香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院：順勢(shì)“有他”，創(chuàng)勢(shì)“忘我”

北京2017年12月26日電 /美通社/ -- 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者心理難以洞悉，企業(yè)生存發(fā)展受阻。為此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須從營(yíng)銷(xiāo)管理方面著手進(jìn)行改革創(chuàng)新，以贏取消費(fèi)者信任，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院（簡(jiǎn)稱(chēng)：港大ICB）教務(wù)長(zhǎng)（學(xué)務(wù)）暨首席講師楊仕名先生以豐富的實(shí)例為大家闡述了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目標(biāo)與關(guān)鍵，并深刻剖析了順勢(shì)“有他”與創(chuàng)勢(shì)“忘我”兩大營(yíng)銷(xiāo)思維。

順勢(shì)“有他”：消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的配合之道

營(yíng)銷(xiāo)，屬于應(yīng)用學(xué)概念，直接體現(xiàn)人的需求，并與實(shí)踐密切關(guān)聯(lián)，即根據(jù)受眾需求，策劃并實(shí)施一系列的推廣活動(dòng)來(lái)宣傳產(chǎn)品以促成購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前，品牌差異化不斷縮小，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收效甚微，企業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新，方可在激烈的品牌大戰(zhàn)中立于不敗之地。

創(chuàng)新始于順勢(shì)。所謂順勢(shì)，指順應(yīng)發(fā)展勢(shì)頭而前行。隨時(shí)關(guān)注大環(huán)境，把握新趨勢(shì)，挖掘個(gè)中商機(jī)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果在發(fā)展衰退期才展開(kāi)行動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生理想中的營(yíng)銷(xiāo)效果。

順勢(shì)的基本思維就是“有他”，所謂“有他”，指企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者確切的需求（如想要的、不想要的）采取配合性的營(yíng)銷(xiāo)行為。消費(fèi)者的心理、信念、態(tài)度、行為的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整有重要的指導(dǎo)意義。唯有不斷順應(yīng)消費(fèi)者的變化，方可提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、信任度。例如，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者某一時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)偏好，了解其消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，從而變更營(yíng)銷(xiāo)策略，“投其所好”，才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)前，絕大部分消費(fèi)者擁有如下三種心理：

1. 品牌應(yīng)與消費(fèi)者同樂(lè)，不干擾消費(fèi)者。消費(fèi)者希望品牌能夠像朋友一樣，關(guān)注著消費(fèi)者所關(guān)注的話題、領(lǐng)域，如此消費(fèi)者才會(huì)有興趣跟蹤品牌的發(fā)展，體會(huì)實(shí)時(shí)同樂(lè)。

這意味著品牌應(yīng)貼近社會(huì)熱點(diǎn)以契合大眾心理，拉近與消費(fèi)者的距離。若營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是簡(jiǎn)單的活動(dòng)信息推送，便會(huì)被視為對(duì)消費(fèi)者的一種干擾。

2. 給消費(fèi)者真正有效的幫助。傳達(dá)品牌給消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)時(shí)提供幫助的形象，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)真正滿足了消費(fèi)者的需求，而非單向地說(shuō)明產(chǎn)品的功能。在品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，切實(shí)地用產(chǎn)品改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，才能提高其對(duì)產(chǎn)品的信任度，引發(fā)其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為。

3. 消費(fèi)者希望得到使其難忘的驚喜，這并不是現(xiàn)在很多企業(yè)推廣活動(dòng)中簡(jiǎn)單一句“驚喜”就可達(dá)成的效果。而是指在滿足消費(fèi)者需求之外，給予其超預(yù)期的體驗(yàn)和價(jià)值，升級(jí)消費(fèi)感受，以提高其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

這三種心理為一般消費(fèi)者所有，在特定的行業(yè)、品牌中，或許還有更多、更細(xì)化、更特定的消費(fèi)需求等待企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去探索與發(fā)掘。

