新零售時(shí)代 有形市場(chǎng)以變求生

2017年的汽車市場(chǎng)注定不平凡，汽車品牌授權(quán)被打破，“新零售”接踵而來(lái)。在新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)、新思路的引領(lǐng)下，汽車產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型，與之相關(guān)的生產(chǎn)方式、銷售服務(wù)模式、消費(fèi)習(xí)慣、出行方式等都在經(jīng)歷改變，由此催生汽車流通行業(yè)發(fā)生一系列變化。

隨著汽車銷售服務(wù)主體愈加多元，作為傳統(tǒng)汽車銷售主體之一的汽車有形市場(chǎng)，正在經(jīng)受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在近日舉行的中國(guó)汽車有形市場(chǎng)年會(huì)上，來(lái)自各地的汽車有形市場(chǎng)代表紛紛提到，如何在渠道選擇、拓展合作和服務(wù)模式上嘗試創(chuàng)新，以探索逆境求生之道。

■投“新消費(fèi)主力”所好

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微稱，我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)正經(jīng)歷從“擁有”向“擁有更好”、從中低端向中高端邁進(jìn)的過(guò)程，消費(fèi)形式更加多樣化，所以為汽車銷售服務(wù)主體創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。汽車流通行業(yè)要告別過(guò)去那種以擴(kuò)大規(guī)模為主的發(fā)展方式，轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)多樣化、專業(yè)化、品牌化、組織化和現(xiàn)代化的發(fā)展，特別是要依靠新技術(shù)，打通與老百姓、生產(chǎn)者之間信息共享的平臺(tái)，提升現(xiàn)代化的流通能力和市場(chǎng)影響力。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)商會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉指出，在《汽車銷售管理辦法》逐漸落地后，汽車銷售及后市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一定調(diào)整，新型的汽車城、汽車園區(qū)發(fā)展速度加快，同時(shí)形成了汽車專賣店、交易市場(chǎng)、展廳和電商共存的銷售模式，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商和汽車交易市場(chǎng)要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

談到汽車流通產(chǎn)業(yè)如何迎接“新零售”時(shí)代的到來(lái)，蘇暉表示，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越薄，所以企業(yè)必須向售后服務(wù)或者創(chuàng)新服務(wù)要效益，不能繼續(xù)停留在怎么賣好車，更要以滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向，研究怎么服務(wù)好客戶。“新零售”的一大特點(diǎn)是消費(fèi)群體低齡化。如今，“90后”已成為中國(guó)汽車市場(chǎng)增量的中堅(jiān)力量，所以要研究他們的關(guān)注點(diǎn)，適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

蘇暉認(rèn)為，“新零售”的另一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)人定制。自動(dòng)駕駛、無(wú)人駕駛技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一定會(huì)促進(jìn)個(gè)人定制汽車的出現(xiàn)，汽車營(yíng)銷企業(yè)要滿足消費(fèi)者個(gè)性化、市場(chǎng)化需求，提供消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的服務(wù)。汽車后市場(chǎng)越來(lái)越重要，對(duì)汽車市場(chǎng)的影響也越來(lái)越大，今后企業(yè)收入的絕大部分將來(lái)自于售后。“我認(rèn)為，汽車‘新零售’的關(guān)鍵之一在于汽車后市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)各方應(yīng)對(duì)此加以重視。”他說(shuō)。

■渠道還要繼續(xù)下沉

近幾年，汽車有形市場(chǎng)、汽車園區(qū)在向綜合化、社會(huì)化、現(xiàn)代化、多元化、特色化方向積極轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)人力資源分會(huì)理事長(zhǎng)王法長(zhǎng)指出，有形市場(chǎng)和汽車園區(qū)要充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，首先要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做到科學(xué)合理的渠道下沉。

