樓市格局變了 香港房企如何在內(nèi)地市場(chǎng)突圍

花無(wú)百日紅，還是來(lái)日方長(zhǎng)？

縱觀深圳房地產(chǎn)發(fā)展的歷史，中間總是離不開(kāi)借鑒香港經(jīng)驗(yàn)的印記。上世紀(jì)90年代，香港房企在深圳乃至整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起，但近年來(lái)，在京派、粵派、滬派、閩系等內(nèi)地房企南征北戰(zhàn)、西擴(kuò)東進(jìn)的同時(shí)，香港房企式微的印象正在定格，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局與話語(yǔ)權(quán)正在發(fā)生深刻變化。這時(shí)，被認(rèn)為風(fēng)格保守的香港房企該如何在內(nèi)地市場(chǎng)突圍？

深圳樓市的“香港印象”

在高房?jī)r(jià)的深圳，有一個(gè)港味十足的項(xiàng)目20年來(lái)價(jià)格基本沒(méi)有發(fā)生變化，這說(shuō)明了什么？

我們不妨從深圳一個(gè)項(xiàng)目說(shuō)起。

深圳市羅湖區(qū)的人民南片區(qū)，可謂全深圳最接近香港以及港味最濃的地方，從這里遍布的港式茶餐廳、按照香港風(fēng)格打造的深圳最早一批高層商品樓就可以略知一二。有調(diào)查顯示，羅湖區(qū)的人民南片區(qū)香港購(gòu)房者占比甚至接近50%。

深圳現(xiàn)在很多上世紀(jì)90年代蓋的高層住宅，都是香港當(dāng)時(shí)很流行的鉆石戶(hù)型，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)港資在深圳樓市的影響力。

黃輝是香港人，在深圳居住已經(jīng)近20年，但當(dāng)年來(lái)深圳買(mǎi)房的經(jīng)歷還歷歷在目。“我第一次來(lái)深圳看房就是人民南的匯展閣，當(dāng)時(shí)關(guān)口物業(yè)備受香港人喜愛(ài)，所以匯展閣賣(mài)得很火，最高峰時(shí)一度賣(mài)到接近每平方米兩萬(wàn)港元，基本都賣(mài)給了香港人和外籍人士，而當(dāng)時(shí)羅湖區(qū)的普通住宅均價(jià)僅每平方米4000～5000元左右。”黃輝回憶道。

已經(jīng)在羅湖區(qū)從事十幾年中介生意的成先生告訴記者，匯展閣作為酒店式公寓，今天看起來(lái)很普遍，但在當(dāng)時(shí)把酒店跟住宅聯(lián)系起來(lái)可謂新潮，這也是學(xué)習(xí)香港的模式。“用酒店的房租來(lái)指導(dǎo)房?jī)r(jià)，因?yàn)闆](méi)有可比性，所以當(dāng)時(shí)就賣(mài)得比較貴。”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今匯展閣的多數(shù)樓層被王子客棧用作酒店，其他樓層既有寫(xiě)字樓，也有用于出租的公寓，目前有多套公寓對(duì)外放賣(mài)，價(jià)格在每平方米2.5萬(wàn)元左右，在如今羅湖區(qū)平均房?jī)r(jià)超過(guò)每平方米5萬(wàn)元的背景下，反而成為了“價(jià)格洼地”。“100萬(wàn)能買(mǎi)40平方米的公寓，看起來(lái)似乎很誘人，但造成這種局面的原因有很多，例如這里的管理費(fèi)高達(dá)每平方米20多元，酒店、辦公、住宅三者摻和在一起，很多人買(mǎi)來(lái)也是返租給酒店等，所以居住環(huán)境一般。”成先生說(shuō)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匯展閣開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)將其轉(zhuǎn)手給大中華國(guó)際實(shí)業(yè)，大中華對(duì)之進(jìn)行重新規(guī)劃和定位之后，1997年以小戶(hù)型酒店式公寓的面貌重新入市。

由此可見(jiàn)，這個(gè)曾被許多香港客戶(hù)青睞以及按照香港風(fēng)格打造的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)20年的時(shí)間之后價(jià)格幾乎沒(méi)有變化，與深圳翻了超過(guò)10倍的平均房?jī)r(jià)相比，顯得格外“刺眼”，也給這個(gè)“港味十足”的項(xiàng)目帶來(lái)了不一樣的味道。

