這些中國手機品牌正在東南亞高歌猛進(jìn) 本地品牌市場占有萎縮明顯

每經(jīng)編輯 文多

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市場研究公司Gartner11月30日公布的2017年第三季度全球智能手機市場數(shù)據(jù)顯示，中國手機廠商華為、OPPO、小米已緊隨身前的三星、蘋果，一同占據(jù)了前五的位置。其中，小米手機出貨量同比增長近80%，市場占有率由去年的4%增至7%，數(shù)據(jù)頗為亮眼。

而在東南亞市場，出海的中國手機廠商同樣交出了一份漂亮的“成績單”。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO以13.2%的市場份額占據(jù)了當(dāng)?shù)劁N量第二的位置，出貨量同比增長達(dá)137.5%。華碩和華為則分別以5.9%和5.1%的份額緊隨其后占據(jù)三、四位。Strategy Analytics向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提供的最新數(shù)據(jù)則顯示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二，緊隨其后的則是份額為4.6%的另一中國手機品牌Vivo。

國內(nèi)手機市場趨近飽和，出海已成趨勢

前述Gartner報告中，除小米等品牌的亮眼數(shù)據(jù)之外，其提及了中國智能手機市場的萎縮。報告指出，正是得益于亞太新興市場及北美市場的強勢增長，全球智能手機第三季度的出貨量才得以在中國市場低迷的情況下實現(xiàn)了3%的同比增長。

對比2016和2017年的第三季度數(shù)據(jù)，大中華區(qū)智能手機銷量占全球市場比重由32.3%降至了27.9%，而亞太新興市場占比則由19.1%升至21.3%。中國智能手機市場的低迷和亞太新興市場手機市場的潛力分別顯現(xiàn)出來。

而實際上，中國手機市場已趨于飽和的趨勢早在兩年前就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）2015年的報告顯示，當(dāng)年第一季度，中國智能手機出貨量曾同比下降4.3%，環(huán)比下降8%。當(dāng)時，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint研究主管Tom Kang曾表示，中國智能手機的市場滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，已從新機市場變?yōu)榱藫Q機市場。

中國手機聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時對這一判斷表示了肯定。他表示道，今年手機總銷量和去年相比再次出現(xiàn)了下滑，因而小米今年較為亮眼的增長其實主要來自海外市場，“往外走”肯定是中國廠商的一個趨勢。

市場調(diào)研公司Strategy Analytics智能終端高級分析師Rajeev Nair則對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，其機構(gòu)的分析認(rèn)為，目前亞太區(qū)智能手機市場的增長中，東南亞市場作出了極為顯著的貢獻(xiàn)。

在此趨勢下，不少中國廠商早已積極開始了對東南亞市場的拓展，許多中國智能手機廠商在這一地區(qū)的幾個關(guān)鍵市場均實現(xiàn)了迅速增長。據(jù)Nair介紹，Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，OPPO、小米、Vivo和華為的銷量均在近期展示出了強勁的增長勢頭。

“以東南亞最大的智能手機市場印尼為例，OPPO和小米市場份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長達(dá)到163%，小米銷量同比增長更是達(dá)到了233%。”Nair介紹道，“而在菲律賓、泰國、馬來西亞和越南這些類似的市場中，也均有數(shù)家中國手機品牌進(jìn)入了前五的行列。”

當(dāng)中國手機在東南亞的一路高歌猛進(jìn)的時候，部分東南亞本土手機品牌正在衰落。據(jù)Nair介紹，曾經(jīng)東南亞手機市場的主要特征之一便是本土智能手機廠商的強勢，尤其是在印尼、菲律賓和泰國，然而近年來，他們大部分已經(jīng)要面對來自國外廠商的壓力。

以印尼為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國手機品牌（總和）分別占據(jù)了印尼市場12%、23%和31%的市場份額，增長勢頭明顯。而相應(yīng)地，印尼本土品牌（總和）占比則分別為34%、20%和17%，萎縮趨勢明顯。

