都沒有辦法做到對(duì)此視而不見。

商家把不良嗜好美化成時(shí)尚從而誘導(dǎo)人們放心大膽地去消費(fèi)，這其實(shí)就是一種欺騙行為。

在現(xiàn)代社會(huì)，有四種產(chǎn)品最容易引誘消費(fèi)者上鉤：煙草、酒、毒品和賭博。這幾樣?xùn)|西的魔力正在于它們會(huì)讓人上癮，癮君子真正的口味往往被癮品本身所綁架，他們消費(fèi)的癮品越多，對(duì)癮品的需求就越多。

圖片來源：視覺中國

阿克洛夫和席勒在《釣愚》一書中專門用了一章來揭露人們是如何被煙草生產(chǎn)商與制酒商忽悠的。

酒精與煙草都會(huì)損害我們的健康。不過，這兩者其實(shí)還是存在很大差異的。

現(xiàn)在很少有人認(rèn)為吸煙很酷，很多公共場(chǎng)所都是嚴(yán)格禁煙的，在餐館或者車站，很多吸煙者都會(huì)躲在廁所的角落里偷偷摸摸地吸上一根。毫無疑問，他們都知道吸煙有害健康，而且，這種對(duì)健康的損害完全不能被吸煙時(shí)的短暫快樂所補(bǔ)償。由于社會(huì)對(duì)吸煙的排斥以及煙民自己對(duì)吸煙的態(tài)度，美國的煙民在人口中的占比已經(jīng)比過去的高峰期下降了50%，在過去的吸煙高峰期，社會(huì)上居然流行吸煙有益健康的說法，比如說，吸煙可以減肥。

跟吸煙相比，飲酒對(duì)健康的危害可能還要嚴(yán)重得多，而社會(huì)似乎寬容得多。英國科學(xué)家戴維·納特與他的荷蘭同事分別研究了他們所在國的各類藥物成分對(duì)健康的損害情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，飲酒對(duì)健康的損害最大。美國科學(xué)家布林克等人通過對(duì)飲酒者終生健康的研究后得出結(jié)論：飲酒其實(shí)已經(jīng)成為對(duì)美國人生活影響最大的不良行為。

美國流行病學(xué)調(diào)查顯示，酒精的危害可以與香煙的危害相提并論，作為一種慢性鎮(zhèn)靜劑，酒精直接影響了占樣本總數(shù)3%～4%的人的健康，如果考慮到酗酒者的家庭成員的話，那么更是影響了占樣本總數(shù)15%～30%的人的生活。

有一項(xiàng)針對(duì)哈佛大學(xué)學(xué)生生命歷程的持續(xù)研究是從20世紀(jì)30年代開始的，當(dāng)初有268名青年成為跟蹤研究的樣本，這項(xiàng)研究持續(xù)超過了75年。這項(xiàng)研究的首要發(fā)現(xiàn)就是：酒是如何影響這些社會(huì)精英的生活的。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒精依賴對(duì)于他們的影響并不限于青年時(shí)期，因?yàn)檫@是一種慢性的削弱生理和心理功能的疾病，酗酒者的平均壽命不僅比其他非酗酒者更短，而且社交能力也更低。

尤其令人驚訝的是，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)酗酒對(duì)人格有不利影響，酗酒行為改變了他們的人格，將他們變成后來總是滿腹牢騷的人，甚至失去了與他人親密相處的能力——這種能力正是不酗酒者更幸福的原因所在。

半年前，《BMJ》曾發(fā)布一項(xiàng)隊(duì)列研究，認(rèn)為“適度”飲酒也會(huì)對(duì)認(rèn)知功能造成損傷。而《自然》雜志上發(fā)表的最新研究告訴我們，雖然脫離劑量談毒性是耍流氓，但在喝酒這件事上真的沒商量：最好一口也別喝！

有著“諾貝爾獎(jiǎng)孵化器”之稱的劍橋分子生物學(xué)研究所MRC實(shí)驗(yàn)室，這次把目光放在了酒精（乙醇）及其體內(nèi)代謝產(chǎn)物乙醛身上。這項(xiàng)讓酒鬼瑟瑟發(fā)抖的研究告訴我們，乙醛會(huì)導(dǎo)致DNA雙鏈斷裂，導(dǎo)致染色體重排，并永久地改變DNA序列。

縱然有乙醛脫氫酶（ALDH2）和DNA損傷修復(fù)機(jī)制這兩大護(hù)法保駕護(hù)航，且不說DNA修復(fù)也有出錯(cuò)的時(shí)候，ALDH2突變可是一種超級(jí)常見的突變！喝酒導(dǎo)致的這種突變積累起來，不僅會(huì)提高癌癥的風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)導(dǎo)致造血干細(xì)胞的功能喪失，與一系列血液疾病有關(guān)！