其實(shí)，從羅湖區(qū)的佳寧娜廣場(chǎng)，到福田區(qū)黃埔雅苑，香港開(kāi)發(fā)商在深圳留下了許多“港味十足”的知名項(xiàng)目。就連依舊是深圳知名地標(biāo)的地王大廈，在建設(shè)和管理過(guò)程中也處處體現(xiàn)港式風(fēng)范。公開(kāi)資料顯示，1992年深圳首次以國(guó)際公開(kāi)招標(biāo)形式有價(jià)出讓土地使用權(quán)，對(duì)深圳黃金地段蔡屋圍地王公開(kāi)招標(biāo)，時(shí)任深業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)的許揚(yáng)看準(zhǔn)了這個(gè)項(xiàng)目，決定聯(lián)絡(luò)著名建筑公司熊谷組（香港）有限公司與深業(yè)聯(lián)合參加投標(biāo)。

1993年，和記黃埔獲準(zhǔn)入股深圳鹽田港，共同投入60億元建設(shè)集裝箱碼頭；同年簽約的北京東方廣場(chǎng)，成為李嘉誠(chéng)在內(nèi)地投資房地產(chǎn)的標(biāo)志。新鴻基也是最早進(jìn)入內(nèi)地的一批港資企業(yè)，早在上世紀(jì)80年代就在北上廣多地購(gòu)置地產(chǎn)物業(yè)?？梢哉f(shuō)，香港房企進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之際，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，在那個(gè)“資金說(shuō)話”的年代，香港房企具有豐厚的財(cái)力，通過(guò)大量拿地方式，伴隨內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賺得盆滿缽滿。

激進(jìn)與保守

如果說(shuō)深圳是全國(guó)的“樣板房”，那么，香港則是深圳的“樣板房”。至少，曾經(jīng)是。只是，對(duì)香港房企而言，內(nèi)地房企可以說(shuō)是“后生可畏”。

深圳乃至整個(gè)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的起步，在很大程度上也是發(fā)端于對(duì)香港的學(xué)習(xí)和摹仿，然后才開(kāi)始不斷進(jìn)行創(chuàng)新。無(wú)論是制度——包括土地出讓制度、商品房銷(xiāo)售制度、按揭制度、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善，產(chǎn)品——包括超高層建筑的出現(xiàn)、園林的營(yíng)造，還是營(yíng)銷(xiāo)方式——樣板房、售樓處等等，深圳在過(guò)去都是跟著香港一步一步走過(guò)來(lái)的。如果說(shuō)深圳是全國(guó)的“樣板房”，那么，香港則是深圳的“樣板房”。至少，曾經(jīng)是。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在最鼎盛時(shí)期，如2007年，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)在內(nèi)地的業(yè)務(wù)共32個(gè)項(xiàng)目，土地儲(chǔ)備超過(guò)1860萬(wàn)平方米；恒基地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備達(dá)到1400萬(wàn)平方米。然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，香港房企固有的開(kāi)發(fā)速度緩慢、策略較為保守等特點(diǎn)帶來(lái)的影響顯而易見(jiàn)，他們每年在深圳乃至整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)推出的樓盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)量極為有限。

“這幾年，深圳市場(chǎng)上香港開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目越來(lái)越少了。”黃輝如是說(shuō)。

記者查閱長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)在內(nèi)地可開(kāi)發(fā)土地儲(chǔ)備不升反降，僅余1.14億平方英尺（約合1060萬(wàn)平方米）。作為香港老牌四大房企之一，恒基地產(chǎn)近些年在土地市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)冷靜。恒基地產(chǎn)2016年年報(bào)顯示，截至2016年底恒基地產(chǎn)土地儲(chǔ)備為2410萬(wàn)平方呎（約為223.9萬(wàn)平方米）。

這與內(nèi)地房企的快速拿地、高桿杠、快速開(kāi)發(fā)、快速回籠資金的模式形成鮮明對(duì)比。中國(guó)指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～11月，碧桂園以2260億元的拿地金額繼續(xù)位居榜首，萬(wàn)科以1634億元穩(wěn)居第二位，保利以1282億元居第三位。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，內(nèi)地拿地最積極的50家房企合計(jì)拿地金額達(dá)20982億元。

長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)年報(bào)顯示，2016年長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)的收入總額為699.1億港元，同比增加18.91%。與此形成鮮明對(duì)比的是，不少內(nèi)地房企在調(diào)控下依舊實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。截至11月，千億銷(xiāo)售規(guī)模房企陣營(yíng)已經(jīng)達(dá)到14家，其中碧桂園成為首個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模破5000億元的房企，全年有望接近6000億元。