順勢(shì)“有他”，是消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)之道，把握消費(fèi)者心理，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目標(biāo)。

突破性科技+大數(shù)據(jù)，雙翼助飛順勢(shì)發(fā)展

新時(shí)代科技迅猛發(fā)展，以科技改變產(chǎn)品、升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必經(jīng)之路。

近年來(lái)，科技發(fā)展催化產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)延伸，科技的力量已不容小覷。2016年突破性科技包括免疫技術(shù)、無(wú)人駕駛、精準(zhǔn)植物基因重寫(xiě)、互相教導(dǎo)機(jī)器人等，這些技術(shù)的出現(xiàn)將改變消費(fèi)者的生活，留心這些技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)其趨勢(shì)，對(duì)于把握消費(fèi)者心理、發(fā)掘商機(jī)有其必要性所在。

大數(shù)據(jù)在這個(gè)環(huán)節(jié)也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，即幫助企業(yè)挖掘消費(fèi)者行為的規(guī)律。消費(fèi)者的生活與心態(tài)通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)得以記錄，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的信息，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠清晰地看到消費(fèi)者足跡。分析消費(fèi)者足跡包括如下流程：

1. 社交化媒體聆聽(tīng)。社交媒體顯示了消費(fèi)者最關(guān)注、最感興趣的話題，從這些訊息中營(yíng)銷(xiāo)人員可聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，歸結(jié)消費(fèi)者的需求。

2. 搜索再營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于已有消費(fèi)基礎(chǔ)的消費(fèi)者進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)。

3. 跨屏追蹤，適時(shí)變化。消費(fèi)者在不同的平臺(tái)留下訊息，跨平臺(tái)搜集訊息提高對(duì)消費(fèi)者了解的全面性。

4. 混合定位。通過(guò)多種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，了解其周?chē)畔ⅲ阌诩磿r(shí)提供有針對(duì)性的服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)順勢(shì)“有他”，是一個(gè)從虛到實(shí)、從被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程，這一過(guò)程不僅要洞察客戶(hù)的痛點(diǎn)、需求，也要追蹤技術(shù)的發(fā)展、及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)，做好充足的資源、人脈、時(shí)間準(zhǔn)備，多方配合，隨機(jī)應(yīng)變。

創(chuàng)勢(shì)“忘我”：貴在改變與信念

順勢(shì)是順應(yīng)已有的趨勢(shì)，能做到已屬不易，而創(chuàng)勢(shì)是創(chuàng)造一種新的趨勢(shì)，生成突破性的發(fā)展，成功則是更難。同樣是消費(fèi)者的需求，創(chuàng)勢(shì)所需要的資源更多、要求更為嚴(yán)格。

創(chuàng)造新的趨勢(shì)需要做到如下幾點(diǎn)：

1. 應(yīng)以全新的視角切入。所謂全新的視角是異于尋常思維，需要不斷研究消費(fèi)者的行為、心理方可發(fā)掘商機(jī)。

2. 投入全新的應(yīng)用。先進(jìn)的科技、流暢舒適的體驗(yàn)都能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，因此新產(chǎn)品能夠成為趨勢(shì)離不開(kāi)全新的應(yīng)用。

3. 創(chuàng)造遠(yuǎn)大的得益。創(chuàng)勢(shì)需要真正對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。在健康、可持續(xù)發(fā)展、希望等人類(lèi)持續(xù)普遍關(guān)注的需求上，創(chuàng)勢(shì)有更多發(fā)展的可能性。例如根據(jù)人們對(duì)健康長(zhǎng)壽的需求，可用技術(shù)把一個(gè)人的思覺(jué)全部轉(zhuǎn)換到另一個(gè)載體上，如果人可不死不滅，那么這就是一個(gè)全新的趨勢(shì)。