王法長(zhǎng)介紹，截至2016年，全國(guó)汽車品牌經(jīng)銷商數(shù)量為26685家，同比增長(zhǎng)5.8％，比2015年多了3個(gè)百分點(diǎn)。從城市級(jí)別看，四到六線城市網(wǎng)絡(luò)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，整體占比達(dá)到67％，并且4S店數(shù)量增長(zhǎng)也主要在四到六線城市，一二線城市網(wǎng)絡(luò)正在不斷減少。同樣，有形市場(chǎng)渠道下沉到地級(jí)市、縣和縣級(jí)市是市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的客觀需要和必然趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在汽車商圈方面，全國(guó)汽車商圈化的程度為61.7％，中等規(guī)模城市的汽車商圈化程度比較高，四到六線城市汽車商圈內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量占66.1％。

那么，有形市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)渠道下沉，應(yīng)該如何選擇區(qū)域？王法長(zhǎng)認(rèn)為，需要綜合考慮所在地區(qū)的汽車保有量、人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。“在正常的情況下汽車銷量大概是GDP的1.5倍左右，區(qū)域市場(chǎng)的銷量毫無(wú)疑問(wèn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r同樣是正比關(guān)系，所以渠道下沉要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇。”他補(bǔ)充道，“渠道下沉一定要選擇小型化的銷售服務(wù)店，縣級(jí)市可根據(jù)具體區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)狀況和品牌成長(zhǎng)性來(lái)決定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的規(guī)模和員工人數(shù)。店面規(guī)模可以小，但是必要的功能不能少，消費(fèi)貸款、保險(xiǎn)、裝飾品、延保、二手車置換、上牌等代辦手續(xù)等必須一應(yīng)俱全。”

■加強(qiáng)合作關(guān)乎“可持續(xù)”

除了渠道下沉，王法長(zhǎng)特別強(qiáng)調(diào)了汽車有形市場(chǎng)應(yīng)該建立與汽車廠家緊密合作的新模式，取得廠家直接授權(quán)，以便獲得最大的政策支持。

《汽車銷售管理辦法》實(shí)施以來(lái)，各類經(jīng)營(yíng)主體躍躍欲試，特別是汽車超市、汽車電商高調(diào)加快市場(chǎng)布局。但在王法長(zhǎng)看來(lái)，新市場(chǎng)主體要想站穩(wěn)腳跟，并不簡(jiǎn)單。“歐盟多國(guó)對(duì)汽車業(yè)的反壟斷執(zhí)法非常嚴(yán)格，但直到今天品牌授權(quán)仍是當(dāng)?shù)氐闹髁麂N售模式，原因就在于獲得廠家授權(quán)的市場(chǎng)主體擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)。

在成熟的汽車經(jīng)銷體系中，廠家對(duì)自己銷售渠道的考核政策是全方位的，這種考核既可以說(shuō)是一種督促，也可以說(shuō)是一種變相的福利和激勵(lì)。王法長(zhǎng)介紹，這種激勵(lì)政策幾乎貫穿了經(jīng)銷商從建店到售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如果經(jīng)銷商達(dá)到廠家標(biāo)準(zhǔn)，拿到的“達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)”也將是一份可觀的收入。除了資金補(bǔ)貼，汽車廠家還為授權(quán)經(jīng)銷商提供了一系列專業(yè)的培訓(xùn)，覆蓋員工業(yè)務(wù)技能到內(nèi)涵修養(yǎng)。有調(diào)研案例顯示，擁有同樣硬件水平和市場(chǎng)規(guī)模的店面之間，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)每年會(huì)相差一兩千萬(wàn)元，銷量相差一兩千輛，導(dǎo)致差距的原因就在業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷能力上。“所以，有形市場(chǎng)做到渠道下沉以后，如果能和廠家找到利益共同點(diǎn)，達(dá)成合作，由此得到的收益遠(yuǎn)比單純收取市場(chǎng)商戶租金要多。”王法長(zhǎng)說(shuō)，一旦有形市場(chǎng)在縣級(jí)市、城鎮(zhèn)內(nèi)形成規(guī)模，便具備了筑巢引鳳的條件，畢竟廠家也愿意把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)布局在相對(duì)成熟的園區(qū)或市場(chǎng)內(nèi)，現(xiàn)在不少?gòu)S家的網(wǎng)絡(luò)下沉或處在啟動(dòng)期，或處在完善期，因此目前是有形市場(chǎng)與廠家進(jìn)行合作的最佳時(shí)期。