盡管如此，我們?cè)谏钪幸姷阶疃嗟目峙戮褪前拙茝V告，那些熱烈的聚會(huì)場(chǎng)面、溫暖動(dòng)情的音樂、滿臉通紅的中年男人、煽情的廣告文案……充斥著電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)，它們讓人不僅不會(huì)感覺喝酒是一種不良行為，而且會(huì)認(rèn)為喝酒是一種時(shí)尚，一種快樂添加劑，一種高貴的生活方式。

于是，在酒吧、餐館以及朋友聚會(huì)時(shí)，我們都會(huì)被鼓動(dòng)多喝一點(diǎn)，一杯接一杯。沒有人去想再喝一杯會(huì)產(chǎn)生什么惡果。顯然，沒有人真的希望自己嗜酒成癮，但是，周圍的人從來都只是慫恿，勸阻會(huì)感覺掃了別人的興。

茅臺(tái)是誰的“釣愚”誘餌？

春節(jié)快到了，茅臺(tái)不僅大幅提價(jià)，而且還一瓶難求，看起來這一切都是供求關(guān)系造成的，這個(gè)時(shí)候，斯密所說的“看不見的手”，簡(jiǎn)直就是上帝之手！

在資本市場(chǎng)，茅臺(tái)股價(jià)的上漲勢(shì)頭地球人已經(jīng)阻擋不了，面對(duì)這樣的瘋狂，恐怕連上帝也奈它不何。

據(jù)券商中國統(tǒng)計(jì)，僅僅一年時(shí)間，貴州茅臺(tái)市值就增加了5700億元，最新市值已高達(dá)9870億元，折合1517億美元。這個(gè)市值已經(jīng)超過世界最大奢侈品集團(tuán)路易威登1489億美元的總市值。

圖片來源：視覺中國

數(shù)據(jù)顯示，在標(biāo)普全球奢侈品指數(shù)的80只成分股中，路易威登集團(tuán)以1489億美元的市值冠居第一。該公司旗下品牌包括軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀(jì)梵希女裝等。貴州茅臺(tái)和路易威登集團(tuán)也同為彭博行業(yè)研究全球主要奢侈品同業(yè)指數(shù)的成分股，目前貴州茅臺(tái)在該18只成分股中市值居首，路易威登集團(tuán)排名第二。

從營收指標(biāo)來看，貴州茅臺(tái)和路易威登集團(tuán)還不是一個(gè)量級(jí)。2016年路易威登集團(tuán)營收2748億元，而貴州茅臺(tái)僅402億元。但是，從銷售毛利率來看，路易威登近兩年毛利率均在65%，而貴州茅臺(tái)毛利率則為90%。

一切看上去都很美，很多食品飲料分析師試圖在說服大家，未來還會(huì)更美，然而，常識(shí)告訴我，這樣的美很不真實(shí)，更難以持續(xù)。

阿克洛夫和席勒認(rèn)為，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和人的非理性，完美市場(chǎng)不常見，很多奸商會(huì)利用這兩點(diǎn)，讓顧客買不需要的東西，或者以次充好，或者忽悠消費(fèi)者讓他們付出不合理的高價(jià)。

不是所有的欺騙行為都可以歸咎于外部性，欺騙本身就是市場(chǎng)機(jī)制的衍生品。也就是說，均衡原理同樣適用于欺騙行為。

如果我們身上存在某個(gè)可以被人利用的弱點(diǎn)，從而能給欺騙者帶來超額利潤，那么在欺騙均衡中，一定會(huì)有某個(gè)欺騙者利用這個(gè)弱點(diǎn)獲取這種利潤。

那些埋伏在我們周邊的欺騙者，一旦發(fā)現(xiàn)人們的弱點(diǎn)，則迅速采取欺騙行動(dòng)，把超額利潤裝入自己的口袋。

各種經(jīng)濟(jì)體都存在欺騙均衡。這個(gè)機(jī)制的作用下，所有能獲得超額利潤的欺騙機(jī)會(huì)都不會(huì)被放過。

所以，阿克洛夫和席勒告誡人們：做好被騙的準(zhǔn)備。

從投行到電商，從汽車銷售到房地產(chǎn)中介，從煙廠到酒廠，從食品廠到制藥商，從信用卡到廣告，無不存在“自由的欺騙”。釣愚不僅讓普通大眾損失慘重，甚至?xí)砬八从械南到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)并導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)崩潰。

如何打破欺騙的均衡？

逐利行為一定會(huì)產(chǎn)生一種均衡，在這種均衡中，任何能獲得超額利潤的商業(yè)機(jī)會(huì)都會(huì)被一搶而光，從而使得這樣的機(jī)會(huì)千載難逢。這種關(guān)于均衡的原理就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。