對此，王艷輝表示：“我相信，未來兩年在東南亞市場會是中國品牌和三星品牌在PK，這種局面在印度已經(jīng)出現(xiàn)了。”王艷輝說道。

Nair也對此觀點表示了肯定。“我們預(yù)計在2017年，三星以及包括小米、華為、OPPO和Vivo在內(nèi)的中國品牌會繼續(xù)穩(wěn)步拓展其市場份額，而這將繼續(xù)為（東南亞）本土廠商和其他國際廠商帶來沖擊，”Nair表示道，“不過也有例外，比如菲律賓的Cherry和泰國的True。但其他大部分的廠商，如Advan Digital，Evercoss以及Plytron等品牌，在日漸激烈的智能手機競爭背景下，已將重心轉(zhuǎn)向了做功能機。”

機遇和挑戰(zhàn)并存，攻關(guān)還看策略

談及東南亞市場的主要特征時，Nair表示，近來大部分東南亞市場均已經(jīng)普及了4G網(wǎng)絡(luò)，接受度已經(jīng)較高，這使得智能手機成為客戶最理想的內(nèi)容消費設(shè)備，而最大的受益人便會是新興的中國智能手機廠商。

王艷輝認(rèn)為，東南亞市場對于中國手機品牌的吸引力還體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，東南亞手機市場基本以社會渠道為主，電信運營商勢力不像美國市場那樣強大，競爭相對比較開放。此外，像蘋果這樣的國際品牌在東南亞較為弱勢，導(dǎo)致其他廠商機會相對均等。

不過，中國及其他地區(qū)的手機廠商想要在東南亞取得成功也還并非一件易事。Nair向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者總結(jié)了手機廠商進(jìn)入東南亞可能會面臨的一些困境。

首先，東南亞地理區(qū)域分布情況會是一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。例如，印尼是一個群島國家，島嶼地區(qū)的零售店如何穩(wěn)定保持后勤供應(yīng)便是一個需要克服的挑戰(zhàn)。另外，部分東南亞市場要求手機廠商在本地進(jìn)行生產(chǎn)或采購，而其相對較小的國內(nèi)市場規(guī)模又往往使得很多廠商并不愿在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)生產(chǎn)鏈。此外，東南亞市場對價格較為敏感，這也使得其市場內(nèi)廠商間的競爭關(guān)系會非常緊張。

“東南亞各個國家的消費水平和消費偏好差異比較大，即便是在同一個國家也會有不同的需求，我們會從用戶的角度出發(fā)，推出用戶需要的產(chǎn)品，在各個主流的價位階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品配置。”OPPO海外市場負(fù)責(zé)人在采訪中對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，東南亞是OPPO非常重視的海外市場，為此，其在產(chǎn)品規(guī)劃與推廣上都下了不少力氣。OPPO長期在各個市場開展各類消費者調(diào)研和市場走訪，并適應(yīng)性地作出調(diào)整，比如推出自拍專家、三卡獨立和美顏軟件等功能。此外，OPPO表示其也注重人才的本地化，海外各市場99%以上的員工均能做到熟知本地市場。

據(jù)OPPO介紹，其于2008年進(jìn)入手機市場，隨后在2009年便已開始嘗試海外業(yè)務(wù)，進(jìn)入了泰國市場。2013年，OPPO進(jìn)入印尼與越南市場，并于2014年開始發(fā)力海外市場，進(jìn)行大面積布局。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2016年，OPPO手機在東南亞實現(xiàn)了1330萬臺的出貨量，僅次于三星位列第二。而在最新的2017第三季度數(shù)據(jù)中，OPPO繼續(xù)以550萬臺的出貨量緊跟三星位列第二。

王艷輝向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，OPPO在海外拓展中采取了和在國內(nèi)市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合，“（每個品牌）的模式都不一樣，比如小米具有價格優(yōu)勢，而OPPO和Vivo手機就會相對貴一些。”