對(duì)香港房企而言，內(nèi)地房企可以說(shuō)是“后生可畏”。不僅如此，即便是在香港房企的“大本營(yíng)”，近年來(lái)也有越來(lái)越多的內(nèi)地房企涌入香港市場(chǎng)“跑馬圈地”，令香港本土開(kāi)發(fā)商面臨挑戰(zhàn)。截至今年8月，香港推出6塊住宅地皮，其中5塊被內(nèi)地房企斬獲。以可建面積計(jì)算，內(nèi)地房企投得的土地面積占比高達(dá)95.9%。

高力國(guó)際廣州分公司董事總經(jīng)理、華南區(qū)辦公樓服務(wù)部負(fù)責(zé)人馮文光認(rèn)為，早期香港房企進(jìn)入深圳等內(nèi)地市場(chǎng)，背后都有許多優(yōu)惠的政策以及建設(shè)祖國(guó)的“使命感”，香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也給內(nèi)地市場(chǎng)提供了參考的模板。如今，香港房企在過(guò)去的資金優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)都已逐漸消失，而內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。此外，香港房企逐漸“褪色”的原因，其實(shí)還包括香港房企與內(nèi)地房企在成本利潤(rùn)的計(jì)算方式上的差異：一般來(lái)說(shuō)，香港的地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)周期都比較長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)也比較慢，這和香港土地稀缺的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。但放在內(nèi)地市場(chǎng)，這樣的運(yùn)營(yíng)模式完全不合適，提高資金周轉(zhuǎn)，快速開(kāi)發(fā)、快速回籠資金才是主流模式。除此之外，稅費(fèi)計(jì)算上的差異也是因素之一?？傮w來(lái)看，香港房企沒(méi)有內(nèi)地房企那樣“進(jìn)取”，特別是在地價(jià)“面粉貴過(guò)面包”的背景下，香港房企多數(shù)會(huì)選擇謹(jǐn)慎觀望。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港房企與內(nèi)地房企的資產(chǎn)負(fù)債率大相徑庭：2017年半年報(bào)顯示，萬(wàn)科的資產(chǎn)負(fù)債率為82.66%，碧桂園的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)88%。相反，長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率為32%，恒基地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率為27%，九龍倉(cāng)的資產(chǎn)負(fù)債率為24.02%，新鴻基地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率僅為22.3%——也許是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)市場(chǎng)風(fēng)暴，才能體會(huì)到“黑夜”的可怕。

中原集團(tuán)主席兼總裁施永青也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：同樣面對(duì)一塊土地，香港房企是一盤(pán)戰(zhàn)略，沒(méi)有全局戰(zhàn)略，總是考慮這塊土地劃不劃算，如果不賺錢(qián)就不投了，是一個(gè)地盤(pán)在算賬；內(nèi)地房企則是整盤(pán)棋考慮，為了戰(zhàn)略進(jìn)攻，哪怕不賺錢(qián)也要拿下土地。

“在香港拿地時(shí)，內(nèi)地開(kāi)發(fā)商愿意少賺一點(diǎn)錢(qián)，這點(diǎn)很重要。從去年下半年開(kāi)始，內(nèi)地開(kāi)發(fā)商在拿土地的時(shí)候都能戰(zhàn)勝香港開(kāi)發(fā)商，這跟地產(chǎn)估值的方法有關(guān)。”施永青認(rèn)為，這是港企慢慢結(jié)束開(kāi)發(fā)方面的原因，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)、收租方面會(huì)扮演更多的角色。

生存法則：再打江山還是繼續(xù)守江山

近幾年來(lái)，李嘉誠(chéng)頻頻拋售內(nèi)地及香港資產(chǎn)的消息屢見(jiàn)不鮮，但并不是所有香港房企都選擇退讓?zhuān)鋵?shí)各自都有屬于自己的生存法則。香港房企的風(fēng)格保守？并不全是。

從內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)實(shí)地產(chǎn)、李兆基旗下的恒基地產(chǎn)、郭德勝家族的新鴻基地產(chǎn)還是鄭裕彤家族的新世界，或許是戰(zhàn)略的調(diào)整，或許是市場(chǎng)的選擇，這些“引路人”一定程度上都已被超越。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，內(nèi)地房企與香港房企的一進(jìn)一退，彰顯了內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)深刻的時(shí)代變遷。

近幾年來(lái)，李嘉誠(chéng)頻頻拋售內(nèi)地及香港資產(chǎn)的消息屢見(jiàn)不鮮，且涉及多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果說(shuō)風(fēng)格保守是香港房企的“A面”，但并不是所有香港房企都選擇退讓?zhuān)髯远加袑儆谧约旱纳娣▌t，展現(xiàn)出激進(jìn)的“B面”。