這個(gè)原理同樣適用于欺騙行為。阿克洛夫和席勒強(qiáng)調(diào)，如果政策制定者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和普通大眾都能意識(shí)到釣愚的普遍存在，就能辨明杜絕可能導(dǎo)致嚴(yán)重危機(jī)的欺騙問題，從制度創(chuàng)新、市場(chǎng)干預(yù)等方面實(shí)施更有效的監(jiān)管，同時(shí)避免不必要的浪費(fèi)，從而增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的預(yù)測(cè)和把握，讓“看不見的手”更好地為經(jīng)濟(jì)、為社會(huì)服務(wù)。

阿克洛夫和席勒的研究發(fā)現(xiàn)無疑將永遠(yuǎn)改變我們看待市場(chǎng)的方式，并改變我們?cè)谖磥響?yīng)對(duì)釣愚的選擇。

從西格蒙德·弗洛伊德到丹尼爾·卡尼曼，近一個(gè)世紀(jì)以來，心理學(xué)家們一直在以各種方式告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)——人們經(jīng)常會(huì)干一些不符合自身利益的蠢事。更直白地講，人們往往不去做那些真正對(duì)自己有益的事情，或者說不會(huì)選擇那些他們真正想要的東西。由于經(jīng)常會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，每一個(gè)人都很有可能被他人蒙蔽?！妒ソ?jīng)》的第一個(gè)故事就是講人類是如何被蒙蔽的：一條毒蛇引誘夏娃做出了一個(gè)愚蠢的足以讓她悔恨終身的決定。

茅臺(tái)酒價(jià)炒到2000元還一瓶難求，茅臺(tái)市值逼近萬億仍然沒有停歇的意思。這究竟是偉大的價(jià)值發(fā)現(xiàn)還是愚蠢的市場(chǎng)營銷？相信時(shí)間會(huì)給出答案。

圖片來源：視覺中國

對(duì)于茅臺(tái)市值超越路易威登而成為全球最大市值奢侈品公司，有網(wǎng)友評(píng)論說，一個(gè)國家制造業(yè)和科技創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力，而一個(gè)酒類公司能維持如此高的成長(zhǎng)真的讓我不敢茍同。我不否認(rèn)他作為民族一個(gè)品牌確實(shí)有他獨(dú)有的稀缺性和珍藏型，但是我真的不想看到這樣一個(gè)行業(yè)里的一只股票成為中國A股里的第一高價(jià)股。

記得2014年底券商股暴漲，中信證券市值一度快要超過高盛，有人說中信太貴，立馬就有人跑出來說憑什么中國的券商市值不可以超過高盛成為世界第一？并且列舉了很多理由，例如，中國有全世界最大的高凈值群體，有最大的財(cái)富管理市場(chǎng)……然后，大家都看到了！更遠(yuǎn)一點(diǎn)的2007年，工商銀行的市值不僅成為世界第一，而且比全球最大的幾家銀行市值之和還要大很多，有人指出工行的市值泡沫，也有人跑出來說宇宙行就該有這樣的價(jià)值，結(jié)果，股價(jià)很快閃崩，一蹶不振差不多10年之久……有些事情太好了，好得不像是真的，一般來說就不是真的。誠如邱國鷺?biāo)?，投資就像是玩翹翹板游戲，你要想站得比別人高，就要去人少的那一邊！

當(dāng)然，茅粉永遠(yuǎn)是亢奮的，歡呼吶喊，在他們的眼里，茅臺(tái)就是與亞馬遜、騰訊、蘋果、谷歌一樣的偉大公司，市值理所當(dāng)然朝它們看齊。

如何評(píng)價(jià)一家公司是不是偉大的公司，恐怕不僅僅看它賺了多少錢。

如果只看賺錢的話，為何從來沒有人會(huì)把煙草豪門菲利普·莫里斯、賭業(yè)霸主金沙集團(tuán)、金三角的坤沙集團(tuán)看作是偉大的公司？按照喬布斯的說法，還要看它是不是改變了世界，是不是讓人類的生活變得更好（更便利、更健康、更幸福）了。

茅粉們也許會(huì)反駁大爺我，說茅臺(tái)酒也可以改變世界呀，比如說，朋友來了有好酒，要是敵人來了，咱們可以先用茅臺(tái)酒把他們灌倒，再用堅(jiān)硬無比的茅臺(tái)酒瓶砸死他們！爺才不管它有沒有讓人類的生活變得更好，反正，它已經(jīng)讓我的生活變得更嗨！

來源：券商中國微信公眾號(hào)（ID：quanshangcn） 記者：程大爺