創(chuàng)勢(shì)，貴在改變。需要注意的是，改變世界不可能一蹴而至。創(chuàng)勢(shì)是扭轉(zhuǎn)大眾看法、顛覆他人認(rèn)同的過(guò)程，新的概念并不會(huì)馬上為大眾所接受，因此，這個(gè)過(guò)程可能屢戰(zhàn)屢敗。這是創(chuàng)勢(shì)者所需要做的心理準(zhǔn)備。只有不停地改變，才能持續(xù)前行，屢敗-屢變-屢戰(zhàn)才有成功的可能性，即使創(chuàng)勢(shì)成功了也需要一直改變，才能繼續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)勢(shì)，貴在信念。創(chuàng)勢(shì)的難度較順勢(shì)更大，面臨著巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)勢(shì)者唯有堅(jiān)信產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)突破性的發(fā)展，才能堅(jiān)持，甚至是不計(jì)成果地堅(jiān)持下去。這個(gè)過(guò)程中，信念是關(guān)鍵，倘若做事瞻前顧后，將難以向前推進(jìn)。

創(chuàng)勢(shì)與順勢(shì)一樣都需要進(jìn)行消費(fèi)者洞察、發(fā)掘新技術(shù)，做好充足的準(zhǔn)備，但創(chuàng)勢(shì)需要思索的問(wèn)題更多地在于改變，在于堅(jiān)持信念，所以必須做到“忘我”。倘若創(chuàng)勢(shì)所做的事情為興趣所在，那只是個(gè)人考慮，倘若是行業(yè)、業(yè)務(wù)所在，那么需要非常精準(zhǔn)的計(jì)算、判斷、決策。

實(shí)現(xiàn)創(chuàng)勢(shì)“忘我”，是一種志存高遠(yuǎn)的追求，貴在不斷改變的毅力與勇往直前的信念，唯有做到這兩點(diǎn)，再配合洞察、技術(shù)與準(zhǔn)備，才能提高成功的概率。

順勢(shì)“有他”，需洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)、應(yīng)用突破性技術(shù)、全面配合準(zhǔn)備，創(chuàng)勢(shì)“忘我”則更要加持一點(diǎn)改變與信念。順勢(shì)與創(chuàng)勢(shì)，其真正的目標(biāo)都是改善人們的生活，帶來(lái)最美好的一面，讓人體驗(yàn)親情、共融等正面的力量，立足這些目標(biāo)，契合消費(fèi)者的需求，才是成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之道。

楊仕名 先生(Mr. Kevin Yeung)

香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院教務(wù)長(zhǎng)（學(xué)務(wù)） 暨 首席講師楊仕名先生

楊仕名先生專(zhuān)注中國(guó)內(nèi)地與香港的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教學(xué)，其經(jīng)驗(yàn)和研究方向集中于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及品牌管理等。近年經(jīng)常受邀至香港及內(nèi)地為各大企業(yè)如屈臣氏、華潤(rùn)三九、網(wǎng)通、金蝶軟件等作內(nèi)部培訓(xùn)。

楊先生曾任教于嶺南大學(xué)市場(chǎng)及國(guó)際企業(yè)學(xué)系十年，教授包括廣告學(xué)、公共關(guān)系、研究方法等科目，其間為新鴻基、香港郵政等大型企業(yè)及政府公營(yíng)機(jī)構(gòu)提供顧問(wèn)服務(wù)。

楊先生曾任職交通銀行香港分行專(zhuān)職銀行推廣及市場(chǎng)調(diào)研事宜，期間并參與了銀行上?？傂袕?fù)建的形象革新工作，推動(dòng)香港分行進(jìn)行企業(yè)識(shí)別工程等。另外也在香港公益金負(fù)責(zé)第一及第二屆的“公益月餅”直銷(xiāo)計(jì)劃，計(jì)劃極受歡迎，至今仍每年舉辦。其后，楊先生亦在香港五大電訊公司之一的電訊盈科，專(zhuān)責(zé)商業(yè)客戶(hù)保留工作。