一邊分拆九龍倉(cāng)置業(yè)赴港上市，一邊接連在內(nèi)地拿地，今年的九龍倉(cāng)無(wú)疑是最受關(guān)注的香港房企之一。九龍倉(cāng)此前分拆旗下包括海港城、時(shí)代廣場(chǎng)等6家香港商場(chǎng)組合命名為九龍倉(cāng)置業(yè)，以介紹形式上市。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，將香港的投資物業(yè)分拆出去后,九龍倉(cāng)或?qū)⒅铝τ趦?nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)。

近期，九龍倉(cāng)集團(tuán)在內(nèi)地拿地的確開(kāi)始頻繁起來(lái)：9月初，九龍倉(cāng)集團(tuán)在蘇州奪得幾宗地塊，緊接著又以62.6億元總價(jià)及16%自持面積比例拿下北京豐臺(tái)區(qū)的一宗住宅地塊，該宗地塊溢價(jià)率達(dá)到49%，因此九龍倉(cāng)的此次出手被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“難得”且“開(kāi)發(fā)壓力大”。

不只是九龍倉(cāng)，另有新世界發(fā)展、恒隆等港資房企也頻頻表達(dá)了對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，不少香港房企都在內(nèi)地土地市場(chǎng)上有所收獲，包括恒基地產(chǎn)在上海和蘇州斬獲土地，新世界在廣州和北京也有所收獲。

在第一太平戴維斯北京項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)部董事兼負(fù)責(zé)人熊志坤看來(lái)，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛力依然被業(yè)內(nèi)看好。香港房企多是謹(jǐn)慎、保守，市場(chǎng)規(guī)模也相對(duì)較小，面對(duì)內(nèi)地房企的積極擴(kuò)張和自身不斷下滑的銷(xiāo)售額排名，香港房企不得不做出改變。

此外，香港房企在運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，如恒隆、太古、九龍倉(cāng)等都是商業(yè)地產(chǎn)商中的佼佼者，許多港資房企將目光投向商業(yè)地產(chǎn)投資。早在2015年初的業(yè)績(jī)會(huì)上，九龍倉(cāng)就宣布，未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)是九龍倉(cāng)在內(nèi)地發(fā)展的重點(diǎn)。

也有香港房企選擇在香港、內(nèi)地兩大市場(chǎng)中“轉(zhuǎn)向”。就在今年9月，信和置業(yè)以87.68億元的代價(jià)將其在成都的唯一的項(xiàng)目——信和·御龍山80%股權(quán)轉(zhuǎn)售予華僑城。值得注意的是，上述項(xiàng)目出售之后，信和置業(yè)在內(nèi)地的項(xiàng)目已所剩無(wú)幾，而高峰時(shí)期信和置業(yè)曾有63%的土地儲(chǔ)備位于內(nèi)地。不過(guò)，就在近日，香港中電集團(tuán)宣布，將與信和置業(yè)合作重建位于旺角的中電舊總部。短短一年的時(shí)間內(nèi)，信和置業(yè)已在香港連掃7宗地塊，涉及金額達(dá)400億港元，為歷年之最。要知道，香港房?jī)r(jià)在調(diào)控背景下依舊不斷創(chuàng)下新高。

由此可見(jiàn)，香港房企風(fēng)格保守？其實(shí)并不全是。

美聯(lián)物業(yè)全國(guó)研究中心總監(jiān)何倩茹表示，在香港房企的進(jìn)退中可以看到，他們更加務(wù)實(shí)，當(dāng)物業(yè)達(dá)到一定的回報(bào)率時(shí)，他們便可轉(zhuǎn)手，而不會(huì)無(wú)止境地追漲。所以在這個(gè)生意經(jīng)里，香港房企會(huì)不停地尋求買(mǎi)入、賣(mài)出的機(jī)會(huì)，以賺取利潤(rùn)。馮文光表示，如果說(shuō)打規(guī)模戰(zhàn)，香港房企可能不如內(nèi)地房企，但打造精品以品質(zhì)取勝，無(wú)疑是最好的方法之一。

許多人認(rèn)為，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，如何面對(duì)新的“白銀時(shí)代”，不管是香港房企還是內(nèi)地房企，究竟誰(shuí)主沉浮，下一個(gè)十年方可見(jiàn)分曉。

（來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 記者 吳家明  圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) ）